都是地下水，百岁山哪来的底气卖3块，消费者还抢着买

文 | 陆知

编辑 | 西西

都是矿泉水，百岁山凭什么卖 3 元一瓶？

2026 年 8 月，尤文图斯中国香港行，百岁山的品牌标识首次印上尤文球衣专属袖标，在尤文对阵切尔西的香港友谊赛中登场 —— 这个卖了二十年 3 元一瓶的 "水中贵族"，又一次站在了聚光灯下。

瓶装水行业的竞争依然没有停下来。过去几年，随着低价瓶装水不断涌入市场，消费者买水越来越便宜。

2024 年 7 月农夫山泉推出绿瓶纯净水后，部分渠道低至 0.66 元一瓶，更是让整个行业重新进入价格竞争阶段。

但有一个品牌却显得格外特殊。那就是百岁山。在很多消费者印象里，矿泉水大多是一两元一瓶，而百岁山长期保持三元左右价格。

它没有卷最低价，也没有频繁推出各种新品，数据显示，百岁山在天然矿泉水品类中独占约 80% 的市场份额，连续 16 年稳居中国天然矿泉水销量冠军，同时也是全球单一品牌销量第一的天然矿泉水，是国内天然矿泉水领域的绝对龙头。

问题来了：

同样是一瓶水，为什么百岁山能卖得更贵？

它到底卖的是水，还是一种感觉？

百岁山的第一步：从一开始就没想卖便宜水

很多人认识百岁山，是从那个 "水中贵族" 的广告开始。

但百岁山背后的故事，其实比广告更早。

创始人周敬良 1950 年生于海南，被誉为 "中国包装水之父"。1984 年，34 岁的他出任深圳怡宝企业饮料公司首任总经理，1989 年带领团队推出国内第一瓶瓶装纯净水，亲手推开了中国包装饮用水行业的大门。1992 年，他离开怡宝自立门户，成立深圳景田。

最开始，景田做的也是普通饮用水。

那个年代，中国消费者对瓶装水的需求还停留在 "干净、安全、解渴"。

谁能卖得便宜，谁就更容易占市场。

但到了 2000 年前后，周敬良注意到一个变化：

随着居民收入提高，一部分消费者开始追求更高品质的饮水。

于是，景田没有继续在低价市场竞争，而是在 2004 年推出百岁山天然矿泉水，2007 年正式将其重新定位为 "水中贵族"。

当时三元左右一瓶的价格，在很多人看来并不便宜。

但它赌的是一个趋势：

未来消费者买东西，不只看价格，也会看品牌和品质。

事实证明，这条路走通了。

百岁山真正贵的地方，不只是包装

很多消费者会问：

"水不都是 H₂O 吗？凭什么贵一块？"

这也是百岁山长期面对的问题。

它给出的答案，是天然矿泉水定位。

相比普通纯净水，天然矿泉水强调的是水源和矿物质成分。

百岁山的核心水源来自广东惠州罗浮山，取自地下 160 米以下的花岗岩断裂带，水在岩层中循环上百年，溶解出偏硅酸、锶、钙、钾、镁等天然矿物质，其中被誉为 "水中黄金元素" 的偏硅酸含量远超一般矿泉水。

而且，天然矿泉水属于国家矿产资源，开采需拿采矿证，审批周期长达四到五年。百岁山至今已布局九大生产基地，是国内天然矿泉水生产基地最多的品牌。

但真正重要的是，这种资源并不是想复制就能复制。

天然矿泉水涉及水源保护、勘探、审批和生产建设。

找到符合要求的水源，需要时间成本。

所以百岁山实际上建立了一道门槛：

别人可以模仿广告，但很难快速复制水源布局。

当然，水源只是基础。

真正让消费者接受三元价格的，是后面的品牌建设。

百岁山最聪明的一招：卖 "高级感"

2013 年前后，百岁山推出 "水中贵族" 系列广告。

它没有像很多品牌一样反复强调：

"我的水更纯。"

"我的水更健康。"

而是讲了一个关于欧洲古堡、公主和爱情的故事。

很多人当时觉得奇怪：

卖水为什么拍得像电影？

但这恰恰是百岁山厉害的地方。

它没有教育消费者研究矿物质含量，而是直接建立一个心理标签：

百岁山，是更高级的水。

这和很多高端消费品的逻辑一样。

消费者购买名牌包，并不只是为了装东西。

购买豪车，也不只是为了代步。

品牌赋予产品额外价值。

百岁山也是如此。

它卖的不只是解渴功能，而是一种 "我愿意花更多钱买更好东西" 的消费体验。

瓶子、广告、体育营销，都是在强化一个认知

百岁山还有一个细节：

它非常重视视觉识别。

经典圆柱型瓶身像水晶玻璃柱，相比冰露等软瓶，硬挺质感立显。饮用水行业有铁律：瓶子越硬，价格越硬，百岁山深谙此道。

对于普通消费者来说，购买决定往往发生在几秒钟内。

很多时候，人们不是先研究成分，而是先感受到：

"这个看起来更贵。"

除此之外，百岁山长期投入体育营销。

从 CBA 到 FIBA 篮球世界杯，从苏迪曼杯到上海网球大师赛，从国际排联到 WTT 乒乓球大满贯，百岁山的 logo 贴满全球顶级赛场。

足球方面，2017 年百岁山首次与尤文图斯签约，2019 年成为尤文中国行球衣后背赞助商，2023 年 9 月续约五年至 2028 年，还通过 "青春圆梦计划" 送中国球迷去意大利都灵看国家德比。

2026 年 8 月香港行，百岁山更首次以球衣专属袖标形式深度绑定。

这些投入短期看可能很贵，但长期看，是在消费者心里反复加深一个印象：

百岁山属于更高端的矿泉水。

百岁山真正赢的，是避开了价格战

在我看来，百岁山最大的成功，并不是生产了一瓶特别不一样的水。

而是它选择了一条不同的竞争路线 ——战略层面的降维打击。大多数水企打的是品类战："我是纯净水"" 我是天然水 "，让消费者自己选，教育成本高、转化率低。

而百岁山打的是品牌战：不跟消费者讲" 矿泉水比纯净水好 "，直接建立等式 ——" 百岁山 = 高端矿泉水 "。消费者不需要懂矿泉水，只需知道" 百岁山是贵族，贵族喝百岁山 "。

很多企业竞争时，会不断比较：

我的价格比你低多少。

我的渠道比你多多少。

但百岁山选择的是另一种打法：

让消费者先接受它值这个价格。

这就是品牌竞争和产品竞争的区别。

如果只是卖水，百岁山很难避免和其他品牌拼价格。

但当消费者形成认知：

"买矿泉水，可以考虑百岁山。"

它就拥有了自己的护城河。

不过，百岁山也不是没有压力

当然，百岁山也不是高枕无忧。

2024 年 7 月农夫山泉推出一元绿瓶纯净水，部分渠道低至 0.66 元一瓶，把整个行业拖进低价绞肉机。百岁山被迫跟进降价：线下商超降至 2.6 元一瓶，电商渠道甚至低至两元，高端形象受到一定冲击。

如今瓶装水行业正在发生变化。

一方面，消费者越来越关注性价比。

低价水正在吸引大量年轻消费者。

另一方面，新品牌也不断进入市场，盒马、东方甄选、元气森林等新玩家也纷纷入局矿泉水，价格更便宜，希望用更便宜、更年轻化的方式抢占市场。

相比农夫山泉拥有茶饮料、功能饮料等多个业务，怡宝有运动盖水，百岁山目前最大的特点也是最大的风险：

产品线相对单一。

如果未来消费者不再认可 "高端矿泉水" 的价值，仅靠一瓶水维持增长，会面临更大挑战。

所以，百岁山接下来真正需要回答的问题不是：

"还能不能卖三元？"

而是：

"年轻消费者未来还会不会觉得三元值得？"

结语

据华润饮料招股书引用灼识咨询数据，截至 2023 年景田集团包装饮用水零售额达 132 亿元，市场份额 6.1%，位列行业第三；胡润研究院《2025 中国食品行业百强榜》显示，景田食品饮料以 260 亿元企业价值位列总榜第 42 名，连续五年成为榜单中唯一以天然矿泉水为核心业务的瓶装水企业。

百岁山用了二十多年证明了一件事：

一瓶水的价格，决定因素不只是成本。

有时候，消费者买单的是水源。

有时候，买单的是包装。

更多时候，买单的是品牌在心里留下的位置。

百岁山的底牌不是广告或营销，而是二十年的水源地布局，以及消费者心中固化的 "贵族" 认知。这个标签一旦扎根，很难拔掉。

三元一瓶的百岁山，在很多人认知里就是 "比两元水好" 的代名词，这种心智占位的价值比任何营销都值钱。

农夫山泉、怡宝、百岁山，它们卖的其实都是水，但竞争方式完全不同。

有人靠规模，有人靠价格，有人靠品牌。

而百岁山最大的资产，就是让很多消费者看到它时，第一反应不是：

"一瓶水。"

而是：

"这是一瓶更贵一点的水。"