王侠：在艰难时刻，看见希望和曙光

【本文摘自中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长王侠在2026搜狐汽车营销首脑风暴上的致辞】

2026年即将过去三分之二。刚刚发布的数据显示，今年前7个月，国内乘用车市场零售同比下降超过20%，多年来推动市场增长的绝对主力新能源车也在7月份首次出现下降，算上出口的总销量也出现了下滑，也就是说，出口的增量已经弥补不了国内市场的缺口。对营销人来讲，这是不可承受之重。

困难和挑战，你讲与不讲，它都在那里。今天，我想和各位讲讲困难背后的希望、黎明前的曙光。

首先，来看看国内市场。

形势之严峻不用多说，不仅乘用车销量同比下降了两成，而且，今年上半年整车制造环节利润率跌至1.5%，几乎到了盈亏点。但仔细分析，也不是没有积极信号。比如，汽车终端价格开始趋于稳定，车型均价明显回升。今年以来，十余家主流新能源品牌、近20款车型陆续上调售价或收紧免费权益，涨价幅度从2000元至2万元不等。乘用车整体均价在2025年是16.8万元左右，今年上半年回升到17.5万元，涨了3%。

从消费结构来看，2026年上半年5万元以下乘用车销量同比大跌55%，而40万元以上新能源汽车销量同比大涨46%。一跌一涨之间，中国汽车市场高端化发展趋势已经非常明显。

这些数据提醒我们，销量和利润下滑的巨痛也正在催生深层次的结构性调整。

再来看看海外市场。

尽管遭遇各种不利局面，中国汽车的出口仍然经受住了前所未有的压力测试。在全球的市场高地欧洲，即使贸易门槛越来越高，中国汽车品牌的新车注册量连续两个月超越日系车企，仅次于欧洲本土。在中东地区，尽管局势剧烈动荡，中国品牌市场数据也没有下降，反而较前期有所回暖。

上半年，中国汽车出口突破500万辆，同比增长65.3%，时隔两年后重回爆发式增长势头（2023年至2025年增幅分别为57.9%、19.3%和21.1%），全年大概率会首次突破1000万辆大关。

更值得关注的是，中国汽车出口价格在2024、2025两年连续下降之后，也开始企稳并略有增长，今年上半年出口均价已恢复到2021年的水平（1.73万美元）。

日益高筑的准入门槛并没有减缓我们出海的脚步，这种的强大韧性表明，体系能力出海、本土化布局的战略开始显示效果，中国汽车的国际化走在了正确的道路上。

再来看看消费端。

近年来，虽然总体需求有些疲软，投诉也有所增加，但消费者对品牌的重视程度却在悄然提升，尤其是在电动车领域。有权威机构的调查报告显示，在电动汽车的关键购买因素中，“品牌”从长期徘徊的第五位跃升至第二位。品牌重回消费者决策的核心，正是我们从价格战转向价值战最大的底气。

在品牌价值方面，中国汽车也开始有亮眼表现。国际权威机构发布的全球汽车品牌价值百强榜单中，2024年中国有22个品牌上榜，2025年和2026年均有24个上榜，并连续两年居各国上榜数量第一位。更可喜的是，今年有中国品牌首次闯入全球豪华汽车品牌TOP10。这些重要的积极因素，不能视而不见。

当然，穿越周期远比我们想象的要困难。接下来，再强调一下我们应该坚守的方向。

第一，把功夫下在体系能力建设上，而不是用价格战解决问题。

价格战没有赢家：车企亏损、供应商被挤压、用户对品质失望、行业形象被拖累。价格战打光的是利润，体系建设留下的是护城河。要相信在行业至暗时刻做的每一件长期正确的事，都会在下一个周期得到回报。

第二，共同抵制过度营销，树立健康品牌形象。

前面已经说过，消费者越来越成熟了，品牌重新成为消费决策的核心元素。他们不再迷信炸场发布会，不再被极端对比话术打动，不再被明星光环带节奏。他们要的是可信任、可长期陪伴、有价值观的品牌。所以，要力求所做的每一次营销动作，都能为品牌积累资产，而不是为流量透支信用。

第三，把"出海"升级为"国际化"。

今年的出口数字虽然让人振奋，但我们心里要清楚，出口不等于国际化。真正的国际化，是本地设计、本地生产、本地服务、本地品牌运营。是在当地建立完整的价值链，而不是简单地把车装船运出去。尤其是不能把价格战、过度营销带到海外，要共同珍惜这一十分宝贵的增量市场。

第四条，共同营造健康的舆论环境。

当下的行业舆论环境——饭圈化、极端化、对立化的趋势越来越明显。用户被切割成阵营，品牌被贴上标签，理性讨论的空间在被挤压。营销人不应该做这个趋势的推手，更不应该借这个趋势去收割流量。健康的舆论环境要从我们在座的营销人做起。不制造对立、不引导攻击、不参与刷屏、不投放黑稿——做到这几条，汽车行业舆论环境的改善会立竿见影。

周期虽长，困难虽大，但只要坚持正确的方向不动摇，就一定能穿越周期，迎来柳暗花明。

最后，用毛主席的几句话和大家共勉： 我们的同志在困难的时候，要看到成绩，要看到光明，要提高我们的勇气。