康师傅的"窘境"

文丨大V商业 刘颖

在分析大公司掉队的商业案例中，市场普遍会采用《创新者的窘境》中的观点，即，行业领导地位的公司，在面对市场新趋势冲击时往往会采用利润优先的原则，这导致公司产品转型缓慢，因为新趋势的产品会带来老产品的销量下滑。

比如，柯达是这一理论下的典型案例，其早在1975年就发明了世界上第一台数码相机，但是为了不影响胶卷的销量，柯达迟迟没有转型。

康师傅当下的困难，也能够用创新者的窘境来解释。

中国市场最早的无糖茶玩家，就是康师傅和统一这两个饮料市场的老对手。

2004年，统一茶里王进入中国大陆市场，是中国大陆品牌中最早的无糖茶品牌，但由于销量低迷，在7年后退出。

同样，康师傅的无糖茶最早可以考证的是在2012年推出的本味茶庄。这个时间节点和农夫山泉的东方树叶2011年的上市时间差不多。

所以说，对于康师傅以及统一这样的老牌企业来说，双双掉队无糖化，并不是没有看到新的趋势，也并不是没有做过尝试。

关键在于，康师傅过去在有糖饮料市场获得了成功，进入无糖饮料对其来说是自我冲击。

▌1、康师傅迟到的"无糖"

康师傅的饮料业务，近些年陷入了增长乏力的状态。相比之下，农夫山泉、东鹏、元气森林等饮品新贵却依然保持增长。

8月11日，康师傅发布最新业绩，数据显示上半年营收405.45亿元，同比微增1.1%。

我们重点看饮品业务，上半年总收入265.41亿元，同比仅增0.7%，其中茶饮收益116.4亿元、同比大涨9.1%；但果汁收益同比下滑13.0%，碳酸及其他饮料下滑2.8%，包装水下滑4.9%。

（康师傅2026年H1各产品销售情况）

虽然是小幅增长，但是对于康师傅来说，扭转了近几年的下滑态势，并且从2025年的负增长逆转为正，这对其至关重要。

2025年，康师傅全年营收790.68亿元，同比小幅下滑2.0%，出现了近十年来首次营收负增长。具体到饮品业务上，从2021年开始康师傅饮品增长率一直在下降，同时也在2025年负增长并拖累了公司大盘。

（康师傅近8年饮品和方便面业务销售情况）

康师傅在饮品上的业绩低迷，主要是受到无糖茶崛起的影响，以东方树叶等为代表的无糖茶保持高速增长，相反，康师傅旗下的多款产品长期以来都是以有糖为主，增速大大放缓。

一直到2023年，康师傅才全面启动无糖化。2023年财报中提到，全面启动无糖茶、无糖碳酸、无糖咖啡等产品。

即便如此，我们认为康师傅对无糖的态度还是尝试大于转型。

2023年之前，康师傅推出了几款无糖茶产品试水，但并且核心单品冰红茶还是以含糖的经典款为主。比如，黑瓶版的无糖冰红茶2022年就推出了，但是在2023年后的年报中就不再提及。

2026年中期财报，康师傅再次对无糖战略定位，即饮茶业务的描述增加了一条"锚定核心大单品、抢占无糖茶赛道、创新破局"的三层战略。

无糖茶的业务重要性依然只能排到第二。

康师傅并非没有留意到无糖茶的趋势，但是动作缓慢。其中原因之一是冰红茶作为核心大单品，有数据显示一年卖300亿瓶冰红茶，康师傅不敢轻易动摇。

▌2、固守"有糖战场"，康师傅盘算什么？

我们去年分析康师傅的产品矩阵时，认为其过于陈旧，绿茶、红茶、每日C、冰糖雪梨、酸梅汤等，都是推出超过20年的"旧产品"。

但是，康师傅的管理层明明看到了无糖茶的趋势，为何没有大刀阔斧地转型，难道是认为无糖饮料终究是小市场？或者是短期周期现象？

显然不是。东方树叶的销售量在几年前就已经呈现明显的爆发态势。

无糖饮品过去五年快速发展，康师傅依然坚守"有糖战场"，有自己的考量和取舍。

有糖茶、含糖饮料，对康师傅来说太重要了。

即便此时此刻，我们依然不认为，康师傅应该全力抛弃有糖，转入到无糖茶赛道。无糖趋势是康师傅业绩低迷的原因，但并不应该"原地掉头"进行转型。

对于康师傅，有四点限制了其无糖饮料的转型。

第一，这是商业中常见的现象。

康师傅在无糖茶领域的动作迟缓，呈现出典型的创新者窘境，作为有糖茶的领导品牌，如果去做无糖茶的话，就会冲击自己的优势市场。

第二，无糖饮料口号响，但市场体量依然没有越过50%，有糖饮料还是康师傅以及饮品市场的大头。

对于康师傅。

康师傅有糖饮料2025年501亿的销量（含百事和星巴克产品），茶饮料206亿的销量，依然和农夫山泉不相上下。农夫山泉2025年总营收525.5亿元，茶饮料销量216亿元。

（农夫山泉2025年各产品销售情况）

对于行业。

无糖饮料崛起并不意味着含糖饮料市场消失了。

举一个例子，当下18-35岁的年轻一代开始减少含糖饮料的消费，但是儿童及青少年依然是含糖饮料的主要消费者。

有报告显示，年龄在3-19岁的儿童青少年比成年人饮用更多的甜饮料，消费量在近30年间增长了近1/4。目前，全球约有2.8亿儿童青少年平均每周摄入至少7份甜饮料（237克/份），且年龄较大的儿童青少年摄入量比年龄较小者更多。

第三，无糖茶味道淡，并不适合所有人群和场景。

比如像康师傅冰红茶等经典产品，有相当一部分消费群体是骑手、工人等，类似东鹏特饮的重要消费群体是司机。

含糖对于蓝领阶层就比无糖更重要，因为糖分有能量。

康师傅过去多年的渠道建设，在国内拥有超过600万个终端和76.8个冰柜，和可口可乐在中国市场的销售终端维持在第一梯队。

具备庞大销售终端的品牌，往往在下沉市场具有比较强的统治力，高性价比的产品以及和下沉消费者相匹配的产品特性就非常重要。

（康师傅、农夫山泉、东鹏等企业渠道和终端情况，数据来自勤策2023年报告）

第四，高线市场渠道统治力不如低线市场，无糖茶转型困难。

反过来，无糖饮料重要的消费市场在一二线等城市，这些市场中的便利店、新兴渠道被东方树叶、三得利等品牌占领，康师傅推出的无糖产品在高线市场没有渠道优势，很难打出突破点。