农夫山泉直面渠道变局：不是对抗电商，是守护实体经济底盘

出品|中访网

审核|李晓燕

做客央视财经《对话》栏目时，钟睒睒关于电商平台的一番表述，再度将农夫山泉推至舆论中心。在大众讨论背后，这场持续两年多的观点交锋，本质折射出消费品行业新旧流通体系的磨合与平衡之道。作为国内软饮料赛道头部企业，农夫山泉依靠深耕线下数十年搭建的经销网络站稳市场，而线上渠道的快速普及，正在重塑整个行业定价、分销逻辑，品牌方、经销商、终端门店、电商平台多方利益迎来重新校准。

从经营基本面来看，农夫山泉多年稳健增长，已经搭建起成熟多元的产品矩阵。2025年财报数据显示，公司全年营收突破525亿元，归母净利润近159亿元，整体毛利率达到60.5%，经营质量在消费板块中位居前列。值得关注的结构性变化是，以东方树叶为代表的茶饮料板块营收规模超越传统包装饮用水，成为企业第一增长曲线，标志着农夫山泉正式完成从“卖水”到“多品类饮品运营商”的升级，为长期发展打开新空间。

支撑这份业绩的根基，是覆盖全国、下沉至乡镇市场的线下经销网络。数千家一级经销商、数百万社区小店、乡镇商超共同构成品牌销售毛细血管，绝大多数产品经由线下链路送达消费者手中。这套运行多年的经销机制有着清晰分工：品牌方负责水源开采、产品研发、生产制造、品牌推广；经销商承担货品采购、仓储物流、区域配送、资金垫付；夫妻店、社区便利店等终端直面消费者，完成最后一公里交付。长久以来，多方各司其职，构筑起稳定的线下流通生态，也是众多县域小微商户重要的收入来源。

实地走访饮料流通链条不难发现，重资产运营是线下渠道普遍面临的经营难题。经销商需要提前支付货款备货，自主承担仓库租赁、运输车辆、人工调度等持续性开支，同时还要应对货品临期、市场动销不及预期带来的库存风险。不少区域经销商坦言，虽然进销差价看似可观，但扣除各类硬性成本后实际盈利空间有限，行业普遍依靠规模化走量换取微薄收益。而遍布城乡的零售终端，同样受客流变化、租金水电、品类周转速度约束，在人口持续向城市流动的背景下，乡镇小店的经营压力持续上升。

这套线下生态平稳运转的核心，是相对统一稳定的全国价格体系。而即时零售、电商大促带来的跨区域比价，正在打破原有平衡。尤其茶饮料品类，线上平台大促期间的售价，部分场景下已经贴近线下经销商拿货成本，终端门店陷入两难：降价售卖面临亏损，维持原价则难以吸引顾客选购。相比之下，单价更低的瓶装天然水，线上价格优势并不突出，对线下冲击相对有限。这也解释了为何茶饮料作为全新增长引擎，成为渠道矛盾集中显现的板块。

面对渠道格局变化，农夫山泉选择主动管控线上销售规模，将电商业务维持在较低占比，优先守护庞大线下合作伙伴的生存空间。从企业经营视角分析，这一决策具备现实考量：一旦线下数百万渠道伙伴利润持续萎缩，铺货积极性下降，品牌下沉市场的基本盘将会受到动摇。不过，行业发展大势之下，线上渠道又是无法长期回避的增量赛道，消费者购物习惯持续线上迁移，即时配送渗透率逐年提升，品牌同样需要寻找线上线下协同共存的新模式。

客观而言，钟睒睒公开讨论平台权力、线下零售商生存困境，提出对行业流通规则的思考，也戳中当下实体流通领域的共性痛点。电商平台依托流量入口优势，具备灵活调整定价、分配流量资源的能力，和传统区域经销商固定价差、分区运营的模式存在底层差异。但也要看到，电商模式同样具备独特价值：打通地域壁垒，降低中小品牌入市门槛，为消费者提供性价比选择，带动仓储物流产业升级，二者并非完全对立，而是需要寻找合理边界。

回望农夫山泉发展历程，擅长顺应时代调整战略，是企业穿越行业周期的重要特质。2000年的饮用水概念之争，企业抓住差异化赛道机遇，塑造天然水品牌认知，实现突围成长。二十多年后的今天，市场环境截然不同，企业从行业挑战者转变为成熟龙头，需要兼顾品牌长期发展、渠道伙伴利益、消费者权益多重目标。

放眼整个消费品行业，线上线下融合已是确定趋势，纯粹的线上替代线下，或是完全排斥线上渠道，都难以长久。不少饮料同行已经开始探索融合方案：区分线上专供规格、搭建品牌自营配送体系、联合经销商入局即时零售，尝试构建互不冲突的两套运营体系。

对于农夫山泉而言，未来的课题，并非简单选择拥抱或是抵制线上渠道，而是如何优化利益分配机制，让品牌、经销商、小微门店、电商平台都能获得合理回报。经销商资金压力、终端盈利薄弱、线上低价内卷等问题，也值得整个快消行业共同探索解决方案。

商业市场永远处于动态平衡之中，流通渠道的迭代，最终目标是提升全社会商品流转效率，兼顾产业长期健康发展。一场关于中间商、定价权的公开讨论，为整个快消行业提供了思考契机：在效率之外，实体经济的稳定、小微经营者的生存，同样是产业高质量发展不可或缺的组成部分。如何在效率与公平之间找到平衡点，将是未来数年所有消费品企业、平台方共同作答的时代命题。