国寿成“独苗”，太保要入局：保险机构卖基金，红利在前，短板要补

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8月11日，证监会官网披露信息显示，中国太平洋人寿保险股份有限公司的基金代销申请，已经进入材料接收环节，基金代销市场即将迎来第10家保险机构。

来源：证监会网站截图

而在三年前，泰康人寿重新申请代销资格时，业内还在热议，保险系究竟能不能做好基金代销？

三年时间过去，目前开展基金代销业务的保险机构仍是9家，但这9家早已不是三年前的阵容，且代销的基金数量，合计已经突破2.7万只。这些数据背后，透露出保险行业在个险萎缩、银保承压下的集体焦虑，保险业正向财富管理领域突围。

但这条路从来不是一帆风顺，从方德保险被财通基金解约，到永鑫保险半年净利润仅4.65万元主动退出。这些案例都说明，保险机构的基金代销业务并不是稳赚不赔的蓝海，看上去有红利，现实中还有很多短板要补。

保险机构为何明知前路坎坷，仍毅然投身其中？拿到基金代销牌照之后，又要跨过多少道坎？

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版图扩容：数量没变，量级已翻番

早在2013年，保险机构就已经被允许代销基金，但十多年来牌照数量一直都是个位数，真正变化的，是基金代销规模和合作深度。

三年数据对比，从占位到深耕

2023年，保险类代销基金的机构共9家。

中国人寿代销4724只，阳光人寿4310只，玄元保险代理3627只，华瑞保险销售2364只，这是当时的第一梯队。鲜明对比的是，尾部的代销保险机构可以销售的基金只有几十只。

2023年保险机构代销情况/图源：Wind截图

2026年，仍是9家持牌机构，但不仅机构有变化，业绩数据更是不同。

数据显示，玄元保险代理以8409只的数量领跑保险系，合作的基金公司113家。中国人寿代销了7111只，合作108家，非货币基金保有规模达到了2089亿元，在所有公募代销机构中排名第15，是唯一进入百强榜的保险公司。

2026年保险机构代销情况/图源：Wind

再看阳光人寿，合作的基金公司高达126家，代销6876只，华瑞保险销售3660只，方德保险代理708只，平安人寿202只，中宏人寿144只，汇丰保险经纪85只，泰康人寿41只。

这三年里，中国人寿的基金代销数量增长了50.5%，阳光人寿增长了59.5%，玄元保险代理增幅高达131.8%。

分化加剧与市场格局差距

数据高涨背后，分化越来越明显。头部三家机构的代销数量已突破6000，合作基金公司更是超过100家，而其他保险公司代销的基金数量、合作的公司规模常常还不到头部公司的十分之一。

2026年保险机构代销情况/图源：Wind

虽然保险机构代销的基金数量增长了，但在整个市场里，保险系分量远远不足。

中国证券投资基金业协会数据显示，2025年下半年基金代销百强榜单里，券商是主力，银行和独立销售机构紧随其后，而保险类机构只有1家--中国人寿。

中国人寿代销的权益基金保有规模为1561亿元，非货币市场基金保有规模2089亿元，股票型指数基金保有规模103亿元，合计3753亿元。

2025年下半年基金代销十强榜单

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坎坷之路，保险代销基金为什么这么难？

可以看出，保险机构代销基金没那么简单。牌照拿了、产品接了、客户资源也有，中间还是会有不少挑战。

有几家机构已经“收窄”了基金代销业务：2022年，泰康保险集团就曾主动注销了牌照；2023年，永鑫保险成了首家主动注销的保险代理公司；到了2024年，方德保险还被财通基金给解约了。

这背后的原因，既有专业能力问题，也有保险机构的基因问题。

产品与销售的双重错位

在两个产品属性差异上。基金属于偏向风险收益的投资品类，客户购买基金追求资产增值和收益弹性。保险则主打的是风险保障，关注意外、重疾、医疗这类风险防护。

传统保险销售靠唤起消费者的保障意识获客，基金销售则要求专业资产配置能力，这是两个完全不同的展业逻辑、沟通话术和考核体系，放到同一支销售队伍里，很难实现兼容。

销售队伍的能力也存在明显短板。传统保险代理人的知识结构完全围绕保险产品搭建，对基金的投资逻辑缺乏系统训练。

客户心智与渠道博弈的双重问题

在消费者心里，买基金找天天基金、银行，买保险才找保险公司，这种习惯不是短时间能打破的。

还有渠道层面的问题，个险队伍正处于持续萎缩阶段：统计数据显示，2026年二季度末，45家非上市人身险公司营销员近37万人，单季度缩水10%。

更关键的还是收入激励的问题，重疾险首年佣金率可达30%-50%，而基金的申购费分成甚至连1%都不到，代理人哪有动力去钻研基金知识、推销基金产品？

银行虽是保险机构的传统合作伙伴，但银行本身就是基金的代销机构，所以，在基金销售方面，银行和保险机构反而是竞争关系。而保险机构自己的直销渠道规模本身就比较小，很难获得圈外新增流量。

市场竞争与专业度的限制

目前，基金代销市场的马太效应正持续强化，银行依托深厚的客户信任与线下网络，券商擅长权益类产品解读，而互联网平台则以流量入口和极致体验聚拢长尾客群，三者形成高壁垒的竞争格局。

反观保险机构，消费者对保险代销基金的信任度是第一道门槛，再加上缺乏高频交互场景，这直接导致优质基金管理公司在选择代销伙伴时，优先考量头部渠道，保险机构能够拿到的代销产品数量与种类均严重受限，拿到好产品的难度更大。

例如，2025年下半年，基金代销百强榜单里，除了国寿外，其他机构要么是银行、券商，要么是互联网销售平台。其中，蚂蚁基金以绝对优势包揽第一，招商银行和天天基金紧随其后，竞争激烈。

同时，基金销售需要系统的金融知识储备和合规意识，而目前保险机构的代理人团队素质又参差不齐，这样一来，培训就得从最基础的法规讲起，一切从零起步，人力成本必然会飙升。

而且，在高强度业绩考核压力下，容易产生销售误导、风险提示不充分等一些违规问题。

此外，一些保险机构的数字化用户运营能力远不及专业基金代销平台，既没法基于用户投资偏好做精准产品推送，也难以搭建起适配基金投资者的投后服务体系。

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转型突围，明知难为何还要加码？

困难这么多，保险机构为什么不放弃？太保这样的头部公司为什么还要入局？答案可能藏在行业面临的那些问题里。当个险队伍萎缩、银保渠道承压、产品面临转型，基金代销不只是一个业务增量，它更是保险公司向财富管理转身的抓手。

经营压力大，分红险的新曙光

个险代理人队伍，从巅峰时期的近千万人，目前到不足300万，而且仍在下滑。新单增长也有些后劲不足。银保渠道虽然撑起了半边天，但报行合一导致费用空间被大幅压缩。

而且，低利率环境下，保险公司需要打造一个更丰富、更多元的产品系列。

近两年分红险的爆发式增长，正在创造新的可能性。2026年上半年分红险保费突破万亿，达10126亿元，同比暴涨94.4%，在人身险总保费中占比升至35%，仅半年就超过2024和2025年全年。

分红险作为浮动收益型产品，客户画像更接近理财型投资者，他们关注收益、对市场波动有一定接受度。

随着分红险客户群体扩大，保险公司手中积累了一批有理财需求的客户，这为基金代销提供了客户基础。

但有一个问题，就是分红险有保底利率，本金安全有保障。公募基金没有保本机制，净值波动可能导致亏损。因此，管理客户预期成了一个关键问题。

财富管理转型和四道坎

更深层的驱动力是业务模式的重新定义。

长期以来寿险公司是产品驱动，客户关系以单次交易为主。财富管理转型的核心，是从产品销售商升级为客户经营平台，围绕客户全生命周期需求，提供保险、基金、理财等综合金融服务。

基金代销可以延长保险公司在客户钱包里的存在感，从一张保单扩展到一整套财富管理方案，带来的客户数据还能反哺保险产品设计。

从国际经验看，大都会人寿、保诚集团等都将财富管理作为核心板块，寿险公司强化财富管理功能是大势所趋。

但取得资格只是第一步，真正的挑战在牌照之后。

一是专业能力打造。基金代销需要从产品研究、组合构建到投后陪伴的全链条能力，需要组建专业研究团队，对全市场上万只基金筛选评价，这需要长期投入积累。

二是销售队伍转型。传统代理人的知识结构和激励机制都不适应基金销售，需要系统性培训、建立适配考核机制，甚至组建专门的财富管理顾问团队。

三是服务生态协同。基金投资需要持续的市场资讯、净值提醒、调仓建议，目前多数保险APP仍以保单服务为核心，基金交易体验与专业平台差距明显，补齐短板需要大量科技投入。

四是客户信任建立，这也是最根本的一道坎。保险机构的形象一直被理赔难、销售误导这些标签围绕着，消费者对其的信任度远比银行要差的多。想要扭转消费者心智，并不是一个牌照就能解决的，这需要长期靠合规经营、专业服务慢慢积累口碑。

保险系的基金代销最终能画出怎样的增长曲线，留给了市场更多观察和想象的空间。

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