首选率从43%跌到27%！营收止步87亿，王老吉的困境到底是什么？

每年盛夏，都是饮料行业冲刺全年业绩最关键的阶段，各大品牌集中投放资源，争夺线下终端与消费者的关注。

就在行业全力攻坚之时，凉茶龙头王老吉传出高层调整消息。

负责全国销售业务的副总经理王平被免去全部管理职务。

这场人事震荡，揭开老牌国民饮品长期难以突破的增长困局。

在王老吉大健康的组织架构里，销售负责人掌控渠道、铺货、经销商管理全盘工作。

王平长期执掌销售板块，也是直面市场压力最核心的管理者，官方对外表态，这次人员变动属于企业正常人事调整。

但行业普遍认为，持续低迷的经营数据，是这次调整的重要诱因。

白云山年报清晰记录着王老吉近几年的营收起伏。

2023年，王老吉顺利达成百亿营收目标，市场一度充满期待，所有人都预判品牌将站稳台阶，开启新一轮稳定增长周期。

现实走势不及预期，2024年营收回落至87.64亿元，规模明显收缩。

2025年营收87.86亿元，同比增幅仅有0.23%，基本处于停滞状态。

距离再次站稳百亿营收关口，品牌还有不小的差距，对照白云山集团整体数据，反差更加明显。

2025年集团总营收776.56亿元，同比上涨3.55%，归母净利润29.83亿元，实现5.21%的稳步增长。

植物饮品依旧是集团核心业务板块，只是增长动能持续疲软。

不可否认，王老吉依旧拥有接近九十亿规模的基本盘，深厚的国民认知，覆盖全国的线下渠道，都是稀缺的竞争优势。

不过对于曾经冲击百亿的头部品牌，守住存量远远算不上成功。

寻找全新增长曲线，打破固化的市场格局，已经刻不容缓。

高层变动只是浮于表面的信号，一线渠道早已感受到持续寒意。

安徽经销商李强和王老吉合作四年，最终选择终止全部合作，从事快消多年，他坦言主动退出的同行，并不是少数群体。

品牌流失经销商，仅仅是报表上一组简单的数据变化。

经销商大批量囤货滞销，意味着真金白银的亏损，只能及时止损。

众多中间商共同的感受是，总部政策和终端执行完全脱节，文件当中的价格保护、区域管控方案，落地之后不断变形。

一线业务员考核以回款为重，不断向经销商压货、强行铺货，跨区域窜货、低价甩货乱象屡禁不止，配套监督机制跟进缓慢。

长期失衡的渠道环境，一点点消磨经销商持续合作的意愿。

与此同时，各类贴牌招商纠纷持续损害王老吉的品牌口碑。

短视频平台常年充斥招商宣传，以低价代理费吸引创业者入局。

不少机构借用广药和王老吉的名号招揽代理商，暗藏大量风险，大量创业者打款之后，遭遇延迟发货，甚至直接联络不上招商方。

此前吉动力系列产品维权事件，牵涉两百余家代理商，涉案总货款超过亿元，不少普通人投入资金之后维权艰难。

层出不穷的渠道乱象，持续动摇王老吉赖以生存的经销底盘。

凉茶赛道整体需求放缓，是王老吉增长乏力无法回避的大背景。

调研数据显示，品牌在年轻消费群体当中的吸引力持续下滑。

18至35岁核心人群内，王老吉首选率从43%下降至27%，在Z世代饮品消费清单里，凉茶品类占比仅有一成。

新式茶饮、气泡水、无糖饮品快速扩张，持续瓜分消费市场。

高额营销投入和业绩回报失衡，进一步暴露品牌转型难题，财报数据直观展现投入产出之间的落差。

2023年广告投入上涨17.3%，总额达到10.82亿元，高额投放之下，净利润仅小幅上涨0.78%，收效十分有限。

2024年广告预算下调至9.3亿元，净利润随即下滑24.35%。

品牌不断尝试借助流量打开年轻市场，先后签约多位代言人。

2025年启用艺人张凌赫，市场反响没有达到预期目标。

2026年加码综艺冠名，拿下奔跑吧、歌手等头部节目资源，同时签约球星哈兰德，希望借助国际代言人拓展海外市场。

密集的宣传动作背后，是老牌饮品迫切想要破局的焦虑。

企业接连推出刺柠吉、荔小吉、椰汁等新品，拓宽产品矩阵，希望摆脱单一凉茶标签，向天然植物饮料方向转型。

如今年轻消费者选购饮品，不再单纯被综艺和明星吸引，配料、糖分、日常饮用场景，都会成为重要的评判标准。

元气森林、三得利以及各大新式茶饮品牌持续抢占市场空间，产品创新节奏滞后的王老吉，生存挤压正在持续加剧。

单纯依靠广告拉动销量的旧模式，已经很难适应当下市场。

不少人将销售负责人调整，当成扭转业绩困境的突破口。

放在快消行业的规律来看，一次人事变动只能优化执行层面，无法一次性解决渠道混乱、用户老化、品类场景单一等深层问题。

王老吉手握其他品牌难以企及的知名度、渠道网络与资金储备。

品牌长久以来最需要回答的问题，始终没有清晰完整的答案，除去聚餐、吃辛辣食物预防上火，消费者何时愿意主动选购。

长期依赖单一广告语，也让品牌消费场景变得极度局限。

想要从功能性饮品，转变为大众常态化饮用的植物饮料，阻力重重。

如今品牌多条战线同步发力，一边国内扩充新品，一边布局海外，一边拉拢年轻群体，一边维护陪伴品牌多年的中老年消费者。

多条转型路线并行，每一步都充满不确定性。

众多老牌消费品牌的经历证明，情怀无法支撑长期的市场竞争。

行业竞争不会为曾经的辉煌持续预留发展空间，能否再度冲击百亿营收，依靠的是持续的产品创新与战略落地。

人事调整只是变革的开端，属于王老吉的突围之战，才刚刚开始。