AI广告翻车，苏泊尔的流量病已入膏肓

国民品牌的自毁式流量饥渴

7月，苏泊尔官方账号发布AI低俗广告：女生闯男厕、大叔闯浴室，标题写着“叔啥没见过”。118万粉丝的国民品牌，内容审核形同虚设。事件发酵后仅删除视频，至今无公开回应。

答案不在AI，在财报里。2025年广告费近20亿，是研发四倍，营收却几乎停滞；2026上半年利润跌7.7%，Q2暴跌18%。

正在经历营销撑不起增长，铤而走险就成了“理性选择”。

一、AI广告翻车

此次涉事的“苏泊尔个护电器旗舰店”，认证主体并非苏泊尔直营，而是一家第三方科技公司。当被问及视频审核流程，客服回应“不太清楚”。

一个拥有118万粉丝的官方账号，内容审核形同虚设。事件发酵后，苏泊尔仅删除视频，至今未作任何公开回应，沉默本身就是对品牌信誉的二次伤害。

苏泊尔并非孤例，AI正在成为品牌营销翻车的“加速器”。

2025年，肯德基上线了一条AI生成的广告，画面中一名顾客在啃食自己手指，画面诡异引发大量投诉。

虽然肯德基解释称“AI工具在生成过程中出现了意外”，但消费者并不关心技术细节，他们只看到一个国际快餐品牌在用令人不适的画面推广产品。

2024年，支付宝投放的一组广告中，一名穿着破旧、满头大汗的搬运工在烈日下搬运重物，广告语写着“努力就能让家人过上好日子”。

这条被网友称为“钓鱼”广告的文案，被指用劳动者的苦难来包装金融产品，引发全网抵制。

2023年，知名内衣品牌维多利亚的秘密启用AI模特替代真人超模，引发“物化女性”的集体声讨，品牌多年积累的“女性赋权”形象被彻底改写。

将这些案例并置，一个清晰的趋势浮现：品牌正在用AI降低内容生产成本，但也在用AI加速消耗消费者的信任。苏泊尔不过是这场“AI营销军备竞赛”中最新的牺牲品。

更值得警惕的是，这些翻车事件都指向同一个病灶：品牌对AI营销内容的审核机制严重滞后于技术迭代速度。

当AI可以在十分钟内生成十条低俗视频时，传统的“人工审核、上级审批”链条就形同虚设。而苏泊尔作为一家有着三十多年历史的国民品牌，既没有建立AI内容的审核标准，也没有对授权账号建立有效的内容管控机制，翻车只是时间问题。

营销翻车的背后，永远是经营压力在驱动。如果苏泊尔业绩蒸蒸日上、品牌自然增长，谁愿意用这种自毁长城的方式获取流量？

二、四年增收不增利，财务数据全面预警

苏泊尔的真实困境，在财报中看得一清二楚。

2025年，公司实现营业收入227.72亿元，同比微增1.54%；归母净利润20.97亿元，同比下滑6.58%，为2021年以来首次净利润负增长。

单季度看，2025年Q4营收同比下滑0.68%，归母净利润同比下滑9.98%。

进入2026年，形势加速恶化。

半年度业绩快报显示，上半年实现营业总收入114.1亿元，同比下降0.59%；归母净利润8.68亿元，同比下降7.70%。

其中Q2单季归母净利润3.62亿元，同比暴跌18.22%，降幅呈逐季扩大之势。

增收不增利，症结在于营销费用完全失控。2025年销售费用达24.09亿元，同比增长10.41%，其中广告、促销及赠品费从16.91亿元猛增至19.38亿元，增幅达14.63%。

而同期研发费用仅为4.76亿元，占营收比重仅2.09%，显著低于小家电行业3.33%的平均水平。

一组对比足以说明问题：广告投入是研发投入的4倍，但增长的广告费并没有带来相应的增长。销售费用率从2022年的9.3%攀升至2025年的10.58%，每花出去一块钱营销费用，带来的边际收益持续递减。

当营销投入越来越大、增长越来越慢、利润越来越薄，营销部门在KPI压力下铤而走险，用AI批量生成低俗内容博流量，就成了“理性选择”。

现金流同步恶化。2025年经营活动现金流净额16.07亿元，同比大幅下滑31.7%。营收停滞、利润萎缩、现金流吃紧、营销投入不降反增，四重压力叠加，苏泊尔的财务基本面已经亮起红灯。

把视角拉远，苏泊尔在行业中的掉队趋势更加触目惊心。

2026年上半年，厨房小家电全渠道零售额同比下降4.8%，零售量同比暴跌14.6%，市场靠产品提价勉强维持规模。

电饭煲、破壁机、榨汁机等传统品类销售额分别下降3.06%、11.49%、13.94%。苏泊尔烹饪电器收入87.11亿元，同比仅增0.54%，基本盘原地踏步；食物料理电器同比下滑1.64%。

恰恰是个护小家电，此次AI广告翻车所涉品类，虽有7.37%的增长，但体量不足烹饪电器的一半，根本撑不起第二曲线。

行业下行是事实，但竞争对手的表现说明问题不止于此。

2025年，小熊电器营收增长9.92%、净利润增长36.4%；北鼎股份2025年上半年营收增长34.05%、净利润增长74.92%。而苏泊尔营收几近停滞、净利润持续萎缩。

同样是行业寒冬，小熊和北鼎靠差异化定位和精准的用户洞察实现了逆势增长，苏泊尔却在用越来越高的营销费用维持越来越微弱的增长。

这种鲜明的对比，揭示的正是战略层面的全面落后。

三、品类见顶、定位模糊、管理失序

苏泊尔当前的困境，可以归结为三个环环相扣的结构性问题。

品类见顶，是第一个死结。浙江美大就是前车之鉴。集成灶七成销量依赖新房装修，房地产下行后，四年营收从21.64亿跌至4.54亿，跌幅近八成，最终85岁创始人被迫卖壳离场。

苏泊尔的核心品类，电饭煲、破壁机、榨汁机，正面临同样的周期拐点。

这些产品在厨房中的渗透率已接近饱和，更新换代需求疲软。空气炸锅、咖啡机等新兴品类虽有增长，但体量太小，填不上传统品类下滑的窟窿。2025年烹饪电器收入同比仅增0.54%，食物料理电器负增长1.64%，基本盘已经“原地踏步”。

如果没有革命性的新产品打开局面，浙江美大“四年跌去八成”的剧本，未必不会在苏泊尔身上重演。

定位模糊，是第二个死结。

美的营收突破4000亿元，靠规模碾压一切；小熊电器净利润增长36.4%，靠“创意小家电”精准收割年轻人；北鼎股份营收增长34%，靠“精致生活方式”绑定高净值用户。

苏泊尔被夹在中间，向上打不过美的的价格和渠道，向下拼不过小熊的年轻化和话题性。更尴尬的是，苏泊尔至今没有一个清晰的品牌标签。

美的讲“科技尽善”，小熊讲“生活有点可爱”，北鼎讲“喝茶这件小事”，而苏泊尔除了“三十多年国民品牌”这个身份背书，缺乏一个能让消费者记住的独特主张。

在存量竞争时代，没有差异化就意味着没有溢价能力，没有溢价就意味着只能靠促销和广告硬撑，而这恰恰是销售费用率持续攀升的根本原因。

管理失序，是第三个死结。此次AI广告翻车，表面是营销事故，本质是管理体系出现了系统性漏洞。

官方认证账号交给第三方运营，内容审核形同虚设，客服对流程一问三不知。

事件发酵后的沉默，更暴露了危机应对机制的缺失。消费者不会区分“直营”和“授权”，品牌信誉的损耗全部由苏泊尔承担。

一个连内容审核都管不住的品牌，资本市场凭什么相信它在品控、供应链等更核心的环节做得更好？

更何况，管理失序与业绩下滑互为因果，总部越忙于应付财务压力，对渠道的管控就越松弛；管控越松弛，品牌风险就越高；风险一旦暴雷，业绩又进一步承压。这是一个自我强化的恶性循环。

所以，流量焦虑救不了苏泊尔，靠低俗内容更救不了。在行业从“走量”转向“价值提升”的大趋势下，苏泊尔需要的不是更多的营销预算，而是一次从战略到管理的彻底反思：

品类结构如何调整？品牌定位如何重塑？管理体系如何重建？这三个问题回答不好，下一次站上热搜的，就不只是几个AI生成的视频了。