欧洲爆单，国内取消“开盘”，美的、海尔们的深层焦虑

文 | 价值星球planet

欧洲一场高温，烧热了中国的空调产业链。

7月30日，美的在深圳交易所投资者问答平台上发布声明，公司位于芜湖和广州的工厂，7月一个月内新增欧洲订单20万台。2025年，美的在欧洲全年的出货量仅有8万台。其中，PortaSplit移动分体空调自今年6月起，新增订单超过16万台。

7月7日，美的在芜湖工厂专门为PortaSplit开设一条新的生产线，仅用时三天半时间生产2万台产品，并在一周之内加急运往法国。巴黎“烧”起来，中国空调厂商瞬间上紧发条。据了解，通常空调出口欧洲主要走海运，从中国到法国，货船得漂两个月之久。今年为了快速交付，美的首次采用跨境陆运的方式运输，直接把交货时间缩短一半。

不光美的，海尔工厂也忙疯了。七月初，欧洲市场给海尔一口气下了7万余套空调订单，生产任务分配至胶州互联工厂。6-10月是空调工厂的生产淡季，产线只开1/3。突然到来的订单让原本半休眠的海尔工厂立刻高负荷运转。产线从早晨八点就开始运转，一直到晚上八点。

这像是一次中国空调厂商的意外之财。但其实，美的、海尔这样的中国头部厂商，早已布局海外市场多年。今年意外的高温，对中国厂商来说是一剂催化剂，把欧洲市场空调供需之间的长久矛盾，一举扒开。

国内空调市场已进入存量阶段，欧洲市场的极度空白，给品牌提供了难得增量空间。一面做好存量维护，一面借机开疆拓土。

美的、海尔的出海大跃进

这是一次不顾一切的跨洋跃进。

美的、海尔等品牌，都在以不计成本的方式“救援”欧洲。两大品牌都一改海运方式，调用中欧班列。时间缩短一半的背后，是运输成本翻倍提升。

“不惜一切代价确保及时交货”是整个7月美的集团给供应链和生产团队的最高指示，面对短缺的零部件，甚至选择通过空运和高铁运输等成本极高的方式保供。

极限操作的背后，藏着中国空调品牌的出海野心。

根据大众日报报道，海尔的发货经理每天都在盯着船公司确认单和班列集装箱号。产品还在产线上，运输计划已经开始部署。发货与物流位于整条链条末端，距离欧洲销售现场最远，却几乎每天都会接到催问。

美的的PortaSplit，在欧洲各大电商平台经常处于售罄状态，去年售价约为900欧元的产品，今年在二手市场价格已经飙升到数千欧，7月初，美的也将这款产品的官方零售价上调至1199欧元。今年上半年，海尔欧洲空调业务中资品牌中排名第一，整体销售增长约25%。西班牙同比增长超过50%，英国同比增长超过100%，德国和法国同比增长接近80%。

据中国海关数据，今年上半年中国对欧洲的空调出口额同比增长43.2%，达到创纪录的37.6亿美元。

炎热气温终会过去，目前欧洲气温已经不像七月如此极端。留给中国品牌的命题，是如何在已经撕开一条血路的基础上，稳扎稳打，一步步蚕食欧洲市场。

根据奥维云网数据，中国空调品牌在欧洲市场份额达41%，较2023年27%大幅提升，首次超越欧洲本土、日韩品牌份额总额。未来可供探索的机会依然很多。中国品牌要做的不是“机会猎手”，而是欧洲市场的深耕者。

对美的来说，PortaSplit 是品牌全球化战略的转折缩影。

这款产品早在2023年便在柏林IFA上亮相。先在德国上市，连续两个夏天售罄，随后迅速进入法国、意大利等欧洲主流市场。美的官方对这款产品曾介绍道，这款产品由欧洲团队在深度调研后提出构想，美的空调欧洲产品经理赵阿立接受中青报采访时表示，“产品研发就历时了3年。比如，我们把外机重量严格控制在10公斤，实现外机轻量化、小型化；花费一两年打磨降噪方案；免安装支架累计迭代了100多次。产品累计布局300多件专利。”

PortaSplit 今年的火爆出圈，成为美的“Local for Local”战略的一次成功的案例。“国内大平台+本地研发团队”协作，由本地化团队挖掘在地需求，再结合国内已有的成熟技术与供应链，承担起核心技术开发的职能。

“一地一策、一品一策”，这才是美的能在欧洲高温窗口期，迅速抢占市场的核心武器。不光在欧洲，美的的本土化策略在全球各地都有所体现。北美公寓用户安装传统热泵难，美的就研发窗口热泵产品，降低建筑改造成本。极端高温的中东，美的推出适应高温的空调产品，在非洲，则开发适配当地电力使用环境的产品。

美的业绩报告显示，2025年其海外营收达到1959亿元，同比增长15.9%。其中智能家居业务海外自有品牌（OBM）收入占比已突破45%。进入2026年，美的冰箱、微波炉品类销量与销售额跻身泰国市场第一，欧洲市场空调业务上半年销量增幅超过70%，日本市场东芝家电多品类市占率提升。

用本地化的产品与当地居民对话，几乎是中国家电品牌出海的必经之路。

美的的成功，也是与欧洲当地文化、政治观念同频的结果。欧洲的空调缺口主要源于以下几个原因：首先大多数有年头的建筑规定无法打孔，尤其文化遗产保护建筑，改造都得向市政递交申请。加上欧洲租房人口比例高，以德国为例，租房人口占比超过五成。其二，流程长、成本高，几百欧元的空调却需要上千欧装机费用，对大多数租房人士来说并不划算。再有就是欧洲人坚持的ESG理念，面对环保议题，欧洲人的神经始终紧绷，绿党和左翼把空调称作“气候变化的错误适应方式”。

除了PortaSplit 最大限度解决了装机难题，美的也一直在夯实自己的ESG属性，2025年ESG报告中提到自发电光伏绿电占比11.79%，38家工厂完成了分布式光伏建设，还主导了空调碳足迹的国家标准。越来越强的绿色叙事，也有助于品牌在欧洲持续的生意扩张。

对海尔来说，他们的秘密武器是智能化产线。

今年7月的空调浪潮中，海尔的订单从法国切换到日本，工作人员更换差异化物料，重新调用生产程序，设备随即调整工艺参数。完成切换后，产线重新启动，平均约2秒钟便有一台空调下线。海尔的胶州空调互联工厂，是全球空调行业的首个“灯塔工厂”，90%的产品供应全球，通过智能调度，交付时间缩短了19%。

在这条智能化产线里，AI已经成为当仁不让的主角。一台空调的生产，是由AI调度、数据驱动、人机协同完成。据报道，可以实现产品设计周期缩短62%、生产效率提升32%、交付周期缩短20%。正因如此，海尔才能在欧洲空调极度短缺的当口，快速提供个性化产品。用柔性供应链应对全球不同地区不同需求，甚至极端环境下的特殊需求，海尔精准承接起扑面而来的商业机遇。

“依托AI算法，AGV能实时感知产线状态，面对70%的定制化订单与每日多次换产，自动调整搬运策略，实现按需供给、准时到位。”海尔青岛中央空调互联工厂生产负责人冯伟国在采访中表示。

如今，海尔智家全球业务已经成为主导增长引擎，2025年海尔智家中国大陆地区收入1460.36亿元，海外收入1545.45亿元，营收增速8.15%，要远超国内市场。

国内存量市场的深度迭代

据奥维云网（AVC）研究测算，中国家电市场保有量已超过40亿台，户均保有量超8台，行业已从增量扩张进入存量红海阶段。

存量时代，当增长陷入停滞，压力会全方位涌向品牌厂商。行业数据显示，2026年上半年家用空调内销6282.2万台，同比下滑5.6%。奥维云网数据显示，2026年8月空调内销排产同比下滑13%，2026年6月空调大盘销量同比下滑20.7%，销额下滑22.2%。

7月是空调销售旺季，但国内市场却寒气袭人。大张旗鼓做欧洲市场的背后，也藏着美的、海尔们面对本土市场的深层焦虑。

进入2026年，美的增速放缓。第一季度营收1310.99亿元，同比仅增2.55%；归母净利润126.75亿元，同比仅增2.03%。扣非归母净利润同比下跌14%，落差明显。

就在几天前，美的对自己的销售体系做出大规模调整，宣布2027 新冷年全面取消集中销售开盘，终结了行业延续三十年的 “集中打款、批量压货、渠道囤货” 老路，全线切换 DTC模式。这可谓是牵一发动全身的大动作。

有行业人士表示，开盘是增量时代的做法、存量时代的枷锁。行业上行期，产品动销快，经销商手中不会形成大面积囤货，但到了存量时代，过往模式就会给经销商带来极大的风险和压力。“很多人压了很多货，消化不了的话品牌方开盘也没有意义，不会有太多人去接盘，所以选择不开盘是正常做法。”有经销商接受采访时如此说道。

行业正在迎来深刻的变动。

传统经销模式下，品牌只需要考虑经销商的打款金额和订货量，面对销量就可以当甩手掌柜。品牌区域销售负责人，核心工作其实是对接经销商，让经销商打款。但从经营本质来说，这样的做法会逐渐与消费者渐行渐远。以前，品牌的生产计划要依据渠道提货订单制定，结果厂家盲目量产热门机型，冷门型号产能不足，最终造成结构性库存积压。

当美的在海外市场可以依靠精细的本地化运营取得成功时，也终于开始对国内市场做起改革。服装行业已经践行多年DTC战略的风，终于吹向传统的白电行业。

目前，海尔、格力几大品牌还没有像美的一样激进改革，随着时间进入八月，这些品牌的“开盘”已经开启，各经销商陆续接到了订货、打款通知。

当然，DTC改革牵扯范围极广。美的要投入更大，在渠道改革、生产以及组织架构调整上。接下来的几个财季，或许会面临较大的现金流压力。

成功，就是改变行业的壮举，如果不顺利，就会面临像如今耐克一样的困境。但这就是存量时代的生存法则，不进则退，一面是深度出海，一面是国内市场经销模式的改革，美的的路还很长。