北京
“3—5年之内，中国家具行业70%的品牌会变成新零售品牌，实现线上线下一体化。到那时，大家不再分线上和线下，‘新零售’这个标签就会被撕掉。”红星美凯龙执行总裁朱家桂近日在接受经济观察报采访时如是说。
与这一行业判断相伴随的是，红星美凯龙计划年内在全国布局 20 家新零售家具馆。在此之前的7月20日，红星美凯龙首个新零售家具馆在上海开业，7 月 28 日第二家店落地北京。
在家居行业受房地产影响，明显承压的当下，红星美凯龙押注新零售家具馆，是否看到了行业的拐点机会？
新零售家具馆源自红星美凯龙三年前的布局。朱家桂称，红星美凯龙希望通过三年腾笼换鸟式的布局，为未来的发展奠定基础。
新零售家具馆的核心在于，红星美凯龙在原有场馆的基础上扩容，将线上运营成熟的家居品牌引入线下，包括源氏木语、时余、巢趣家居、出乎、朴愫木作、菠萝斑马、狄普等。
据红星美凯龙方面介绍，上海的新零售家具馆（汶水商场）规划总面积为1.8万平方米，首批开业面积达到1.42万平方米，共引入18家互联网原生家具品牌。北京的新零售家具馆（全球家居1号店）规划面积为8426平方米，集结了8个品牌，其中有6个品牌在此开出北京首个线下门店。
从表面上看，红星美凯龙的新零售家具馆就是把线上品牌搬到了线下，而且“新零售”也早已不是新词、新概念。为什么红星美凯龙愿意花大力气去做这件事？对此，红星美凯龙方面表示，当新零售变为行业常态，也就不存在所谓的“新”。朱家桂认为，这将是家居行业重振的标志之一。
朱家桂表示，过去20年，中国电商与传统商业从泾渭分明走向激烈竞争，线上凭借高效率和资本驱动占据优势，但也导致了行业的“内卷”和结构性失衡。
“线上是单品、爆款逻辑，且过度依赖价格战。”在朱家桂看来，过度的价格竞争对整个产业链形成恶性挤压。与此同时，线下商业客流流失、门店空置，但消费者对于家居产品的体验、服务需求并未消失。
朱家桂认为，红星美凯龙提出的新零售并非简单将线上品牌搬至线下，而是构建完整的消费闭环。线上家居品牌的运营逻辑与传统家居品牌不同。传统线下品牌的逻辑在于，产品价格由厂商定价，而后渠道链条内的各方再根据成本层层加价出售给消费者，而线上品牌的逻辑是，通过数据洞察发现消费者的价格偏好、需求偏好，而后倒逼供应链改造，实现产品交付。比如，线上品牌通过数据洞察发现，消费者需要的是5000元左右的沙发，而后供应链、设计端以这一价格标准开发、生产产品。
但随着线上流量见顶、运营成本加大，线上品牌的发展空间同样受阻，因此，走向线下成为它们的必然选择。
以进驻红星美凯龙新零售家具馆的源氏木语为例，公开信息显示，其2025年GMV（商品交易总额）突破200亿元，线下门店超过1600家。源氏木语提出，2026年，其线下门店将突破2000家。
朱家桂认为，家居消费需要构建更加完整的购物体验，线上种草、线下体验，在体验的过程中，品牌还有机会增加其他品类与消费者的接触机会。同时，走向线下也会对品牌的产品力提出更加严苛的考验，推动品牌不断升级产品品质。因此，线上品牌走向线下也意味着其运营逻辑从打造爆款转向提供全场景的解决方案。
朱家桂表示，引进这些线上品牌，最为重要的价值是为红星美凯龙带来更加年轻的客群流量，增加与年轻人的链接机会。未来2—3年，红星美凯龙也将继续帮助这些线上原生品牌逐步积累线下规模，完成线下的能力建设。
在朱家桂看来，线上品牌大举走向线下，势必给传统线下品牌带来加速线上布局的紧迫感。线上家居产品价格透明，改写了传统家居品牌层层加价的销售逻辑。而当线上品牌走向线下，所有渠道内的产品都应该“透明化”，“线上、线下应该实现‘同产品、同价格、同活动、同权益、同服务’，消除信息不对称，解决‘两盘货’的问题”。
据红星美凯龙方面介绍，除了引入新零售家具品牌之外，其还在探索布局三大赛道：在适老经济方向，面向即将步入老龄化的“70后”群体，提供适老家居产品与配套整合服务；针对年轻潮玩领域，红星美凯龙探索与小红书等社交平台上的新兴生活方式品牌合作，以生态融合店的方式引入更多品牌的拳头产品；与此同时，红星美凯龙也将开拓零碳智墅、阳台光伏的家庭绿能消费市场，布局零碳赛道。
（作者 叶心冉）
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叶心冉
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