“开售秒空”，加价、排队也要买！这个品牌为啥让粉丝疯狂？

（来源：中国商报）

转自：中国商报

可爱的小熊图案、低饱和的色彩、软糯的面料……提到这些元素，不少年轻女性消费者会联想到一个爆火的服饰品牌——TWOI Design Lab（以下简称TWOI）。

凭借“奶油风”设计特色和主理人IP赋能，这个诞生于2018年的女装服饰品牌近两年来热度一路“狂飙”，线下常驻店铺及快闪店先后在北京、上海、成都、深圳、秦皇岛等一线城市和热门旅游城市开业，线上直播间更是常常“开售秒空”。让不少消费者即使加价也要从“黄牛”手里购买商品，TWOI到底凭借什么俘获大批粉丝，高涨的人气背后又为何频频引发争议？

△TWOI北京三里屯店。

0

1

又一线下店铺开业

木屋、草坪、蝴蝶结、排列整齐的小熊头像……带着这些“治愈系”符号，7月25日，又一家TWOI线下店铺在秦皇岛阿那亚九期开业。

品牌公众号显示，TWOI创立于2018年，专注于研究“18岁至28岁年轻女孩的生活方式”。从风格上看，TWOI的服饰设计大多为软糯的“奶油风”，产品价格主要分布在200元至500元区间。近两年，其还推出了笔记本、工牌、水杯等生活类衍生周边。

今年以来，品牌正在加速线下布局。5月，TWOI成都太古里常驻店铺正式开业；7月11日至18日，其在深圳设置了为期一周的快闪店。如今，阿那亚店铺又为品牌新增了一处线下触点。TWOI阿那亚门店工作人员在电话中对中国商报记者表示，该店铺为常驻店铺，7月25日至31日消费者进店需提前预约，8月1日起进店无需再预约。

记者浏览社交平台看到，在无需进店预约后，“排队时间久”变成不少消费者对TWOI阿那亚店的第一印象。一名消费者发帖称，自己在8月1日16点半左右开始排队，一直等到19点左右才进店。

“TWOI算是近期的‘阿那亚排队王’。”消费者一一（化名）告诉记者，自己先是通过购买艺展联票获得了进入阿那亚园区的资格，下午排队进店拍照打卡、选购商品，晚上离开园区。

之所以要这样操作，是因为阿那亚并非传统开放式景区，而是封闭式滨海度假社区，外来访客必须通过入住酒店民宿、购买美术馆门票等方式取得园区通行权限。正因如此，TWOI阿那亚店的“到店门槛”也显得更高了些。

一一告诉记者，据她所知，除了像自己这样当天往返的消费者外，还有一些消费者是专程跨省过来的，晚上就住在阿那亚园区的酒店内。“阿那亚的住宿费比较贵，如果把交通费、住宿费都算上，来一趟其实挺贵的，但是有些‘真爱粉’姐妹还是认为值得。”一一说。

这已不是TWOI第一次因线下门店客流火爆而引发关注。去年8月，该品牌上海首店在CP静安商场一层开业。开业首日，不少消费者吐槽店铺“秩序混乱”，有消费者排队时长超过10小时，也有消费者因高温天气中暑甚至晕倒。为保证顾客安全，店铺不得不在开业当日紧急宣布暂停营业。两天后，店铺恢复营业，并将进店方式更改为提前预约制。同时，对开业首日持有邀请函的消费者予以补偿。

02

“热门款缺货是常态”

对于TWOI来说，比线下更火热的“战场”，是线上的橱窗和直播间。7月16日晚间，TWOI针对旗下“werwer”奶油芭比粉系列配饰开启了一场5分钟限时不限量的补货销售。社交平台显示，这次补货后，该系列配饰销量突破了30万件。

“werwer”是TWOI推出的发饰系列，也是整个品牌里较为抢手的系列，经典款式包括琥珀色蝴蝶结发夹、红色花朵发夹等。

在一一看来，“werwer”的抢手，一部分原因与鞠婧祎、金晨等明星的带动有关，但更重要的还是商品自身的稀缺性。“‘werwer’很少上架，一般只在主理人自己直播时卖，一年也没几次，上架了还要拼手速，总之就是很难抢。”一一说。

除了“werwer”之外，TWOI推出的“HIGH HIGH”拖鞋同样是热门商品。近日，记者走访开业近两年的TWOI北京三里屯店看到，柜台里的“werwer”发饰和“HIGH HIGH”拖鞋均摆出“已售罄”标识。店员表示，柜台内的商品仅作展示。

△TWOI的热门产品“HIGH HIGH”拖鞋、“werwer”发夹在北京三里屯店均显示已售罄。

消费者王女士近日也在该门店选购过几件服饰。她告诉记者，自己是不久前经朋友推荐注意到这个品牌的。第一次走进三里屯店时，满眼的低饱和配色和小熊、小象等可爱图案，确实打动了她的“少女心”。但整体逛下来后，王女士觉得，店内的款式选择并不算丰富，一些热门单品店内都没有货，并且不少衣服只有一个码可选，感觉“有的款式码数太小”。

△消费者在TWOI店内选购服饰。

线上直播间限量“秒空”，线下门店时常断码、无货，这样的销售情景，不仅让部分消费者吐槽品牌“饥饿营销”，更催生了猖獗的“黄牛”倒卖与溢价乱象。大量“黄牛”瞄准时机蹲点扫货囤货，随后在二手交易平台，甚至在品牌社交平台账号的评论区内公然加价倒卖，原价几十元的“werwer”，一度被炒至几百元，溢价十分严重。

TWOI也注意到了这种乱象。从品牌举措来看，阿那亚等门店推出的提前预约模式、线上橱窗设置的“限时不限量”补货模式，以及北京实体店内每人每款限购3件等做法，都是为应对“加价扰乱市场者有组织地扫货”。但因未能从根本上破解供需失衡问题，这类补救措施在不少消费者眼里仍是“治标不治本”。

0

3

主理人IP撑起品牌生意

TWOI近年来的爆火，离不开品牌主理人“兵熊小英”的个人影响力。在社交平台上，“兵熊小英”被称为“奶裁”，品牌粉丝则被称为“奶女”。目前，“兵熊小英”在抖音和小红书平台分别拥有38.7万、14.3万粉丝。

记者看到，“兵熊小英”的社交平台账号以“奶裁的周更日记本”为核心，会用plog形式记录日常，并将“奶系”审美贯穿于个人表达，引发粉丝共鸣。在直播间和线下活动里，“兵熊小英”也显得热情且平易近人，让粉丝与品牌之间的情感联结进一步增强。

“‘奶裁’很爱自己的品牌，经常全身都穿自己家的衣服，我觉得这也是粉丝们喜欢她的原因之一。”一一说。

△TWOI北京三里屯店内还设有咖啡厅，可供消费者选购甜点饮品。

值得关注的是，品牌与主理人IP的深度绑定更像一把“双刃剑”。在粉丝对主理人深度认同的另一面，品牌长期难以解决的抢购难、“黄牛”乱、溢价高等问题，或许也将不断消耗这份信任感。

从客观来看，在标志性的“奶油风”设计与粉丝深度情感联结的催化下，TWOI确实撬动了年轻消费者的购买力。只是，当流量与争议同时存在，品牌要如何补齐现有短板，把当下的高人气沉淀为长久的品牌力，将决定这场“奶油风”热潮能持续多久。

你买过TWOI的产品吗？对此，你怎么看？评论区说说~

作者丨记者 于佳鑫 文/图