北京
海报新闻记者 孙杰 报道
近日，杨国福麻辣烫在日本仙台的一家加盟店开业时，门店外摆放了标注“羽生结弦 祝开店 杨国福仙台店”字样的祝贺花篮。由于仙台是羽生结弦的家乡，此举很快被外界解读为获得了这位两届冬奥会花滑冠军本人的支持。然而事情很快出现反转——羽生结弦通过官方渠道公开澄清，称自己从未向该店赠送祝贺花篮，并直言“与其说是一个我不知道的花篮，不如说，是有人擅自使用了我的名字，然后擅自把花篮送了出去……好可怕”。他同时呼吁粉丝停止传播未经证实的消息。
杨国福麻辣烫美国加州某店
更令人意外的是，杨国福集团当晚发布致歉声明，承认花篮系门店未经总部授权的自行安排。但这份正式的致歉声明，被发布在一个仅有68名粉丝的小红书账号上——既不是品牌拥有庞大流量的国内官方主账号，也不是羽生结弦和日本消费者常用的社交平台。这一做法迅速引发了比事件本身更猛烈的批评。大量网友直言“缺乏诚意”，有人反问：“羽生结弦又不上小红书，这到底是在给谁道歉？”
这起事件虽然以一家门店的违规操作为直接起因，但背后折射出的问题并不局限于单个门店。
从商业逻辑来看，开业营销借助名人效应提升关注度是常见手段，但前提是获得合法授权。杨国福此次涉事门店采取的方式是未经许可直接冒用姓名，本质上属于虚假宣传，首先存在法律风险。
更进一步看，一个已经进入海外市场多年的品牌，在选择开业引流方式时，不是依靠既有市场认知和产品口碑，而是伪造名人祝贺花篮，这很难不让人对其品牌自信产生疑问。公开报道显示，杨国福自2018年进入日本市场以来，已在东京、大阪等多个城市开设门店，海外门店总数接近200家。从这些数据来看，品牌本身已经具备了一定的市场接受度。在这样的前提下，一家新开门店仍然要用虚构的名人祝贺来制造话题——而且花篮还不止冒用了羽生结弦一人，同时署名的还有日本前首相鸠山由纪夫——营销策略与实际市场地位之间的错位是显而易见的。有粉丝直言，涉事花篮“样式差劣”“一眼就能看出根本不是羽生的审美”。连造假都如此敷衍，何谈品牌自信？
餐饮行业的特殊性在于，消费者的复购行为主要基于口味、品质和就餐体验。名人营销可以带来短期流量，却无法替代产品本身对顾客的持续吸引力。杨国福在全球范围内有近7000家门店，其麻辣烫品类的口味认知是其扩张的基础，在日本市场的定价和本地化尝试也有一定成效。但正是在这个背景下，涉事门店将营销资源投入到虚假名人背书而非产品本身，营销方向与餐饮本质之间的偏离值得反思。
事件发生后的危机应对方式，也在很大程度上影响了公众对品牌的判断。杨国福集团选择在一个几乎没有曝光量的角落发布道歉，公众的第一反应已经不是“品牌认错了”，而是“品牌想悄悄翻篇”。对出海品牌而言，信任的积累需要长期投入，而信任的受损往往只在一瞬之间。在海外市场，消费者对品牌合规性与诚信度的敏感度通常更高，一次虚假宣传事件，不仅侵害了被冒用者本人的权益，也可能影响当地消费者对中国餐饮品牌的整体印象。
杨国福日本门店的此次营销失误，归根结底指向一个问题：餐饮企业的品牌自信应该建立在什么之上。名人背书不是品牌自信的证明，产品品质和合规经营才是长期发展的基础。与其费尽心思去“借”名人的名字，不如把资源投入到口味提升、食品安全和顾客服务上。餐饮行业终究是一门关于“吃”的生意，消费者的认可最终来自味觉和信任，而非花篮上印着的名字。
责编：迟斌
审签：高娜
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