Ulta开了一扇门，珀莱雅的出海之路能走多远？

本报（chinatimes.net.cn）记者方凤娇 上海报道

8月19日，珀莱雅宣布与美国最大专业美容零售商Ulta Beauty达成合作，计划今年11月在Ulta Beauty的400家核心门店及线上平台发售红宝石和源力系列产品。首批上架16款SKU，涵盖红宝石面霜、红宝石精华和源力精华等明星单品。

Ulta Beauty自1990年开设第一家门店以来，已在美国发展至超过1500家门店，拥有约4460万活跃会员。其新品牌入驻采用邀请制，对品牌的科研实力、产品力和市场潜力有严格评估。

“这标志着珀莱雅品牌的全球化发展正从‘产品出海’迈入‘品牌出海’的新阶段——以自主科研为核心壁垒，以实证产品力为支撑，赢得主流渠道与消费者的长期信任。”珀莱雅相关负责人对《华夏时报》记者表示，此次合作由Ulta Beauty主动接触，双方基于共同的品牌理念和市场判断达成合作。

珀莱雅是首个同时拿下Ulta线上平台和约400家实体门店的中国美妆品牌，合作深度超过此前花西子入驻Ulta仅限线上的模式。在2025年控股彩妆品牌花知晓之后，珀莱雅此次选择了另外一条路线——以主品牌身份进入美国主流零售渠道，国货美妆出海的路径正在被重新定义。

Ulta的门槛与首批选品

Ulta Beauty是美国最大的专业美妆零售商，经营超过600个品牌。为何选择Ulta作为美国市场首站而非丝芙兰，珀莱雅有自身的战略考量。

珀莱雅上述相关负责人表示，Ulta Beauty拥有专业的选品体系和买手团队，对品牌力、科技力、产品力、供应链能力、市场增长潜力等多个方面均有系统化评估标准。双方达成本次合作、400家门店的入驻规模，体现了Ulta Beauty对珀莱雅的高度认可。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向《华夏时报》记者分析认为，这属于企业全球化战略的重要步骤，能够进入这个渠道，也意味着品牌及产品受到严格筛选标准的认可，意味着企业的品牌力和产品创新还是受到认可的。

在伍岱麒看来，珀莱雅进入美国美妆渠道，其实代表的是一种东方文化和东方美学，同样是科技护肤，但有不一样的故事和功效能力，还是有其竞争差异化的，具体看企业如何进行消费者沟通，建立品牌印象。

盘古智库高级研究员江瀚则对本报记者分析，珀莱雅直切Ulta，短期看是务实选择，Ulta网点密集、消费频次高，能快速完成基础触达，但其“高低混搭”的渠道特性与“科学护肤”定位存在一定张力，长期需警惕被大众化渠道稀释专业感。同时他也指出，Ulta拥有数千万活跃会员体系和线下体验场景，消费者购买抗皱、修护类产品时需要成分理解和试用体验，这恰恰是Ulta能提供的，渠道特性确实更契合功效护肤的推广逻辑。

不过珀莱雅上述相关负责人坦言，现阶段刚进入美国市场，仍需先聚焦核心产品的市场落地与用户反馈收集，通过核心产品的市场表现精准把握本地消费需求，为后续本地化调整和新品迭代奠定坚实基础。

定价方面，具体零售价将在11月正式上市时公布。珀莱雅方面表示，将结合美国护肤市场的价格带和Ulta渠道特点定价。营销节奏上，选择11月上线，主要是配合美国“黑五”和圣诞促销季。

国际化的门票与变量

此次入驻Ulta，是珀莱雅“双十”战略的关键落子。2024年，珀莱雅首次提出“双十”战略目标——未来十年内进入全球化妆品行业前十。2026年6月，珀莱雅董事长侯军呈在股东会上明确表示，光靠自有品牌无法完成“双十战略”，需要通过资本的力量进行并购合作。

事实上，珀莱雅此前已在出海方向有所布局。2025年，珀莱雅通过子公司斥资4.28亿元取得花知晓38.45%股权，2026年5月再以3.51亿元收购12.55%股权，累计持股51%，实现控股。花知晓2025年海外业务收入突破2亿元，同比增长超过50%，美国是其第一大海外市场。但与珀莱雅主品牌的护肤定位不同，花知晓是彩妆品牌，两者各自拥有独立的品牌定位、产品体系和运营团队。

珀莱雅相关负责人对本报记者表示，此次与Ulta Beauty的合作，是珀莱雅品牌基于自身的产品力、科研实力和品牌影响力独立推进并获得的合作机会。这标志着珀莱雅品牌的全球化发展正从“产品出海”迈入“品牌出海”的新阶段。

江瀚认为，珀莱雅海外业务仍处于非常早期的阶段，此次入驻Ulta是从“卖货”到“建品牌”跨越的真正起点。从产品出海到品牌出海，最关键的跨越在于本地化运营能力的系统性建设，“进入渠道只是第一步，后续还需在消费者洞察、供应链响应、合规认证、品牌叙事等维度完成一整套能力建设。国内科研驱动增长的逻辑本身可迁移，但执行层面需要重新适配。”

2025年，珀莱雅“中国香港及境外”收入约2.98亿元，仅占主营业务收入的约2.8%。此次入驻Ulta，是珀莱雅第一次较大规模进入美国零售体系。

从产品出海到品牌出海，伍岱麒认为，最关键的跨越是需要真正以一个品牌建立的科学体系来管理品牌的，包括渠道建设，品牌沟通，自媒体传播，线下推广等等一系列配套举措，同时也意味着企业需要更强有力的海外支撑体系，相信这一举措是企业全球化战略的大胆创举，也是为企业寻找新增长点不得不做的。

不过，美国功效护肤市场竞争激烈，CeraVe、The Ordinary等品牌已在各自赛道建立稳固的消费者心智。珀莱雅能否在美国市场建立差异化认知，仍有待检验。

珀莱雅方面表示，将依托Ulta Beauty的门店网络与会员体系，持续提升在美国市场的消费者触达与产品体验，并在此过程中沉淀可复制的出海经验与合作模式。

从行业趋势看，中国美妆品牌正在加速全球化布局。花西子已进入法国、美国、日本等多个国家和地区；花知晓的海外业务持续增长；珀莱雅则以主品牌身份直接切入美国主流渠道。如今，Ulta Beauty正在成为国货美妆进入美国市场的关键通道——从花西子线上试水，到珀莱雅线上线下同步进驻，这条“Ulta路径”正在被一步步验证。国货美妆出海的版图，正在从东南亚向欧美核心市场延伸。

伍岱麒指出，对美妆企业而言，支撑品牌发展的很重要部分是“文化”，也就是说，美妆品牌的无形资产与国家的文化、生活习惯等等息息相关。从多个国货品牌通过该渠道出海取得一定成绩，这一做法可以看出，对于有一定差异化，能代表中国美学或文化的美妆品牌，这是一个可以尝试的出海方式，但同时也需要有足够的准备，不管品牌、产品，以及供应和配套体系。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳