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天狮集团34周年的战略升级，从叙事层面来看不可谓不宏大。然而，越是走向更大的市场，越需要以更严格的合规标准要求自己，其全新战略的落地能力，最终取决于产品是否经得起科学检验、模式是否守得住合规底线。
8月3日，天狮集团在天津总部举行34周年庆典暨全球业务大运营启动大会。这场联动全球六大区域、采用线下主会场与云端连线形式的大会，向外界释放了一个信号：这家拥有31年历史、业务覆盖224个国家和地区的直销巨头，正试图以数字化之名，完成一次从商业模式到品牌叙事的全面重构。
图片来源：天狮官方公众号
从“全球业务大运营体系”的提出，到“元昌智慧健康生活体验中心”的落地，再到VMOMENT平台“日活破亿”的目标，天狮在34周年的节点上展现出强烈的变革意愿。然而，战略升级的叙事再宏大，最终仍需回到一个根本问题：新赛道是否经得起检验？新模式是否守得住直销合规红线？
智慧健康体验中心新赛道
是场景变革还是概念包装？
天狮此次推出的核心新赛道，是“元昌智慧健康生活体验中心”。据其官方描述，这是一个基于智慧健康生活场景的体验式营销空间，天狮不只提供健康产品，更提供健康生活方案和生活方式。同步推出的核心产品包括元昌元智锅与元昌美姿杯，主打“智慧科技赋能日常饮食与生活场景”。
从战略设计来看，体验中心模式本身并不新鲜。近年来，多家直销企业均在推进体验店升级。但是天狮的差异化在于强调“沉浸式体验”与“场景化营销”，试图将传统直销的“人推人”模式，转化为“场景带人”的体验式消费。但问题在于，产品矩阵是否足以支撑“智慧健康生活”的宏大叙事？
从目前披露的信息来看，元昌系列产品主要包括元智锅、美姿杯、炒锅、煎锅、蒸锅、奶锅等厨具类产品。产品类目相对单一，本质上仍属于厨房用品范畴。将一套锅具定义为“智慧健康生活体验中心”的核心载体，其间的逻辑跨度不可谓不大。健康生活确实与日常饮食息息相关，但“智慧科技赋能”需要具体的科技含量来佐证，具体是通过智能温控还是材质创新，或者数据监测，目前公开信息中，这些产品的技术细节尚不明确。
图片来源：天狮官方公众号
值得关注的是，天狮集团此前已有技术虚假宣传的被罚记录。2023年6月，天狮集团下属天津天狮生物工程有限公司天津第三分公司因“发布虚假广告及未经审查发布医疗器械广告”，被天津市武清区市场监督管理局罚款30万元。行政处罚决定书显示，该公司通过微信公众号发布广告，宣称产品“采用耶鲁大学高效纳米银抗菌制剂研发技术”，经查并未采用该技术；宣称“海莱美为全国消费者实现HPV阳转阴案例达到了100000例以上”，数据并非准确统计所得；宣称“人参蛹葛压片糖果”可“让你远离高血压威胁”，但产品不具备相应功效。
图片来源：天眼查
如今，“元昌智慧健康生活体验中心”以“智慧健康”作为核心定位，市场有理由追问：元昌元智锅和美姿杯的“智慧”体现在哪里？是否有第三方检测报告或科学实验数据支撑？如果仅仅是概念包装下的锅具和杯子，那么“智慧健康生活”的整体叙事将面临可信度不足的风险。
云店“7折+0元购”新模式
“裂变”背后的合规之问
天狮此次模式创新的核心，是依托VMOMENT数字化平台推出的云店“7折专区+0元购专区”。官方描述中，这一模式旨在“构建覆盖引流、转化、复购、裂变的全链路数字化运营闭环”。具体而言，用户在“健享甄选”专区以7折购买商品，确认收货7天后可获得双倍“元晶”，再用元晶在“0元换购”专区兑换商品。
从机制设计来看，这本质上是一种消费返积分、积分兑商品的会员激励体系。其创新之处在于将返利比例与消费金额直接挂钩，并以“0元购”的表述强化用户获得感。从商业逻辑上讲，这种模式在电商领域并不罕见，各类电商平台的积分商城、会员返利等均属同类。
但直销企业的特殊身份，使得这一模式的合规评估需要更高的审慎标准。
首先，是关于“团队计酬”的边界问题。杭州市市场监管局2024年就曾明确指出，直销企业在数字化转型过程中，“不能照抄社交电商模式，在互联网上开展经营活动，也要严格遵守法律法规对产品、层级等方面的要求”。天狮的“裂变”环节涉及用户分享获得元贝奖励，分享一个新用户可获得50元贝。这一机制是否涉及多层次奖励，是否构成变相的团队计酬，需要企业自身有清晰的合规界定。
图片来源：VMOMENT平台
再者，是关于“0元购”的实质认定。从操作流程来看，“0元换购”并非真正意义上的零成本获取，用户需要先在“健享甄选”专区以7折价格购买商品，获得元晶后才能兑换。这是一种消费返利，而非无偿赠送。但“0元购”的表述容易给消费者造成“免费获得”的错觉，如果宣传中弱化了前置消费条件，可能构成误导性宣传。
图片来源：VMOMENT平台
天狮在大会上提出VMOMENT平台“日活破亿”的目标。从目前公开信息来看，VMOMENT平台用户来自全球224个国家，支持85种语言翻译。但值得注意的是，目前该平台内容更新较慢、用户活跃度存疑。日活破亿，这一数字即使是头部社交平台也并非轻易可达。
直销企业若将战略重心过度倾注于平台流量的扩张，而不能同步夯实产品力与用户体验的底层根基，往往会使企业在增长路径上偏离以产品和服务为核心的价值创造主线。
图片来源：VMOMENT平台
整体来看，天狮集团34周年的战略升级，从叙事层面来看不可谓不宏大。然而，越是走向更大的市场，越需要以更严格的合规标准要求自己，其全新战略的落地能力，最终取决于产品是否经得起科学检验、模式是否守得住合规底线。
作者 | 王立
编辑 | 吴雪
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