GMV增速下降 抖音电商给豆包输血 谁来给电商输血？

出品丨鳌头财经

当下外界对于字节的注意力，几乎全聚焦到AI身上。

8月6日，字节举办年中全员会，CEO梁汝波在会上将豆包提升到与抖音同等重量级，“抖音作为主干业务，能够帮助电商和生活服务，我们希望未来豆包也会是个主干业务。”

7月底，字节进行业务调整，飞书被拆分，其产品部门并入豆包，市场、销售、客户服务团队并入火山引擎。在外界看来，此举一方面是为了集中资源进入AI办公领域，另一方面则是为了加强豆包的B端商业化能力，以尽快实现自我造血。

豆包无疑是一只“吞金兽”，截至今年6月份，其日活突破2亿、月活达到3.82亿、日均Token调用量超过180万亿。庞大的数据规模意味着巨大的算力成本，国联民生证券的研报显示，豆包提供一天免费AI服务的成本为1.32亿元至2.4亿元。

为了“养好”豆包，字节不得不一次次提高资本开支。今年5月11日，字节将2026年的资本开支从最初的1600亿元提高到2000亿元；两周之后，彭博社又曝出字节正讨论将资本开支提高到最高700亿美元，折算下来将近5000亿元人民币。

字节的AI业务在一路狂奔，大多数人盯着Token量、日活和资本开支，只有少数人追问：谁在给豆包输血？

拆开字节的收入结构，答案呼之欲出。

翻开字节账本 电商“养着”AI

是另一条主干业务——抖音，更准确的说法是抖音电商。

先看钱是怎么赚的，根据多家媒体和机构的预测数据，2025年字节实现营收1860亿美元，约合人民币1.27万亿元，其中抖音贡献的收入为9012亿元，同比增长了28.3%。在收入构成方面，广告营销业务、电商业务、本地生活业务分别贡献了4200亿元、4100亿元、712亿元的收入，总收入占比分别为46.6%、45.5%和7.9%。

乍一看广告才是抖音的第一大现金牛，但值得注意的是广告营销业务中有2100亿元来自电商广告，以此计算抖音电商相关收入为6200亿元，总营收占比近七成。换言之，抖音赚的钱，大部分来自电商。

再看钱花哪了，鳌头财经了解到，字节2025年超1500亿元的资本开支中约900亿元用于算力采购。另据彭博社消息，字节尚处于讨论中的700亿美元资本开支，几乎将全部投向AI基础设施。

“一边是电商相关业务贡献的巨额收入，一边是节节攀升的AI账单，两者之间画一个等号并不夸张，抖音电商业务的GMV，就是字节AI业务的活水。”行业观察人士向鳌头财经分析道“危机在于电商GMV增长终将见顶，字节当下的AI业务还不能完全养活公司，在AI成为新的动能之前，电商还要为AI灌溉多久？”

从纸面数据上看这一担心为时尚早。据鳌头财经整理统计，从2020年的5000亿元到去年的4.4万亿元，抖音电商GMV近五年的增长率从未跌下过30%；2024年其GMV更是超过京东，在体量上成为仅次于天猫和拼多多的行业第三。

给GMV挤水分 抖音换了标尺

只看增长和体量，抖音电商的势头仍然健康，但增速下滑的情况已经出现。

这个月初，有消息称抖音下调了今年的GMV预期，字节随即通过媒体辟谣，称“相关表述并不准确”并透露了GMV增速，今年上半年抖音电商大盘GMV增速为20%左右，618大促期间的同比增速则为19%，低于内部24%至25%的预期。

据了解，抖音电商今年的GMV预期的同比增速为20%，上半年抖音电商完成了任务，但这一系列数字都比此前30%的增速低了不少。

抖音电商GMV增速下滑是内外部可预见的共识，但当那一天真的来临又该怎么办？通常的做法是提升GMV质量，在这一维度上其可提升的空间“相当大”。

电商平台对外披露的GMV数据一般为“支付GMV”，但实际多少钱进入商家的腰包，则要看“结算GMV”。有媒体援引字节前高管估算，抖音电商的结算率仅为65%。横向比较下，淘天和拼多多的结算率约为80%。

换言之，用户在抖音下单支付100元，最终确认收货、商家实际收到的钱可能只有65元，在这一统计口径下，4.4万亿元的支付GMV折成结算GMV只有约2.86万亿元，这个数字可能落在京东后面。

结算率低的直接原因是退货率高，内容电商分析平台蝉妈妈的数据显示，仅在去年双11期间，抖音电商全平台平均退货率在40%至50%之间，女装品类高达70%至80%。

这些问题抖音心里都清楚，今年1月份字节的全员大会上，梁汝波就曾表示抖音电商在退货率、直播画风等关键质量指标上仍有明显不足；另有媒体披露，今年抖音电商已将考核重点从“支付GMV”转向“结算GMV”；鳌头财经也从抖音电商商家端了解到，抖音流量算法推荐正在向结算率高的商家倾斜。

“换了个尺子，等于承认了原来的尺子有水分。”前述行业观察人士向鳌头财经表示，“今年20%的增速实际上已经比往年增速进行了下调，基于结算率低、退货率高、下调增速目标三个事实基本可以判断抖音电商GMV质量并不高，达成预期也有不小的难度。”

流量见顶 电商质量承压 AI飞轮卡在GMV上

难度在于“内容电商”的模式，用户打开抖音的动因是刷视频，不是买东西。算法推荐内容、内容种草下单，这套逻辑在流量高速增长期跑的通，担当流量池的水位不再涨，问题便会暴露。

最新数据显示，截至今年8月，抖音国内日活达8.5亿，月活突破10.09亿，用户平均单日使用时长超90分钟。当用户规模和时长都已逼近天花板，增量空间便所剩无几。

兴趣电商与内容社区之间也存在天然排斥。“抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站用户留存和使用时长便会收到明显负面影响。”行业分析人士向鳌头财经表示，“电商要增长就要在信息流中塞内容；电商内容多了用户时长就会下降，流量也相应减少；流量少了电商增长更依赖提高转化，从而塞更多内容，这便会形成自我强化的恶性循环。”

也有声音表示，抖音电商中货架电商贡献的占比已经超过40%，单从内容电商的角度审视抖音并不全面。可在实际上，抖音的货架电商也靠内容场导流，其逻辑仍然是内容电商那一套，只不过GMV被算入了货架电商里。

字节当下的业务链条已经十分清楚了，抖音内容生态制造流量，流量输入电商，电商贡献收入，收入投入AI。但当流量池见顶，内容生态被商业化反噬，这两条线同时收紧后谁来给电商输血？

字节的AI战略当下全靠抖音电商的现金流托举，但这台印钞机的齿轮正在被结算率、内容与商业的冲突磨损。旧主干增速下滑，新主干尚未长成，字节面向AI的巨额资本开支成了一场与时间的对赌，而电商业务的GMV则是不断被拿上牌桌的赌注。