极目深度丨从“兰州拉面”到“青海拉面”，一块用了近40年的招牌，为何要换掉？

极目新闻记者 李迎

7月底，距离天津站南进站口不到500米，一家经营了近二十年的拉面馆换了招牌。

门头上，顾客熟悉的“兰州拉面”不见了，取而代之的是统一字体的“青海拉面”，店内也更换了陈设，墙上增设了青海黄南州尖扎县的风景照，货架上摆着牦牛肉干、青稞饼和湖盐等青海特色产品。这是天津首家“青海拉面”标准化“三店合一”示范店，它的更名改造也让持续多年的拉面品牌之争再次进入公众视野。

而四个月前，近1500公里外的青海尖扎县，首家“三店合一”示范店开门营业。门店统一使用“青海拉面”区域公共品牌和标识，在经营拉面的同时，还增加了青海农特产品展销和文旅宣传功能。

一个沿用了近四十年的店名，为何在此时开始改变？

尖扎县拉面协会会长马文明告诉极目新闻记者，当产业发展到一定规模时，建立自己的品牌，是从分散经营走向成熟化的必经一步，而更换招牌只是开始。

“未来的青海拉面门店既是面馆，也是青海特产展销窗口，更是青海的宣传站。”马文明说，他们希望借助遍布各地的拉面店，把牦牛肉、青稞以及青海特色文旅带到更多消费者面前。

改名两周，来“打卡”的顾客变多了

8月10日，天津首家“青海拉面”三店合一示范店营业近两周后，经营者之一王建勇告诉极目新闻记者，更换招牌后，专门来“打卡”的客人变多了。

有顾客慕名而来，询问这是不是网上说的那家“青海拉面”；也有人吃完面，又顺手买一盒青海酸奶。在改名引起的讨论热度下，“青海拉面”示范店的营业初见成效。

王建勇说，改名准备始于年初，尖扎县拉面协会曾到店内考察，而门店被选中，与其地理位置和店面条件有关：店在天津站附近，客流量相对稳定；店内空间也比较宽敞，适合放置青海特产货架、文旅展示牌和宣传展板。

这场“改名”并非突然发生，它的背后，是青海拉面产业从谋生型小店走向品牌化经营的一次转向。

天津首家“青海拉面”三店合一示范门店（极目新闻记者李迎摄）

马文明介绍，尖扎人外出开拉面馆的历史可追溯到1989年，早期有一些门店叫“西北拉面馆”。到了2004年前后，因为“兰州拉面”更被市场熟悉，越来越多青海经营者沿用这一招牌。

王建勇一家就属于这种情况。2005年，4岁的他随家人从尖扎来到天津，此前家里曾在温州开店，后考虑到北方饮食习惯、生活环境等因素转到天津。如今，天津站附近这家门店已经营近20年。

而当越来越多青海人依靠拉面走向全国后，问题也随之浮现：店是青海人开的，消费者记住的却仍是“兰州”。马文明告诉极目新闻记者，很多青海“拉面人”都被顾客问过：“你们是青海人，为什么挂兰州拉面的牌子？”

由此，“青海拉面”品牌化建设被提上日程。2023年，青海出台《关于促进青海拉面产业高质量发展的指导意见》，提出培育“青海拉面”区域公用品牌，推动标准化、连锁化和“三店合一”建设。2025年，政策进一步延伸至服务消费和多业态融合，化隆县出台拉面产业地方性法规，尖扎县也成立拉面协会。到2026年，尖扎、天津等地的示范门店陆续落地，“改名”开始落实到街头门店。

目前，王建勇和家人在天津经营着四五家拉面馆，除天津站附近这一家店外，其他门店也已经登记，准备换名改造。

“兰州拉面”与“青海拉面”

“兰州拉面”与“青海拉面”有何区别？

据兰州市政府官网，兰州牛肉面已有百余年历史，在长期发展中凭借“一清、二白、三红、四绿、五黄”的风味特征，成为兰州最具辨识度的地方饮食之一。

而青海拉面人的故事，则大约从20世纪80年代末开始。那时，化隆、尖扎、循化等地就业机会有限，外出开面馆逐渐成为不少家庭谋生的路径。1988年，青海化隆农民韩录揣着7000元和同乡到厦门，开了第一家青海人在内地的拉面馆。彼时，“青海拉面”或“化隆拉面”鲜有人知，而“兰州牛肉面”已有较高知名度，为降低市场认知成本，以“兰州拉面”为招牌成了走出去的青海人一种现实的选择。

据人民日报2015年报道，虽然兰州拉面名声很响，其实在兰州等西北地区，人们叫牛肉面，内地人习惯叫拉面，且相信“拉面就是兰州的！”而青海化隆人内心深处藏有一个结：化隆人把拉面馆开遍全国，但是，百分之七八十都打“兰州拉面”牌子。实际上，正如河南烩面、陕西泡馍，“兰州拉面”其实只是一种食品名称。兰州本土餐饮也很少直接打“兰州拉面”牌子。

随着小型拉面馆增多，各家门店参差不齐，一些有眼光的青海拉面老板有了自己的主意。早在2012年，就有来自青海化隆的拉面馆老板，将自己在杭州开的“兰州拉面”换牌为“伊味牛肉面”。

越来越多的青海拉面人选择从“贴兰州”到“去兰州”。另一方面，近年来，甘肃举全省之力，助推多家品牌牛肉面到省外“跑马圈地”。

对于青海拉面人来说，要跟上市场发展的潮流，不仅仅是更名那么简单，实现牛肉拉面的现代化产业化升级，已是大势所趋。

让“青海拉面”变成品牌

实际上，在这场由政府牵头打造的示范店落地之前，已有不少青海“拉面人”进行着品牌化的尝试。

2000年，冶尔不都一家，在父亲朋友的介绍下，从化隆来到广州开拉面馆。冶尔不都回忆，那时同乡们并没有品牌意识，“门头上就是兰州拉面四个大字，没有别的”。

马文明告诉极目新闻记者，这是许多第一代“拉面人”的共同经历。他们大多曾是农民，从家乡来到沿海城市，先到亲戚、同乡店里洗碗、跑堂、学拉面，学会之后再自己开店。一家店站稳脚跟，又把兄弟、亲戚、邻居带出来，一个人带出一个人，一家店又分出另一家店，靠着血缘、地缘和熟人网络，拉面馆逐渐开往全国。

“兰州拉面”的招牌也在这个过程中被复制，对资金有限、经验不足的经营者来说，这种被市场验证过的招牌试错成本低，更省事稳妥。

这块招牌确实帮助很多青海家庭完成了最早的城市谋生。从小，冶尔不都就跟着父亲学和拉面师傅学手艺，后来他开始自己开店，辗转深圳、郑州、山东等地，最后落脚天津。

在冶尔不都看来，传统“兰州拉面”给人的印象，是便宜、快捷、能吃饱，但也容易被固化为低价、基础的小店模式，随着经营时间变长，他想摆脱这种路径。大约十年前，他不再沿用“兰州拉面”的招牌，将天津一家门店改名为“马师傅精品牛肉面”。最初，家人都担心这种方式会让店铺知名度下降，客流减少，但经营八九年后，这家店仍然客流稳定，他意识到，即使不依赖“兰州拉面”四个字，生意也可以做下去。

冶尔不都开的拉面馆（极目新闻记者李迎摄）

近两年，他又花20多万元改造一家旧店，取名“兰青牛肉面”，他参考连锁餐饮店门店动线和自助模式，再根据自己的店调整，重新装修了吧台、小料台，并推出客单价更高的套餐。

马文明也说，传统拉面馆的问题在于经营模式长期停留在小夫妻店阶段，不少门店菜单动辄上百种，实际售卖最多的仍是拉面、炒饭、炒面、盖浇饭等基础主食，客单价不高。随着房租和人工成本上涨，单靠低价面食越来越难支撑利润。“以前就算一天进100个客人，一天可能也就卖1000到1500元。”他说。

冶尔不都店内改造后的吧台（极目新闻记者李迎摄）

升级后的“三店合一”示范门店开始压缩冗余菜品，保留核心面食，同时增加手抓羊肉、牦牛肉、烤包子等青海特色产品，让门店更具地域辨识度，也能提高客单价和利润空间。

与此同时，从2010年起，兰州正通过注册“兰州牛肉拉面”图形商标、建立地方标准、扶持本土品牌连锁等方式重新厘清自己的品牌边界。2024年，甘肃出台《兰州牛肉拉面产业高质量发展三年行动方案》，进一步推进统一标识、标准化和连锁化。某种意义上，两条纠缠了近四十年的产业路径在重新分开。

改名只是第一步

对“青海拉面”来说，改名只是第一步，之后的标准化、品牌化道路任重道远。

马文明说，拉面协会将指导门店分批推进改造、逐步升级。在这个过程中，政府和协会更多承担品牌推广、政策引导和资源对接的角色，最终是否参与改造，仍由经营者根据门店条件和自身意愿决定。“上万家兰州拉面一下全部换成青海拉面，这不现实。”他说。

改名为“青海拉面”前，王建勇一家也有顾虑：“兰州拉面”知名度高，相比之下，“青海拉面”的大众认知还没有那么强，“肯定是有顾虑，害怕影响生意。”他说。

但王建勇也认为，如今不少消费者已经知道，街头许多“兰州拉面”由青海人经营，随着家乡推动“青海拉面”品牌建设，新的消费者认知或许不再遥远。

马文明介绍，目前省、州、县多级市场监管部门正在推进青海拉面的相关标准，包括餐品、特产供应和展销、文旅宣传等内容。而“三店合一”的示范门店被视为品牌升级的重要抓手，从一间面馆变成一个地域展示窗口。对于青海而言，散布在全国各地的面馆，是一张现成的商业网络，过去，这张网络解决了就业和家庭增收；未来，它被寄望成为特色产品和地方文旅走向外地市场的渠道。

店内的特产展销柜（极目新闻记者李迎摄）

冶尔不都告诉记者，目前，他已向当地登记，要将店名改为“青海拉面”。这契合他对于门店品牌化的构想，而更深层的原因，是他想让家乡走进更大视野。冶尔不都说，过去十余年的开店生涯中，很多人知道兰州拉面，但有一些人不知道青海，甚至分不清青海和青岛。

他想让更多顾客知道，一家家面馆背后是一个个青海人走出家乡打拼的历史记忆。“我希望有一天，我能为我的家乡代言。”他说。

（来源：极目新闻）