美的给经销商松绑，却收走代理商经营近20年的县乡渠道

美的是铁了心要清理渠道里的中间层，悬了一年多的刀，终于还是落了下来。

8月起，美的终止下沉渠道区域外包，县域、乡镇终端运营权改由厂家直管。那些替美的管门店、做促销、调货、维护价格的区域代理商，要交出经营了近20年的一块生意，相关团队已经启动人员安置。

几乎在同一时间，美的又宣布新冷年不再开盘。终端门店不用再像往年一样筹钱、打款，提前把下一冷年的空调搬进仓库。只看到这，像是厂家终于肯给经销商松绑。可把美的过去一年的人事、考核和组织调整放在一起，这事就不简单了。

美的没有把所有经销门店赶走，县乡门店仍要有门店负责卖货、安装和售后，真正挨刀的是夹在厂家和门店之间的区域运营代理商，以及先打款、再压货的旧玩法。

过去一年，人事、考核、组织都在调整

这条线最早可以追到2025年1月。方洪波在经营管理年会上反复讲简化，要求美的“大胆出清、加速出清”。他点出的毛病包括组织臃肿、效率低下、非核心业务肆意生长和SKU过多。当时外界更多把这番话理解为业务做减法，后来才发现，人和渠道也在做减法。

当年五六月，美的多个部门减员，佛山、宁波、天津、临沂等地的运营中心陆续出现合并和人员离职。原本负责济宁、菏泽、日照、枣庄、临沂等市场的临沂运营中心，被划转合并到青岛，一些销售和售后人员转岗或离开。

7月，美的继续整合运营中心的冰箱、洗衣机和厨房全通路业务。比组织名称变化更值得注意的是考核表。据媒体报道，美的区域经理考核中，高毛利“结构品”的零售金额占50%，运营商门店建设占20%，传统“不含税净收”只占30%。厂家不再只看经销商回了多少钱，还要看具体门店里真正卖出了什么货。

同时，高管团队也在更换。2025年10月，柏林卸任美的集团副总裁和中国区域总裁，中国区业务由小天鹅国内营销总经理王春凯接手。柏林随后转任美洲区域总裁。国内渠道改革没有因为换人停下来，反而继续往县乡推进。

王春凯上任后的公开动作也颇有意味。今年1月，美的与京东MALL、京东电器城市旗舰店签下全渠道合作，他一个月内两次到访，并提出在京东MALL打造新一代全屋智能样板店。与此同时，区域经销商抱怨美的给线下门店的流量扶持发生变化，京东等平台拿到更多资源，自己的生意越来越难做。

到了2026年经营管理年会，方洪波仍在要求美的对自己“动手”：出清冗余业务和低效资产，精简组织层级，缩短决策链条。8月收回县乡运营权，恰好把这一套内部要求落到了渠道上。

门店少压货，代理商却丢了地盘

8月美的选择”不开盘”，确实能让终端门店喘口气。过去消费者还没买空调，厂家已经收到货款，下一年的采购和排产也有了底。天气不热或产品降价，仓租、利息和跌价损失都先留在经销商手里。

不过市场在变化，今年尤其不适合压货。奥维云网数据显示，二季度空调行业总库存3801万台，同比增长13.3%，其中渠道库存2306万台；上半年国内空调零售量下降13.1%，零售额下降15.9%。销售额比销量掉得更快，仓库里的货还在贬值。

第一财经去年采访的一位县级家电商家称，约140万元以旧换新垫款尚未收回，为了拿空调旺季的品牌政策，还准备再向银行贷200万元。取消开盘，对这类老板来说，是真能少付一笔钱。

可代理商丢掉的也不是一仓库旧货。厂家过去管不到数量庞大的县乡门店，需要他们开发网点、调货、组织促销、执行价格政策。当地哪些店能卖、谁来供货、政策怎么落地，代理商经营多年才攒下这套关系。

如今美云销能让门店直接下单，一盘货统一调度，安得智联又把仓储和配送铺向县乡。美的2025年年报称，DTC数据运营已建立总部、区域和门店的零售数据体系，覆盖4万多家门店。厂家看得见终端，也送得到县城，代理商曾经不可替代的能力就成了“多余的一层”。

美的要接住库存

经销商不再集中提前打款、囤货，那些尚未卖掉的空调就要更多留在美的仓配体系里等订单。天气、型号和价格只要押错一个，麻烦都会比过去更靠近厂家。

改革8月才落地，现有财报暂时看不出结果。2025年末，美的存货646.29亿元，今年一季度末降至578.24亿元；合同负债从469.93亿元降到411.99亿元。合同负债不全是经销商预付款，但取消开盘以后，这个数字还会怎么走，值得继续关注。

美的2025年销售费用428.91亿元，比上年多出41.37亿元；同期还确认了6.78亿元存货跌价损失。厂家深入县乡直管后，仓配、促销、安装和售后都要自己协调。代理商利润省下来多少，新的运营成本又会冒出多少，目前没人给出答案。

所以，目前看这一刀砍向渠道成本，能不能有效果还没定数。美的想要的是更短、更听话的渠道。只是连同控制权一起收回来的，还有卖不动时那张账单。