2026过半，不做品牌的商家已经输了

文 | 无锈钵

没有任何预热官宣、代言人赵露思同款刷屏全网，天猫旗舰店开业1分钟狂卖1000万，北美高端瑜伽品牌ALO，刚入华，就在线上打了一场漂亮的开局战。

在ALO正式入华前，这个诞生于洛杉矶的瑜伽服品牌已经在中国火出圈，社交媒体上人们不仅将其称为“Lululemon最强劲敌”，还涌现出“ALO代购热”。

一个已具影响力的品牌，进入一片新市场，通常情况下砸钱先做预热、铺一圈渠道，再线下先开首店，但ALO做了一个“反直觉”的决定，在线下规模化开店前，先把首店开在了线上，把独家电商给到了天猫，并且收获了不错的战绩。

有人说，ALO是刻意制造反差感，但我嗅出了它的野心：比起线下开店的长周期，ALO是想借力线上、代言人和早期第一波购买的中国用户，夯实两个心智：

第一，稳住定价权，打出正品心智；第二，建立本地消费者连接，深化品牌心智。

就在一个月前，我看到了另一条新闻：前些年甚嚣尘上的“流量白牌”，今年618集体退场了。

2024年，内容电商平台的618美妆TOP20还充斥着娇润泉等流量白牌；2025年，白牌席位大幅缩减，陆续有销售过亿的商家爆雷退场；2026年，白牌更是从榜单到市场彻底清零，可爱物语、温博士等依靠流量投放起家的白牌已经不见踪影。

做品牌是做难而正确的事，相比之下，在流量蓝海里捞一笔快钱显然更容易，所以早年间，不少人一度高呼“品牌已死，白牌为王”。

但时过境迁，如今做流量已经变得比做品牌还难。

2026进程过半，还没有开始回归品牌价值的品牌，可能要迎来危机了。

1、效果广告退潮背后，是消费逻辑变了

约从2014年开始，中国互联网广告中，效果广告的占比连续多年增长，这与信息流广告的诞生与普及是分不开的。转化率，一度成为衡量广告投入的核心指标。

然而，这种持续十余年的增长势头在2025年出现了逆转。去年全年，品牌广告的占比略有回升；今年以来，这种趋势变得更加明显。

QuestMobile的数据直观呈现了品牌营销思路上的变化：

2026年上半年，53.6%的品牌投放费用加码超5%，同时44.9%收缩超5%。

为什么钱又从效果广告流回了品牌广告？

答案很简单，一方面，因为做流量越来越难了。

一直以来，消费企业都知道品牌价值好，但架不住做品牌难，投入大、周期长，这是一条“难而正确的路”，相比之下，流量便宜的时代，钱花出去，当天就能看到转化，这才是企业更青睐的“捷径”。

现在，这个前提不存在了。

流量红利见顶，买量成本逐年上升，转化率逐年下降，做流量的账，越来越算不过来了。

当捷径变得比正道还难走的时候，企业自然会选“难而正确的路”。

另一方面，消费者这边，逻辑也变了。

“9块9平替”、“大牌同款”消灭了信息不对称，消费者学会了看成分表、比供应链。

但信息透明并没有让大家只买最便宜的。去掉智商税之后，市场反而更愿意为确定的、真实的品质付费。

消费者比价、比成分、比供应链，比到最后发现，品牌是唯一能替他们省去所有比较成本的“信任代理”。

学界的研究，也支持这个判断。

英国营销学者莱斯·比奈与彼得·菲尔德，在分析了996个有真实商业回报的营销案例之后发现，长期增长表现最好的品牌，预算配比稳定在6:4：

6成投向长期的品牌建设，4成投向短期的销售激活。

原因很朴素，效果广告消耗的是已有的需求，品牌广告积累的是未来的需求。二者相比，品牌广告不是花钱，而是在为未来“储蓄”；效果广告也不是在赚钱，而是透支明天的“贷款”。

从这个角度来说，那些只投流不建品牌的商家，不是省下了学费，而是账单还没寄到。

2、卖得好的品牌，都在悄悄做一件事

过去一年，我翻遍了消费行业的增长榜单，发现一个耐人寻味的现象：

增长最猛的，不是把价格打到最低的，而是把品牌立到最高的。

萨洛蒙年销售额冲破20亿美元，始祖鸟增长三成，昂跑在亚太一个季度翻了一倍……这份名单中的品牌，分属不同品类、不同价位、不同人群，但经营理念出奇一致：

不打价格战，不卷投流ROI。

以萨洛蒙为例，品牌今天的成绩不是投流投出来的，而是多年在专业越野跑人群里攒下的信任兑现。购买萨洛蒙的消费者，买的不只是一双越野鞋，更是自己专业跑者的身份认同。

这些案例叠加在一起，共同传递出了一个朴素的真相：

今天的中国市场，便宜不再是解药，品牌价值才是。

对此，耐克大中华区总经理申凯希说得更直白：

“消费者真正想要的是高品质、忠于品牌、值得信赖的体验。”

过去十几年，中国电商讲的是效率：流量采买、精准投放、转化漏斗、ROI打正，回过头来看，这套打法或许并没有错，只是它成立的前提：庞大而便宜的流量，已经不复存在。

越来越多品牌正在意识到，投流换来的成果，就好像是租来的房子，住得再舒服，也终究不属于自己。

3、做好品牌，有三“变”

在中国做品牌确实很难，复杂多变的消费者需求、快速模仿并试图超越的对手以及难以预测的市场环境，都注定了，做品牌是一场硬仗。

但这场仗，中国企业又必须要打，因为只有沉下心来做品牌价值，中国才能诞生如可口可乐一样的百年企业。

拆解近年来，一批聚焦品牌价值的标杆品牌，我们发现，今天做好品牌，要有三变：

第一变，别广撒网，要把预算投向放大品牌价值的阵地。

尽管今天，品牌广告上、效果广告下，但二者并非是对立的关系，中国企业真正要做的是，摒弃流量思维：不是哪里流量大，就把预算投向哪里，而是在就起点思考：品牌人群在哪里、哪里就能放大品牌价值、沉淀品牌心智。

像ALO的核心受众都是平均年龄28岁，关注运动与时尚的年轻女性，这本身也和天猫的人群高度重合，尤其与高购买力用户88VIP会员重合度更高，ALO并不需要广撒网，在天猫本就有那些对它感兴趣、愿意付费的人。

第二变，别单兵作战了，要做听劝型品牌。

拿今年事业运爆发的阿迪达斯来说，世界杯押宝成功、“进城办事”文案出圈、618重回天猫运动户外行业第一、新中式夹克在海外掀起代购浪潮......这些动作背后，指向的是一家运动巨头在中国的本土化创新。

今天的平台生态，早已不是品牌孤军奋战的年代，快速变化的市场，趋势洞察、人群运营、赛道爆发的机制，都为品牌缩短“从被认可到被购买”的距离，阿迪达斯就用听劝，和天猫等中国合作伙伴一起，实现了更敏捷的增长。

第三变，别再迷恋流量，要真正建立品牌护城河。

AI狂飙、价格竞争依旧存在，流量打法总会被人抄走，但品牌心智无法复制。美国营销学者科特勒说过：品牌是企业在消费者心智中拥有的唯一不动产。

中国企业现在真正要做的是，找到你独特的品牌审美、和用户的沟通姿态沟通阵地，塑造独一无二的品牌叙事。

过去，中国商业世界沉迷于一种幻觉：

只要算法够准、流量够大，就能把任何人变成顾客。

但流量将人推来推去，最终让无数中国企业丢失品牌初心，今天营销预算的这场迁徙，表面上是钱换了方向，但是中国商业的一次纠偏和价值回归：

流量让无数企业被看见一次，只有品牌才能让生意长青。