“50元巨款”，撑起一座消费地标

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（来源：钛媒体APP）

“坐下不到半分钟就要站起来，从早忙到晚。”最近，郑州最忙的“行李看管员”登上了当地新闻头条。

他工作的地方不是高铁站，也不是热门景区，而是蜜雪冰城总部旗舰店。这里专门为顾客设置了免费行李寄存区，平均一天能发出约1800个行李寄存号，行李多到需要专人轮班看管。

而这些行李的主人，来自全国各地。一位外地消费者告诉钛媒体，自己原本只是临时出差郑州，看到不少网友推荐蜜雪总部旗舰店，下高铁后便拖着行李箱直接前往。“到郑州第一站，先去看看雪王老家。”

这件事有点反常识。一家卖几元钱饮料的茶饮店，为什么会成为一些人到达郑州后的“第一站”？

类似的情况正在不断发生。越来越多游客抵达郑州后，会把蜜雪旗舰店加入自己的行程，称为“郑州落地签”。到了南京，2000平方米的蜜雪旗舰店也成为年轻人拍照、购买限定商品的新去处；在重庆、杭州等城市，蜜雪旗舰店也成为城市热门打卡地。

这反映了一种新的消费趋势：从“顺路买一杯”，到“专程去一趟”，蜜雪旗舰店开始成为越来越多人的消费目的地。

一家旗舰店，为什么“值得专程去一趟”？

消费者为什么要专程去一趟？从社交平台上网友们的反馈来看，答案不只是喝奶茶。

一位来自西安的消费者自驾9小时来到郑州，只为了“见雪王一面”。来到蜜雪旗舰店后，她专门寻找普通门店买不到的限定产品，从玫瑰撞奶、葡萄味甜筒，到特色茶饮和文创商品，“这些都是外地见不到的”，成为她此次到店的重要原因。

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对于另一位年轻消费者而言，蜜雪旗舰店则成为一个值得反复探索的消费空间。她在小红书记录自己四次前往蜜雪总部旗舰店的经历：为了进入文创区，她提前等待开门；为了避开高峰，她根据网友攻略调整到店时间；离开郑州前，又临时调整返程安排，只为购买心仪的飞天雪王冰箱贴。

类似的消费行为正在反复出现。有人路过“买杯柠檬水加一大袋零食不到20块，比便利店划算”，有人专程体验限定饮品，有人整理旗舰店周边攻略，也有人为了一个冰箱贴、一个盲盒再次到店。

2025年初，蜜雪冰城郑州全球总部旗舰店落地。从旗舰店专属饮品，到9.9-29.9元价格不等的雪王盲盒，再到1元起的小零食，丰富的饮品和文创周边，以及与城市文化结合的设计产品，逐渐成为年轻人拍照、逛店、社交的城市打卡地。

一年多时间里，蜜雪冰城旗舰店相继布局南宁、重庆、杭州等全国30座城市。其中，今年5月开出的南京蜜雪旗舰店面积达2000㎡，是全球最大旗舰店，门店SKU总量超400个。

这种消费场景创新并非蜜雪独有，但蜜雪旗舰店有意思的地方在于，它并非把常规门店面积做大，而是把体验消费的门槛大幅降低。一句“我将携50元巨款，去雪王急头白脸冲动消费”、“装修再豪华我也敢进去”背后，是消费者最直观的感受。

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过去我们谈体验消费，更多想到的是高客单、低频的消费，但现在消费者更看重购物体验和情绪价值。尼尔森一项消费者调研结果显示，体验成为消费市场增长新动能。68%的受访者看重实体店购物氛围，承载着生活方式和情绪价值。

蜜雪证明了，一家几元钱的茶饮品牌，也可以创造大众消费者愿意专程前往的旗舰体验。

第一财经研究院提到，城市消费活力正在被社零低估，年轻消费者在日用品上精打细算，但愿意在体验消费上花钱。蜜雪旗舰店，恰好实现了“豪华体验+亲民定价”的稀缺组合。

据钛媒体了解，一些来到蜜雪旗舰店的消费者，此前甚至从未去过任何品牌的旗舰店，蜜雪成为他们第一次体验“旗舰店”的入口，成为日常消费的一部分。

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从更大的消费趋势来看，蜜雪接住的是体验消费里一个特别的分支——日常消费、即时情绪价值，以及“质价比”需求。这不是传统意义上的“消费升级”，而是“快乐普惠”。

大店，正在长出第二套生意逻辑

这两年，从重奢抢占城市核心位置的旗舰店，到潮流、零售品牌打造体验型大店，一个新趋势正在清晰：越来越多的品牌意识到，通过旗舰店新场景，深化与消费者之间的连接。

商务部－复旦大学消费大数据实验室、四川师范大学首发经济研究院发布的《2025首发经济指数报告》显示，2023年我国首发经济规模突破1.5万亿元，2025年将达到10万亿元。

蜜雪旗舰店就是一个直观的样本。从一杯茶饮出发，扩展成一整套线下沉浸式体验。

走进蜜雪旗舰店，一楼饮品区扩展了多个独立点单区，兼顾即买即走和现场体验，同时每个门店都有限定饮品、冰淇淋；二楼则以“雪王魔法铺”为核心，集合了数百种文创、周边、盲盒、城市限定和零食，多种多样且入手门槛极低。

打卡的理由各有不同，有人为了限定周边而来，有人发掘宝藏新品，也有人索性把这里当成旅行中的伴手礼采购地。“只要进来了，就很难空着手出去。”

那么，品牌旗舰店很多，为什么这种变化在蜜雪身上尤其明显？

首先，当然是蜜雪的平价基因。成熟的产品和供应链体系，让“性价比”自然延伸到盲盒、零食和文创等产品品类，成为真正意义上无负担的消费。

一位杭州妈妈分享，她在蜜雪旗舰店帮女儿实现了“盲盒自由”，集齐了心仪的“小公主”和“小王子”。在各地消费者的分享里，“多买几个”“集齐一套”“顺手给朋友带一个”也变得无压力。

更深层次来说，是雪王IP的国民度和亲近属性。这更接近一种长期累积且稀缺的熟悉感。从南京“游金陵”，到沈阳穿花袄、重庆系上围裙，憨厚可爱的“雪王”，不断进入不同城市和日常场景，也在一次次互动中与消费者积累新的共同记忆。

这也解释了，为何不少消费者会把蜜雪旗舰店定义为“雪王的快乐老家”。对于他们来说，雪王不只是又一个IP，而是自己早已熟悉、甚至共同“玩梗”的好朋友。跟家人、朋友去逛蜜雪旗舰店本身，更像是一起去到雪王在每座城市的家里做客。在此基础上，无论是品尝饮品，还是购买周边产品，都是自然而然发生的事。

从一个高频、平价、熟悉的消费入口，叠加IP、周边和空间体验，蜜雪让“旗舰店”这件事变得足够具有想象力。在这个基础上，“接地气的中国式服务”也延伸到旗舰店运营中，行李寄存、满299元包邮等服务，都是经营中不断优化的细节。

据了解，目前周边等非饮品业务的销售额占比达到八成。这意味着，以蜜雪旗舰店为代表的这种“大店”形态，正在长出第二套生意逻辑，成为品牌的体验消费入口。

这也是蜜雪旗舰店更值得观察的地方：它正在打造一个沉浸式消费空间，让旗舰店成为品牌的“城市会客厅”，也在重新回答一个问题：一家茶饮店的边界究竟在哪里？

事实上，蜜雪冰城很早就给出了答案，品牌IP完全可以撬动增长新曲线。从2018年雪王诞生，到冰淇淋音乐节、周边产品、主题曲以及动画作品，蜜雪冰城通过一系列形式多元的创意内容，成功将雪王IP打造成具有国民知名度的超级IP。

如果说，2025年初旗舰店新业态的出现，属于蜜雪在“特色饮品+IP文创”的消费场景创新。那么，一年落地23座旗舰店、各地爆火出圈的答卷，则标志着蜜雪冰城已经通过文创生态和旗舰店场景的打造，实现了品牌IP的运营质变，不仅验证了商业闭环，也确立了品牌IP价值化、可持续变现的核心增长逻辑。

旗舰店，正在成为一种新的“内容枢纽”

当消费者开始把蜜雪旗舰店放进旅行路线，它产生的影响力已经超出门店经营本身。

随着蜜雪旗舰店不断开城，一个有意思的消费者互动现象正在出现：网友开始围绕“谁拥有全球最大蜜雪冰城”、哪座旗舰店最好逛展开讨论。这背后，越来越多消费者在为自己的城市发声站台。

蜜雪南京旗舰店就是一个典型例子，当地网友自发留言“对面是南京二次元圣地水游城；隔壁是瞻园和夫子；往前一条街是净觉寺，熙南里，万象天地”；南京文旅也顺势将旗舰店按照“新晋网红旅行地标”来传播。

蜜雪旗舰店的高人气也激活了当地商圈。南京旗舰店试营业前3天，累计营业额达到272万元，为商圈带来超过13.6万人次客流；重庆旗舰店开业数月后依然保持高人气，被称为“一站式游逛新地标”；杭州旗舰店开业当天，出现消费者清晨排队的现象。

对于周边商场和商户而言，蜜雪旗舰店的到来，给自己生意带来的改变更加直观。据了解，重庆旗舰店开业之前，该商圈曾面临客流量增长放缓的挑战，门店开业后迅速成为区域消费热点，一些小餐饮门店的日均销售额甚至提升了200%。

与此同时，不同城市的旗舰店也各有当地城市特色。

成都店通过限定产品让雪王与熊猫两个顶流IP同框，“熊猫雪王”很快成为消费者追捧的城市限定，大熊猫原本就是成都重要的文旅符号，“熊猫雪王”不只是两个可爱形象的叠加，更是让一件品牌限定变成了可以带走、分享的“成都记忆”。到了沈阳，雪王又跟着二人转一起“入乡随俗”，开业期间推出雪王二人转挑战赛。

从熊猫、二人转到不同城市的限定购物袋，蜜雪旗舰店正深度融入地方文化和消费场景里。网友晒出的城市限定，也让这些周边不只是商品消费，更像一张可以被带走、被分享的“城市名片”，成为城市旅游、社交话题和城市文化表达的“媒介”。

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体验型大店真正难的，从来不是第一家火，而是第二十家还能不能火。从郑州到全国近30城，一年多时间里，蜜雪旗舰店持续落地，也不断制造新的城市话题。这意味着，蜜雪旗舰店正逐渐用自身流量反哺当地消费市场，长成“消费新地标”的消费新业态。

从这个意义上看，蜜雪旗舰店与近些年引起热议的首发经济、新消费场景、文旅经济等方向，也形成了某种共振，也成为一个值得参考的样本。

过去，门店的任务主要是“卖货”。但现在，蜜雪旗舰店无形中成了城市文旅的“宣传大使”，为城市促消费活力添砖加瓦。未来的品牌竞争，或许不只是争夺消费者的注意力，而是谁能创造更多主动前往的理由。（本文首发于钛媒体APP，作者｜李云瑶，编辑 | 谢璇）