2026年第二季度消费洞察：K型分化，心智为王

2026年二季度，中国经济交出冷暖交织的成绩单：GDP增速放缓至4.3%，社零总额同比仅微增0.2%，5月更出现2022年底以来首次负增长。宏观寒意尚未消退，消费市场内部却暗流涌动、分化加剧——高端消费韧性惊人，大众消费步履维艰；部分品类逆势上扬，多数赛道陷入停滞。

在增长放缓的大背景下，如何赢得消费者信任、在存量竞争中夺取更大份额，成为品牌面临的核心考验。电梯媒体作为线下中心化媒介，凭借覆盖城市主流人群每日必经场景的独特优势，能够帮助品牌在消费者群体中引爆声量、在心智中塑造认知，以品牌的力量赢得消费选择，穿越周期波动。

消费市场的K型分化

冰火两重天的消费格局

宏观消费总量增长乏力的表层之下，市场清晰呈现K型分化格局，不同收入层级消费群体、不同赛道行业走出完全相反的行情，形成 “冰火两重天” 的鲜明景象。

高端消费展现出极强的抗周期韧性，高净值人群消费需求保持稳定。自2025年12月起，茅台飞天批价自底部反弹13%，牢牢掌握高端白酒赛道定价主动权；出行住宿领域分化显著，奢华酒店客房持续紧俏，中端酒店经营承压，普遍陷入负增长。与之形成鲜明对比，大宗耐用消费品需求持续走弱，二季度乘用车零售同比大幅下滑20.4%，汽车市场承受以旧换新补贴退坡、电动车购置税政策调整的双重压力，短期难以回暖。

分化背后是居民消费能力与预期的结构性差异：高净值群体消费意愿稳固，受短期经济波动影响较小；而广大中低收入群体面对收入预期不确定性、家庭债务压力，主动收缩非必要开支。总量层面全面消费复苏尚未到来。高端赛道的强劲表现，并不代表全民消费回暖，市场机会不再普惠所有参与者，精准匹配目标人群、锚定对应消费圈层，是品牌立足的基础。

消费选择从追逐高价

转向理性价值消费

消费市场总量放缓与K型分化并行的同时，消费者底层消费心智正在完成一轮深刻转型。当下消费者并未持续全面紧缩开支，而是变得更加理性、精明，“精明消费” 成为全民共识，消费逻辑正式从“愿意为溢价买单”转向“只为真实价值付费”。

不同圈层的消费行为共同印证这一转变。富裕群体依托人民币对日元等亚洲货币走强，穿梭日本、韩国、中国香港市场，挖掘跨境价差，理性规划跨境消费；品类选择上，资金持续向具备保值能力、工艺价值的硬奢倾斜，香港珠宝销售持续走高，成衣、时尚手袋等软奢赛道增长乏力，二者增速差距持续拉大，凸显大众对资产属性、长期价值的追求。大众赛道同样遵循价值逻辑：运动服饰赛道中，高性价比国货品牌、专业功能性品牌持续突围；餐饮大盘近乎零增长，但刚需保持稳定。

消费升级并未终结，只是完成范式重构。过去盲目追逐品牌溢价、潮流标签的消费热潮褪去，能否提供实实在在的功能价值、长期价值，成为产品打动消费者的核心标尺。单纯依靠营销概念、品牌光环难以持续撬动购买。

线上流量竞争白热化

市场份额加速向头部集中

线上渠道与线下渠道持续演绎此消彼长的格局，渠道结构变迁重塑行业竞争版图。2026年二季度实物商品网上零售额同比增长约2%，线下实体消费规模同比回落3%；运动服饰这类原生电商赛道线上增速达到10%，线上早已不只是销售渠道，更是品牌争夺增长的核心主战场。

一年一度的618大促充分展现当下市场独特格局：整体景气下行，但行业集中度持续上行。四大平台美妆品类整体GMV同比下滑10.5%，头部品牌却逆势扩张，合计提升72个基点市场份额。伴随着抖音等内容电商崛起，短视频内容运营能力不再是锦上添花的加分项，逐步演变为决定品牌生存发展的核心能力。流量红利消退之后，海量中小品牌依靠低价抢夺流量的空间不断压缩。流量成本持续走高、促销效果逐年减弱，单纯依靠短期大促很难实现长期增长。线上赛道竞争趋于内卷，中小品牌突围难度持续加大，马太效应不断强化。

线上竞争内卷加剧，市场资源持续向头部聚集。单一线上流量打法增长天花板显现，线上渠道需要搭配线下品牌心智建设，打通公私域流量，形成长短结合的营销组合，构建可持续的增长壁垒。

存量博弈时代

依托场景媒介构建品牌长期优

进入存量竞争周期，消费需求有限、同行竞争加剧，价格战、短期流量战难以持续创造增量，新一轮营销竞争正式开启。想要跳出无休止的低价内卷，品牌必须跳出短期转化思维，长期深耕消费者心智，建立稳定的品牌信任感。

电梯媒体作为城市主流人群每日必经的线下中心化媒介，具备独特的场景价值。依托规模化点位资源，广泛覆盖4亿城市主流消费群体，占据居民通勤归家的封闭高频场景。相比碎片化线上信息流广告，电梯场景干扰度低、触达稳定，能够反复持续渗透目标人群日常生活。同时数字化升级持续赋能电梯媒体，支持品牌实现区域、人群精准投放，兼顾大规模曝光与精准渗透。

持续、稳定的场景化传播，能够帮助品牌在海量信息中建立统一品牌共识，持续做大品牌声量。短期流量广告只能完成单次交易转化，而根植于消费者心智的品牌认知，可以持续降低消费者决策门槛，实现从品牌曝光到终端销量的转化闭环。

在经济承压、消费分化的当下，品牌建设的逻辑从未改变：谁能在消费者心智中占据不可替代的位置，谁就能在市场波动中获得确定的回报。电梯媒体作为线下中心化媒介的标杆，正在成为越来越多品牌打赢心智之战的核心武器。