浙江
2026年盛夏，杭州城西的一家网易超市里，网易纯牛奶16盒装标着39.9元的价签。一位推着购物车的中年女性停下脚步，看了一眼，顺手拎了两箱放进车里。她说，家里两个孩子每天都要喝奶，这个价格比去年便宜了不少。而就在三年之前，同样的产品在促销时也要卖到49.9元。
这不是个案。整个2026年，中国常温奶市场正在经历一场前所未有的价格崩塌。网易6月新产的200ml纯牛奶24盒整箱，在电商平台补贴之后只卖35元，单盒折算下来仅1.46元。网易1、网易2、网易3，无一幸免。曾经泾渭分明的“高端奶”与“基础奶”之间的价格界线，正在被彻底抹平。
价格战从来不是主动选择，而是被动挨打。
这场价格战的根源，不在终端，在上游。2026年3月，国内十大主产省份的生鲜乳收购价维持在2.8至2.9元/公斤。而规模化牧场的综合养殖成本是多少？3.2到3.5元。这意味着，卖一公斤奶，牧场就要亏三到五毛钱。中小散户的情况更糟，他们的成本更高，议价能力更弱，亏损面一度接近九成。
而就在2021年的高点，生鲜乳收购价达到了4.37元/公斤。彼时，各大乳企和资本蜂拥而上，新建万头牧场如雨后春笋。但奶牛从犊牛到产奶需要大约两年时间，当这些高位投资形成的产能集中释放时，市场已经变了天。
这里有一个容易被忽视的细节：奶牛不是水龙头，不能说关就关。即便奶价跌破成本线，只要还能回收一部分现金，牧场就得继续生产。卖不掉的牛奶怎么办？喷粉——加工成奶粉储存。但喷粉本身就要亏钱，每吨亏损超过一万元。2023年到2025年的三年间，全行业喷粉累计亏损超过200亿元。
上游的苦，传导到下游就成了“卷”。
2026年一季度，常温奶销售额同比下滑3.1%。市场大盘不增反降，企业要保增长、保份额，唯一的武器就是价格。而消费者在经历了三年疫情之后，钱包缩水、预期转弱，对价格的敏感度比任何时候都高。品牌忠诚度？在五毛钱的差价面前，不值一提。
有人说，这是中国乳业的至暗时刻。但我不这么看。我更愿意把它理解为一次“被动的出清”。
乳业的问题，从来不只是价格的问题，而是结构的问题。中国消费者的人均饮奶量虽然逐年增长，但仍然远低于日韩和欧美。市场的增量空间是存在的，但增长的方向错了——过去十年，行业把太多资源押在了液态奶的同质化竞争上，而忽略了奶酪、黄油、乳清蛋白等干乳制品的开发。这些产品不但附加值高，而且能够消化更多的原奶。一吨原奶做成液态奶，和做成奶酪，产值相差数倍。
价格战打到极致，就是价值战的开始。
我看到的一个积极信号是，头部企业已经开始反思。某大型乳企的内部会议上，管理层明确提出了“从价格竞争转向价值竞争”的战略方向。这不是一句口号，而是生存的需要。当一个行业所有人都赚不到钱的时候，要么集体miewang，要么有人率先走出泥潭。
中国乳业的出路，在于三个方向的突破。一是产品结构多元化，把干乳制品占比从目前的不到20%提升到国际平均水平的40%以上；二是渠道下沉与精细化，三四线城市和农村市场的人均饮奶量只有城镇的一半，这里有巨大的增量；三是国际化，不是简单地把产品卖出去，而是参与全球奶源和技术的整合。
牛奶不会消失，中国人的饮奶习惯已经养成。短期的阵痛，换来的是行业洗牌后的新生。那些在这一轮价格战中找到了第二增长曲线的企业，将在下一个周期中成为真正的赢家。
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