客流回来了，利润去哪了？——92家商超的"增收不增利"困局

中国连锁经营协会最近放出了一份重磅数据。

7月24日，CCFA发布2026上半年连锁超市企业发展情况简报，有效样本92家超市企业，覆盖全国超15000家门店。这份调查像一张X光片，照出了中国商超行业最真实的骨骼状况。

01 / 一份调查，三个矛盾

报告里的三个核心发现，每一个都充满矛盾：

第一，线下客流回来了。来客数同比增长及持平的企业占65.2%，其中增长的企业占比从去年上半年的42.5%升至54.3%，超半数企业客流止跌回升。

第二，线上增长趋缓了。线上销售额同比增长或持平的企业占比仍有73.9%，看似稳健。但增长企业占比从62.5%降至58.7%，下滑企业从17.5%升至26.1%。增量红利正在收窄。

第三，利润崩了。超五成企业净利润同比下降——综合毛利额下降的企业42家，净利润下降的企业47家。净利润增长的企业占比从37.5%骤降至28.3%。

总结起来就是：人回来了，钱没回来。流量有了，利润没了。

更刺眼的是交叉数据：23家企业处于"来客数增长、客单价下降"的组合——人回来了，但每个人花的钱变少了；17家来客数和客单价双增长，只有这17家是真正的好状态；而在43家总销售额增长的企业中，12家净利润在下降——卖了更多的货，赚了更少的钱。

这不是个别企业的问题，而是行业性的困局。

02 / 客流回暖的真相：不是消费复苏，是"调改红利"

先说好消息。客流确实在回来。

但别急着鼓掌。这波客流回暖的核心驱动力，不是宏观消费复苏，而是一场全行业的"门店调改"运动。

上半年社会消费品零售总额248722亿元，同比增长仅1.3%。商品零售额增长1.1%，服务零售额增长5.3%。消费大盘并没有爆发式增长——人们不是不想花钱，是花钱的方式变了。

那商超的客流是怎么回来的？

最直接的答案是：胖东来效应。

2024年以来，胖东来模式成了全行业的救命稻草。永辉超市率先"拜师"，两年时间完成331家门店调改，关掉了394家亏损门店，门店从775家精简至392家。郑州一家改造门店开业首日客流暴涨5倍、销售额暴涨13.9倍。中百集团跟进学习，完成了13家大业态和42家小业态门店闭店调改。

调改的核心逻辑是什么？不是装修翻新那么简单。是砍掉"入场费"模式，回归商品本身；是优化动线和陈列，让消费者愿意"逛"；是提高员工待遇，让服务有温度。本质上，是把超市从"卖货架"变成"卖体验"。

这套打法确实管用。永辉调改门店整体营收同比提升超16.57%，毛利率提高1.6个百分点。客流回来了，因为消费者终于有理由走进超市了。

但问题是——调改能拉回客流，却拉不回客单价。

03 / 客单价为什么在跌？

这是整份调查里最扎眼的数据：超六成企业线下门店平均客单价同比走低，客单价下降企业占56.5%。可统计企业中位数为60元，平均约61.7元。

60元。在2026年，进一趟超市平均花60块钱。

客单价为什么在跌？三重压力叠加。

第一重：消费者变精明了。经济预期不明朗，消费意愿没有爆发式增长。人们不是不逛超市了，而是逛的时候更"挑"了——只买刚需、少囤货、精打细算。大额消费被砍掉，客单价自然下滑。

第二重：折扣零售在抢人。量贩零食店遍地开花，鸣鸣很忙3万家门店、万辰集团2万多家，社区里的硬折扣店越开越多。消费者在这些店买完零食饮料，进超市就只买生鲜和日用品——高毛利的零食板块被截流了，超市的客单价当然上不去。

第三重：超市自己在"以价换量"。为了保住客流，不得不加大促销力度、降低商品定价。尤其调改之后的门店，要维持"好东西不贵"的消费者感知，必须把价格打到消费者心理预期之内。

人回来了，花的钱更少了。这就是"增收不增利"的第一层逻辑。

04 / 线上增长趋缓：流量红利到头了

再看线上。

线上销售额增长或持平的企业占比仍有73.9%，看起来是各项指标中最亮眼的。但趋势在变坏：增长企业占比从62.5%降到58.7%，下滑企业从17.5%飙升至26.1%。

线上零售的增量红利，正在收窄。

原因不复杂。前几年，超市做线上是"增量生意"——开一个小程序、接入美团闪购、搞一个到家服务，就能多卖几万单。但现在，几乎所有超市都上线了，线上从"增量"变成了"标配"，竞争变成了存量博弈。

更致命的是成本结构。即时零售的佣金和配送成本，吃掉的是本就不厚的利润。你在美团上下单一袋零食，平台抽佣、骑手配送、包装耗材，这些成本最终都由商家承担。线上卖得越多，不一定赚得越多。

还有一个被忽视的问题：线上线下在"左右互搏"。同一袋薯片，线下卖5.9元，线上可能卖4.9元还包邮。消费者精得很，比价之后全走线上了。线下门店的流量被自家线上渠道分走，但线上的利润又养不活线下的租金和人工。

这不是线上不好，而是"线上救命"这个叙事本身就过于简单了。当所有玩家都在做同一件事的时候，线上就不再是差异化优势，而是新的内卷战场。

05 / 增收不增利的结构性病因

客流回暖、客单价下跌、线上趋缓——三个现象叠加，指向一个结构性问题：传统商超的盈利模型正在失灵。

不是今天才失灵，是今天终于瞒不住了。

病因一：入场费模式的崩塌。

传统商超长期依赖向供应商收取"通道费"——进场费、条码费、堆头费、促销服务费，这些"隐形租金"曾是利润大头。但调改的核心动作之一就是砍掉通道费，回归裸价采购。

永辉2025年四季度转向裸价采购后，促销服务费大幅减少，商品跌价风险转由自己承担，当季计提存货跌价准备0.42亿元。这不是转型阵痛，这是底层盈利逻辑的重写。

病因二：调改成本高企。

门店调改不是换个招牌那么简单。歇业期间的收入损失、装修和设备投入、人员培训和磨合期成本，每一项都是真金白银。永辉2024年和2025年因调改累计亏损超40亿元。

更关键的是，调改是一次性投入，但效果需要时间释放——调改门店第一季度盈利，第二季度可能就亏回去。永辉2026上半年扣非净利仅0.3亿元，二季度单季扣非亏损2.17亿元。

病因三：刚性成本降不下来。

租金、人工、折旧摊销——这三座大山不会因为调改就消失。中百集团说得很直白：门店到店客流下降，营业收入下来了，但租金、人员薪酬、折旧摊销这些刚性支出一分不少。

病因四：自有品牌能力不足。

行业平均自有品牌销售占比已突破10%，但多数传统商超远未达到。永辉两大自有品牌系列年度销售额合计不足12亿元，还停留在简单贴牌代工阶段。

没有独家商品，就没有定价权，就没有差异化——消费者为什么要来你这里买，而不是去隔壁的量贩零食店？

06 / 分化已经开始了——谁活下来了？

92家企业，不是都在亏。分化已经非常明显。

红旗连锁：不拆不建，精细化赚钱。上半年预计归母净利润2.66-2.75亿元，扣非净利同比增长4.76%-8.19%。红旗没有搞大规模关店调改，而是一点一点优化门店布局。24小时云值守门店突破千家，推广预售模式，打通"最后100米"社区服务。不追求爆发式增长，靠精细化运营稳扎稳打。

汇嘉时代：供应链就是利润。上半年预计归母净利9600万-1.07亿元，同比增长43%-60%。核心动作就一个：生鲜直采+供应链扁平化。砍掉中间环节，产地直达门店，毛利率直接提升。15家门店上线即时零售，日均订单1000-1500单，平均客单价近100元——是线下门店客单价的近两倍。

永辉超市：止血成功，但站不稳。上半年预计盈利2.5亿元，扭亏。但扣掉0.89亿元美股公允价值变动收益，主业盈利仅0.3亿元。二季度已重新陷入亏损。5年累计亏损120.53亿元，负债率93.39%，31亿定增尚未落地。调改331家门店，效果在释放，但还远未形成稳定的盈利曲线。

中百集团：越改越亏。上半年预计亏损2.48-3.31亿元，扣非亏损进一步扩大。2021年以来连续亏损，至2025年累计亏超9.57亿元。学了胖东来的形，还没学到魂。

四家企业，四种命运。活下来的共同特征是：不靠规模靠效率，不靠流量靠商品力，不靠入场费靠供应链。

结语

92家商超的上半年，讲的是一个朴素的故事：中国超市行业正在经历一场从"跑马圈地"到"精耕细作"的痛苦转型。

客流回来了，但消费方式变了。线上增长趋缓了，但成本更高了。门店调改了，但盈利模型还没跑通。

增收不增利，不是短期的经营波动，而是底层逻辑的切换。过去二十年，商超靠"入场费+规模扩张"赚钱——门店越多、通道费越高、利润越厚。这套逻辑已经彻底失灵了。

新的盈利模型是什么？是自有品牌、是供应链效率、是社区深耕、是消费者真正愿意为之买单的商品和服务。

这条路没有捷径。永辉5年亏了120亿才走到"止血"这一步，中百越改越亏还在摸索，红旗连锁靠精细化运营稳住了基本盘。每家企业都在用自己的方式回答同一个问题：当"大"不再是优势，"好"到底是什么？

超市不会消失，但"只会开超市"的企业会消失。

下一个活下来的，不是最大的，而是最懂消费者的。

作者：沙水沙师兄，985/211本硕，休闲食品企业电商负责人，互联网科技观察家，关注个人成长与行业发展故事。欢迎点赞/留言/分享。