价格过万后，凯乐石开始学始祖鸟做奢侈品了？

户外的故事讲了又讲，有个品牌我们似乎总是一笔带过，它叫凯乐石，全球三大全系攀登品牌之一，亚洲唯一拥有海拔8000m+极限攀登全套产品的中国品牌。

凯乐石因创始人对户外运动的热爱而诞生，钟承湛曾立下一个宏伟目标——把凯乐石打造为“全球第一梯队户外品牌”，也直言：“我们抢的确实是始祖鸟的人群。”

凯乐石有句slogan「只为攀登」，攀登神秘而积极，更积极的还有凯乐石的高端化策略。从性价比之王到逐渐向始祖鸟看齐的官方定价，从深耕山地赛道到把店开进机场门店和香港K11 MUSEA，无一不昭示其野心。

以史为镜，国货品牌的攀登路，注定比雪山登顶更漫长。凯乐石凭什么能卖出万元高价，又靠什么支撑起这场向上突围？

攀登赋魅

凯乐石 (KAILAS) 的品牌名称是一座山，取自中国西藏的冈仁波齐山 (Mt.Kailash)，它也是许多人心中的精神之山。

在新上线的“全球未登峰计划”网站上，66次征程、支持120位攀登者、开拓超50座山峰及线路，凯乐石把二十年的积累的山峰信息、路线资料、攀登人物与完整复盘报告，免费开放给了全球攀登者。

凯乐石总经理孔繁泳说：“每个人心里都有一座山。凯乐石存在的意义，是帮助更多人找到属于自己的山峰。”而这还只是凯乐石攀登故事的冰山一角。

品牌精神往往是创始人精神的延续。

钟承湛是一位户外极限玩家，ID八戒，越野摩托、攀岩、滑翔伞、滑雪均有涉猎，即使在2012年断了左边肩膀，2013年断了右边肩膀，又在滑雪中受伤高位截瘫的状况下，户外热情依旧不减，反倒成为了中国第一个学会坐式滑雪的人，创造了凯乐石这个“疯狂飞起来的品牌”。

圈内长期流传着一句话：“山上全是凯乐石，山下全是始祖鸟”。

凯乐石未上市，也未接受融资，却被称为始祖鸟的头号本土竞争对手，它的品牌上探路径，不同于始祖鸟符号化、奢侈品化的高举高打，对本土品牌来说更有参考价值。

从昔日主打“性价比”到“月薪两万买不起”的高端货，质变从在安踏集团工作超过15年的总经理孔繁泳上任开始，锚定4个战略方向：专业性、高品质、客户导向、国际化。

产品是基石，品类即品牌。

凯乐石做专业化升级是一场刀刃向内的品类革命：砍掉时尚机能冲锋衣、日常三合一等低门槛走量产品线，将SKU从三千余款压缩至不足千款，聚焦登山、跑山和攀岩三个场景与专业户外市场链接最深的场景。

王牌产品主打高性能，旗舰MONT X系列硬壳冲锋衣，搭载GORE-TEX PRO 3L顶级防水透气面料；9A攀岩裤凭借高弹耐磨的专属面料、适配岩壁发力的人体工学剪裁，成为专业攀岩圈人手一条的“神裤”；8000GT连体雪山羽绒服应用航天级相变控温材料，是国内高海拔登山队的标配装备；FUGA系列越野鞋，以轻量化、强抓地、长距离缓震的硬核性能垄断专业赛道。

营销上深耕赛事与社群，做特定人群生意。

2006年发起的“未登峰计划”、坚持十余年的“寻岩中国”，奠定凯乐石的专业化叙事基调；从夏伯渝登顶珠峰到盲人登山家张洪的极限挑战，圈内用户的实战验证，建立起比广告更有说服力的信赖感；长期与国内各大跑山赛事绑定，数千名社群运营人员，全年上百场场户外活动，立住专业高端户外的人设。

线上线下渠道升级，是高端定位的显性表达。

从2022年开始，你会发现凯乐石已经淡出传统户外批发市场与街边专营店，出现在万象城、万象汇、太古汇等高端商圈。门店基本是黑色主视觉，融入岩壁肌理墙、雪山、冰川等视觉符号，气质跟始祖鸟、迪桑特们不相上下。空间逻辑从 货品陈列转向场景沉浸，搭配高海拔登山影像展、专业装备实测区，部分核心门店设置室内攀岩体验角，整体空间质感与始祖鸟、迪桑特等品牌已不相上下。

线上同步完成高端化心智重塑。天猫、京东等主流电商平台的官方旗舰店全面升级视觉呈现；针对MONT硬壳、GT雪山羽绒等高端产品线，配置专属顾问式客服与会员专属服务；同时深耕内容型渠道，通过攀登纪实短片、面料技术科普、圈层KOL实测等内容，在小红书、抖音等平台建立“专业硬核”的品牌认知，让线上阵地变成品牌价值的输出窗口。

当然，以上这些投入，最终都会沉淀为品牌成本，也都会反映在成本和价格上。

攀登路上的红与黑

中国是全球户外市场增长最强劲的地方。麦肯锡的一项研究报告发现，对于中国的中产消费者而言，即使在经济压力加大的背景下，仍然会在有限支出里优先选择高端、更好的品牌。

尤其是疫情后，人们购买热情比性能更过剩，“只买贵的，不买对的”，助长户外品牌高端化、奢侈品化。

拿下“中国户外品牌第一”凯乐石，在向上攀登过程中，弯路和争议也一直伴随。

早期钟承湛创立凯乐石，是想为当时的玩家做一些便宜又好用的产品，随着更专业的攀登人群和挑战极限的朋友越来越多，凯乐石在2012年和2016年接连进行了2次产品升级，2018年还学李宁们增加了跑山和旅行两个产品线，结果证明这些都不适合凯乐石。2019年凯乐石陷入严重亏损，不赚钱、库存积压、老员工离开，钟承湛愧疚、难过，甚至自我怀疑。

在品牌知名度不高的时候，凯乐石还曾有过一段「崇洋媚外」的不光彩历史。

一位网友出示的凯乐石产品旧吊牌上写着：1968年22岁的澳洲青年BRIAN COLLINS来到KAILAS神山脚下，完成朝圣之路。途中，笨重粗糙不便的户外装备令BRIAN尝尽了苦头，回到澳洲后BRIAN创办“KAILAS”品牌，全力研发专业户外装备。在凯乐石的早期宣传中，也常常出现澳大利亚的相关图文。

以至于网友调侃“外国货有光环的时代是澳洲品牌，国产货有光环的时代是国产品牌，按需转换。”

在社交平台上，消费者谈论最多的还是凯乐石涨价过猛的问题。

据第三方数据显示，2023年时，凯乐石全渠道同比增长90%，同年商品均价上涨超过60%，已经基本逼近国际一线户外品牌的价格。另据21世纪经济报道，凯乐石2024年营收达40亿元，目前年销售正在逼近百亿元。

打开天猫旗舰店可以看到，凯乐石越野跑鞋主力价位1000-2000元，软壳1000-4000元，硬壳2000-7000元，羽绒服3000元起步，最贵的8000GT连体羽绒服卖到13000元，总销量显示28件。

更令人诟病的是，凯乐石还学始祖鸟搞起饥饿营销。经典款MONT X冲锋衣频繁推出潮流色号，热门的勒多曼因蓝和绒蒿粉，经常出现缺货或断码现象。

新用户的心态是“买凯乐石时候我心里就想到加点都始祖鸟了”“没有鸟命，先有鸟病”。

老用户的价值认知则出现了断层，不少人晒出订单：“时隔一年T恤翻了4倍不止？”“凯乐石都是千元鞋了，是只有我的工资没涨吗？”“23-26年肉眼可见的每年20%-30%的涨幅”“已经不是老百姓能轻易出手的产品了”“十年前凯乐石都在角落里打折，我印象中的凯乐石很平价”……

吐槽中夹杂着对产品命名和部分脱胶、渗水产品品控的争议和质疑。

也有消费者表示理解：“布料换了，不是原来的材料了，现在的布料是进口的。”

两极分化的口碑背后，本质上还是品牌力提升跟不上涨价速度，消费者只感觉到凯乐石“比以前贵了”，对产品升级、技术投入的了解不够全面、认同感低。

凯乐石还能卖给谁

凯乐石所处的粤港澳大湾区，鞋服制造业基础深厚，诞生出质量顶尖的全球品牌并不意外，但凯乐石的目标是“全球第一梯队户外品牌”，是户外需求持续增长的无限游戏。

越野跑、登山相比攀岩，拥有更大的消费人群。近期凯乐石比较标志性的动作是旗下越野跑产品线FUGA，作为独立品牌单元，在北京大兴机场落地，毗邻LV等一众奢侈品牌，进入更广泛的城市流动空间，这可以看做品牌破圈的先锋触点。

另一关键变化是，凯乐石近期在香港K11 MUSEA开出区域内首家登山概念店，还将内陆走通的“磐石行动”社群计划和攀岩、徒步课程带了过去。

香港的户外文化沉淀已久，龙脊被《时代》评为亚洲最佳市区远足径，四径连跑是亚洲越野跑者的终极试炼场，今年年初的香港100越野赛上，HOKA在30K、50K、100K各组穿着率都是第一，凯乐石还有差距。

K11 MUSEA坐拥维港海景，是品牌与全球用户连接的重要窗口，在这里凯乐石将直面与HOKA、索康尼、北面及奢侈品牌的竞争。此外，凯乐石澳门伦敦人、威尼斯人店，据悉也在筹备中。

很明显，凯乐石正在跳出传统户外渠道，争夺商旅消费与高端零售的核心场域。

中国户外的钱景被认可，“便宜”越来越少，“贵货”越来越多，但高端消费的大环境却不乐观。2026年上半年全国社会消费品零售总额同比增速仅1.3%，整体消费复苏动能偏弱，高端消费需求趋于理性、放缓阶段。

而所有国产品牌都扎堆向高端价格带突围，赛道拥挤度快速攀升，真正能支撑千元万元级专业装备、为品牌溢价买单的核心人群规模，并没有想象中那样庞大，想做量价齐升的高端品牌，或许不会如想象中顺利。

安踏CEO曾表示：“要想做一个国际品牌出来，没有30年的沉淀是很难的”，凯乐石从2003年锚定攀登赛道至今，距离30年的品牌沉淀关口已不算遥远。但仅靠时间堆砌不出真高端，需要平衡专业与大众、定价与价值，在圈层口碑的深度与商业规模的广度之间握准节奏，经受消费周期的反复检验。

至于最终能否登上那座心中的“未登峰”，完成从专业标杆到国际高端户外品牌的跨越，这场属于国货的向上攀登，道阻且长，且行且看。