北京
四川南部威远县城今年春节后悄然迎来星巴克。这座城区常住人口约30万的小城，此前已有瑞幸、库迪和数家蜜雪冰城，如今星巴克把标志性“塞壬海妖”灯牌开进街巷，与本土咖啡品牌展开贴身巷战。
星巴克中国的计划是把门店开到20000家，相当于新增约12000家门店，县城成为重点市场。但现实是，截至今年3月，星巴克中国门店总数为7991家，已不足8000家；2025财年仅新增415家，而瑞幸当年新增超8000家，总门店突破30000家。
回看六年前，库迪尚未成立，蜜雪冰城还没做幸运咖，星巴克在华市场份额超过30%。如今瑞幸单季营收已反超星巴克中国，星巴克份额从34%高点一路下滑至约14%。瑞幸用快节奏扩张、价格战和风味拿铁重塑了中国咖啡消费，性价比成为更普遍的消费逻辑。
星巴克中国并非没有动作。去年6月首次官方降价，上线打折月卡和套餐，但降价仅涉及非咖啡饮品，大杯平均便宜约5元。为什么星巴克做不出9.9元咖啡？一个重要原因是本地化运营不彻底。据36氪报道，2024年星巴克中国联席CEO刘文娟曾飞赴美国推动产品大降价方案，但被总部拒绝。长期不更新菜单、新品多从海外复制，暴露出其作为“总部分公司”的决策滞后。
另一个原因在供应链。瑞幸已在云南建厂、收购种植园降低采购流通成本，而星巴克中国仍主要从海外进口咖啡豆，物流和原料成本更高。据36氪援引专业人士数据，星巴克生豆周转时间是瑞幸的2倍多。虽然2023年昆山烘焙工厂投用，但工厂仍由美国总部管理，成本依然不低。
被博裕资本收购后，星巴克中国开始调整：下沉县城、一年推出30款新品、增加品牌联名。但若前端供应链和决策链路不能真正本地化，星巴克要在县城与瑞幸、库迪展开价格和效率竞争，仍面临不小挑战。
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