新神降临 旧神未散 旺旺创始人蔡衍明公开信流出

— BUSINESS OBSERVATION · 观察 —

旺旺出问题了。

这不是媒体说的，是蔡衍明自己说的，旺旺集团创始人蔡衍明一封题为《大团结——致全体旺旺人的一封信》的内部公开信流出。

在一季度收益下滑约6%、净利润同比断崖式暴跌近 38% 后，8月初，他给全体旺旺人发了一封公开信，把业绩未达预期，直接定性为：“重大经营危机。”

这几个字很重。

但真正让人在意的，不是旺旺现在有多难，而是：为什么偏偏是现在？

如果只是业绩下滑，这封信其实没必要写成这样。旺旺的盈利预警已经发了，收入下降、利润下降、传统渠道承压，这些市场都已经知道。

更重要的是，旺旺的变化也不是今天才开始。从重新组建产品事业部，到做新产品、拓展零食量贩和新兴渠道，旺旺已经折腾了两年。

所以，这不是一次突然发生的危机。它更像是一场已经进行了一段时间的转型，在这个节点被蔡衍明重新按下了“确认键”。这才是这封信真正值得看的地方。

01

蔡衍明真正承认的，不是业绩不好。

他说了一句很重的话：“我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变。”

这句话如果只当成自我反省，就可惜了。

旺旺过去30年的成功，本来就是建立在这些东西之上的：几个超级大单品，一套成熟的经销商体系，以及一张铺得极深的传统渠道网络。

这套东西过去非常有效。有效到旺旺可以靠它舒服地活了近30年。可问题也恰恰出在这里。

当一套成功的方法用了30年，它最后最容易变成的，不是优势，而是惯性。所以蔡衍明真正承认的，其实是：过去让旺旺成功的那套东西，已经开始阻碍旺旺继续往前走。

这就不是简单的“产品创新不够”，而是旺旺必须换一种活法。

02

但为什么现在才把话说到这个程度？

现在的旺旺，出现了一个很新的状态。旧的在掉，新的已经来了。

传统批发渠道仍然是旺旺最大的收入来源，但已经明显承压。与此同时，零食量贩等新兴渠道在增长，旺旺也在持续推出新产品、调整渠道和组织。

所以今天的旺旺，并不是站在原地想：我们要不要转型？这个阶段其实已经过去了。现在问题是：新的东西已经出现了，旧的东西却还占据着巨大的资源和利益。

这是最难的阶段。任何一家30年的大公司，都不是说一句“我要改变”，旧的东西就会自动消失。旧产品还有销量，旧渠道还有规模，老经销商还有价值，老员工还有经验。过去有效的方法，也不会因为老板发一封信，就突然变成无效。

真正困难的，是让整个组织相信：过去的成功，已经不能继续作为未来的通行证。所以，这时候就需要老板亲自出来说话，而且要把话说重。

03

所以再看“经销商”，意思就不一样了。

蔡衍明没有说经销商出了问题。他说：“我们与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进。”

这个“我们”，其实很重要。它没把责任推给经销商，而是在承认：旺旺过去那套与经销商相处、分配利益、推动销售的方式，本身已经需要改变了。

为什么？因为消费者买东西的地方变了。零食量贩、电商、新零售、即时零售，都在重新切分传统渠道的生意。旺旺当然不能不跟。但旺旺越往新渠道走，过去那套经销商体系就越需要重新安排。

谁负责什么？什么产品卖给谁？价格怎么管？利润怎么分？旺旺自己掌握多少？这些过去可以模糊处理的问题，现在都必须重新回答。

所以它不是简单的“旺旺还要不要经销商？”，而是“未来的旺旺，还需要什么样的经销商？”这其实比“去经销商化”更准确，也更值得关注。

04

这时候再看那封信最后几句话，就很有意思了。

“不合理、无效的费用不应该花。”
“新的业务做法一定要勇敢、积极尝试。”
“没有产出、没有功劳的，都会需要被淘汰。”

这已经不是一次普通的降本增效。它是在重新给整个旺旺定规矩。以前有功劳，可以证明你过去做得好。以后不够。过去做得好，不等于未来还有位置。员工如此，产品如此，渠道如此，经销商其实也一样。

这就是为什么我觉得，这封信最重要的作用，并不是解释旺旺为什么业绩下滑。业绩下滑，财报已经解释了。它要解决的是另一个问题：让所有还在旧旺旺体系里的人，开始接受一个事实——旺旺真的要变了，而且已经在变了。

05

所以，为什么偏偏是这个时候？

这个时候，旺旺已经有东西可以拿出来证明：新的方向不再是一句口号。新产品已经在做，新渠道已经在长，组织已经开始调整，经销商政策已经开始重新设计。

但与此同时，旧业务又开始明显承压。这就形成了一个非常微妙的窗口：新东西还没有强大到可以宣布胜利，旧东西却已经不足以支撑未来。

这时候最需要的，恰恰不是一份漂亮的成绩单，而是一个明确的信号。蔡衍明选择公开承认：是的，旺旺现在有重大经营危机。

但他想让人看到的，可能是后半句：危机不是因为我们不知道该往哪里走，而是因为我们正在离开过去那条走了30年的路。

06

所以这封信，我更愿意把它看成一场“公开背书”。

它当然是写给旺旺人的。但一旦被公开，它就不再只是内部信。员工会看到自己的未来，经销商会看到自己的位置，合作伙伴会重新判断旺旺接下来怎么做，市场也会知道：旺旺不会为了保护过去，而停止改变。

这就是为什么，我不太愿意把它理解成一封“危机求救信”。真正的求救，是在问：怎么办？而蔡衍明现在更像是在宣布：问题我已经认了，方向我也已经定了。接下来，谁跟得上，谁留下。

所以，“重大经营危机”四个字，反而成了这封信最表面的意思。它释放的是另一层信号：旧的旺旺不会因为过去30年的成功，就永远拥有未来。

07

新神降临，旧神未散。

这可能才是今天旺旺最真实的状态。

旧神还在。那几个超级大单品还在赚钱，传统渠道还在贡献巨大的收入，经销商体系也远没有退出历史舞台。但新的东西已经来了。新的产品，新的渠道，新的消费场景，新的组织方式，以及一套还没有完全成形，却已经开始改变旺旺的生意逻辑。

所以，这封信不是危机确认，也不是一封胜利宣言。它更像是蔡衍明在新旧两套旺旺同时存在的时候，亲自把新的一套推到了台前。

新神降临，旧神未散。悬念已变定调：新旺旺正在成长，那个陪伴消费者30年的旧旺旺，时间不多了。

【参考资料与信息来源】

1. 蔡衍明内部公开信：《大团结——致全体旺旺人的一封信》（2026年8月）；

2. 中国旺旺（00151.HK）财报与自愿性公告（2026财年第一季度运营数据）；

声明：本文基于公开财报与企业内部信整理分析，旨在探讨商业与渠道现象，不构成任何投资或决策建议。

— END OF ARTICLE · 关注 —