传统旅游行业大洗牌：2400多家旅行社退出，导游经历转型阵痛期

界面新闻记者 | 陈怡轩
界面新闻编辑 | 李慎

旅游市场正在复苏，传统旅行社却在经历另一场洗牌。不止一家旅行社负责人告诉界面新闻，今年暑期的发团量较以往下跌明显。

以华东线暑期团为例，7-8月通常是全月无休的状态，且团队规模一般在40人以上。但今年单团规模普遍压缩至25人左右，且导游的接单间隔期明显拉长，有时可以连续休息一周。

监管也在加速清理旅游市场的虚假繁荣供给。今年上半年，文化和旅游部对旅行社进行清查起底，针对“马甲”旅行社、“空壳”旅行社等现象采取措施，依法注销、撤销、吊销2400余家旅行社业务经营许可证。

随着市场洗牌，在社交媒体、AI规划极度便捷的今天，一个更严肃的问题被推至台前：去到一个陌生的城市，我们还需要旅行社和导游吗？

低价团“双刃剑”

全民旅游需求持续增长，但市场呈现“量增价弱”的特征。文化和旅游部数据显示，今年上半年，国内居民出游34.63亿人次，同比增长5.4%；国内居民出游总花费3.21万亿元，同比增长2%。

一份行程找多个旅行社报价，最后客人礼貌地说：“谢谢，我们还是决定自己去玩”。

旅行社销售晓雯告诉界面新闻，这几乎已经是常态。新媒体环境下，承接起传统旅行社业务大盘的仍是银发团。这类群体对价格敏感，价格也因此成为旅行社最直接的竞争手段。

一条线路从3000元降至2000元，再被竞争对手压至1000元，旅行社仍然需要支付酒店、大巴、餐饮、景区门票和导游的固定成本。团费不足以覆盖成本之后，购物和自费项目便成为补充利润的手段。

今年2月，文化和旅游部公布今年第一批旅游市场强制消费典型案例时特别指出，部分强制消费问题正在向出境团、低价老年团和保险客户团蔓延。其中一个无资质的“保险客户团”以1580元/人的价格组织126名游客前往越南芽庄，行程中强迫游客消费。

5月公布的另一批典型案例中，一家旅行社通过社交平台销售“199元桂林6日游”，组织老年游客参团，行程中却安排游客进入7个购物场所，并收取地接社“人头费”、购物及自费项目回扣。

这种商业模式早已存在，却至今没有完全退出市场。

“有些购物团欺骗性质很强，货物实际价值差距很大，早就不适合旅游企业长期发展。只是劣币驱逐良币，不做低价团就没有客流。”晓雯说。在这种传统而粗暴的模式中，导游作为整个利益链中距离游客最近的一环，其角色也变得更复杂而无奈。

多位受访导游告诉界面新闻，一些低价团能够给予导游的基础带团费用很低，甚至存在导游需要承担部分前期成本。收入与游客购物、自费项目挂钩之后，导游既承担服务者角色，也背上了销售指标。

这最终形成一种恶性循环——旅行社通过低价获取客源，低利润进一步压缩导游和服务成本；导游为了保证收入，又进一步损害游客体验。

此类线路对导游的文化要求较低、带队相对简单，这也是大部分人不离开的原因。“有人会转去尽量挂靠更专业的大旅行社，也有人因为手头没有更好的资源，十年如一日地重复着老模式，如果接不到团，则面临收入腰斩。”其中一位导游称。

好导游去哪了？

如果只看传统跟团游，大多受访者认为导游正供过于求。在另一些快速崛起的市场，情况却恰恰相反。

常驻新西兰的陈宇自去年起就忙活中国入境游，最初是组织新西兰本地人来中国旅游，后来旅行社业务逐渐扩展至韩国人、俄罗斯人等。然而，有成熟接待能力的小语种导游就像“找对象一样要碰运气”，会韩语、西语、俄语的从业者尤为稀缺。

国家移民管理局数据显示，今年上半年，全国累计查验外国人4590.6万人次，同比增长20.6%；其中，入境外国人2291.4万人次，同比增长20.4%。免签入境外国人达到1781.5万人次，同比增长30.6%。

“落到接待能力，有些是语言不行，有些是没有导游证”。

陈宇向界面新闻表示，语言是这类导游的第一道门槛。除此之外，还需要熟悉中国历史、地方文化和习俗，处理航班延误、证件遗失、游客生病等突发事件，死记硬背不可取，必须要有与外国客人灵活交流的能力、理解不同国家的沟通习惯。

基于此，陈宇开始鼓励翻译专业的学生也来积极考取导游证。“旅行社业务对于导游职业整体的素养要求已经提升了。我们盼望更多有能力的人才流入市场。”他说。

国内定制游、精品团同样如此。

途牛的资深导游瞿田隽至今已带队17年，一路见证了行业变迁。他告诉界面新闻，游客相较十年前已大不相同。自媒体让他们每日接触到大量旅游内容，对来到一个新景点的快乐阈值已经被大幅拉高。

“知道这个景点在哪里”已经很难构成核心竞争力。真正有溢价能力的，是一个导游既要成为熟悉当地的“玩伴”，带游客沉浸式体验，也要学会研究不同客人的心理需求，让旅程变得亲切、温暖。

这也让导游市场出现了一个颇为矛盾的局面：一边是普通导游觉得没团可带，一边是旅行社找不到真正好用的导游。

瞿田隽如今大部分时间放在了学习和研究上，钻研更吸引人的景点讲词，了解不为人知的文化故事，观察游客对哪一部分、哪种讲述更感兴趣，随之调整表达方式。“你必须要了解世界上在发生什么，才能接待更多团型，和别人有更好的话题和互动。”他说。

他认为，导游需要同时承担多面手的角色，既是导游，又是摄影师、美食家、文化通，以此积累口碑，而行业也正在淘汰综合素质欠强、讲解敷衍的“守旧”人。更专业的服务、更好的情绪价值在他看来尤为重要，客人最需要的是花钱买省心、让一笔钱花得值。

界面新闻了解到，相比培养完全没有经验的新人，旅行社更愿意把重要团队交给合作多年的成熟导游。一个经验不足的导游如果出现服务事故，则容易让公司承担声誉受损和赔付风险。

更深层的困境也随之出现。一般规律下，新人成长为成熟导游至少需要3-5年的时间。在职业前期，由于可以接到的团队数量较少、收入有限，大量新人难以穿越周期。游客也越来越不需要普通的领路型导游，一部手机就可以将其替代。

另一边，培养一名成熟导游需要数年时间，旅行社也面临现实顾虑导致动力不足。“部分导游积累经验后选择独立发展，前期培养投入难以沉淀。”一位旅行社负责人说。

离开与留下的人

五年前，英文导游Cindy就决定退出导游行业。

转去英国读研后，她回国成为一名英文教师。回忆起过去的导游经历，她仍然认可这份职业的吸引力。“这个职业最大的特点是自由度高。”她告诉界面新闻，但自由的另一面，是职业稳定性不足。

导游大部分是自由职业者，通过行业组织注册、与不同旅行社临时合作，有团时接团、无团时休息，很少能与旅行社签订固定劳动合同。由于难有稳定的固定收入，Cindy最终选择离开，如今以兼职的形式偶尔周末带团。

从目前公开可查的全国数据来看，截至2024年8月，全国持有有效导游证人数约65万人。作为参照，2023年全国与旅行社签订劳动合同的导游仅有10.7万人，仅占持证人数1/6。

尽管外语导游相对中文导游的收入更高，但和其他行业相比，Cindy认为回报依旧比较低。以成都市场为例，十年前外语导服费用约为每天150-200元，如今约为500-600元。即使在旺季保持高强度接团，一个月带团收入多数时候也难超过1.5万元。

对口旅游专业的学生也在集体转移。不少文旅从业者向界面新闻表示，这一行的年轻人越来越少，无论是旅游还是酒店，更多年轻人觉得初期待遇低且工作辛苦，普通学历的毕业生更倾向从事不用风吹日晒的直播工作，重点院校的学生则倾向于转行。

人才离开，并不意味着旅游行业不再需要人。不少外国团、私家团、研学团，正苦于没有符合要求的优秀导游。

仍有人选择换一种方式留下。

一名受访导游转向旅拍摄影，一则是兴趣所在，二则其认为相比等待旅行社派团，摄影能够直接面对客人，更加贴近年轻人的新需求。

另有成熟导游表示，多年积累之后已经形成稳定的客户资源，相比争抢团量，他如今把更多时间花在探索新目的地、重新理解一座城市上，职业生涯后半段的回报“比外界想象中要高”。

更普遍的做法是，年轻导游开始经营个人账号积累粉丝，将流量转化为个人服务订单。部分导游成立个人工作室，自己寻找客户。不过，个人化发展并非所有导游都能复制，这种方式同样鱼龙混杂，“很多看到的新人，更专注自己的账号，不注重保护客人隐私”有老导游反馈。

由于需求转变、回报周期变长的“双重困境”，这个职业正处于空前的转型阵痛期。旧的增长方式已经退潮，新的尝试还未规模化走通。

“早在上个世纪末互联网出现、携程出现的时候，我们就讨论过旅行社是否会消亡。”

复旦大学特聘教授、旅游学系执行主任张朝枝向界面新闻分析，这么多年过去，旅行社数量与上个世纪末相比，反而成十倍、二十倍的增长。这说明为人服务的旅行模式始终存在需求，但他认为，旅行社仅仅做中介、倒卖差价的商业模式已经持续了太久、太旧。

“文旅板块是国民经济最重要的‘配菜’。旅行服务的内核应该更高质量、有创意且个性化，也更匹配人的情感需求。”

他进一步向界面新闻表示，旧商业模式正在经历出清与重造，除了导游这类岗位，文旅就业的外延应该被重新认知，不局限于产品策划、数字传播、公共管理、国际交流、基础设施制造以及文化创意等领域。

今年以来，多地文旅部门也在加强用工保障。多地进一步严查旅行社专职导游配置要求，督促其配备至少3名与本单位签订劳动合同的持证导游。按规定，旅行社不能完全依靠临时导游维持经营，至少需要保留一支专职导游队伍。

这也意味着旅行社需要重新思考人才如何储备、服务能力如何进行下一阶段建设。

面对行业洗牌，有人选择离开，有人换一种方式留下，也有人继续深耕积累。而旅行社，这个长年分布零散、转型较慢的产业，也等待着自己的第二个春天。

（应受访者要求，晓雯、陈宇、Cindy为化名）