数字虚拟人“跑步”入场，还有多少法律责任真空？

闹得沸沸扬扬后，AI短剧女主角“方桃子”的代言广告下架，但其引发的争议并未平息。

数字虚拟人是否具有代言资格、谁来承担虚假代言责任，种种问题有待回答。当虚拟演员、虚拟顾问、虚拟艺人、虚拟主播等数字形象，广泛覆盖传媒文娱、政务服务、教育医疗、生活消费等各行各业，又会带来哪些挑战？

（一）

数字虚拟人，是利用图形学、数字图像处理或者人工智能等技术，模拟人类外貌，具备声音、行为、交互能力或性格特征的虚拟数字形象。

相较真人而言，数字虚拟人在商业应用场景中展现出显著的差异化优势。其一，成本效益突出。即使如“方桃子”，广告报价达二十余万元，相较于同量级真人明星，仍具价格竞争力；同时，它们无需休息、不会疲劳，可高效承担大量重复性、标准化任务，显著降低长期运营支出。其二，可控性更强。作为工具化存在，其配合度远超真人，运营方可根据需求灵活适配各类场景，且无需应对真人职场中常见的人际纠纷与劳资摩擦。

正因如此，数字虚拟人持续受到市场“雇佣方”的青睐。数据显示，2025年中国数字人核心市场规模已达480.6亿元，预计2026年将扩大至572.9亿元。虚拟偶像、虚拟主播、3D数字分身等多元形态，如雨后春笋般涌现于大屏小屏之上。

在诸多商业场景中，数字虚拟人从事的行为与自然人几无二致。随着仿真程度日益提升，法律风险正同步攀升。近来AI广告接二连三“翻车”，即为明证。

其中最为突出的问题是，数字虚拟人可高度模拟人与人之间的信息交互，成为虚假、有害内容扩散的新型载体。实践中，一些行为主体借助虚拟形象逼真、受众辨识能力有限等特征，批量生成虚假体验描述与营销信息，此类行为不仅可能误导消费者、扰乱市场秩序，亦涉嫌违反广告真实性原则及反不正当竞争相关规范，进而引发侵权责任、行政责任乃至刑事风险的交叉适用问题。

除此之外，数字虚拟人生成与应用过程中还面临知识产权争议、社会伦理失范等其他风险。数字人训练数据集包括受版权保护的图片、音频、视频素材，独创性数字人形象可作为作品受到著作权保护，实践中亦诱发知识产权纠纷。

（二）

业界学界关于数字虚拟人治理的讨论日渐升温，相关法规探索持续进行，但治理困境依然显而易见。

其一，技术隐蔽性增加了规制难度。数字虚拟人依托深度合成算法等技术生成，技术黑箱客观上模糊了人在数字人应用中的控制力，不少运营主体试图以此为由逃避责任，且产业实践中规避监管的技术手段层出不穷，部分运营主体刻意屏蔽、篡改、隐藏AI生成标识，进一步增加了违法行为的预防与纠正成本。

其二，复杂化的产业链条导致责任认定困难。数字虚拟人产业链条涉及技术支持者、服务提供者、服务使用者、网络传播平台等多方主体，不法行为溯源难度大，责任主体定位难。技术研发方往往以“技术中立”为由主张免责，服务提供者、服务使用者的法定义务、归责原则尚无明确依据，部分场景出现法律责任真空。

其三，技术创新与权益保护冲突进一步放大治理压力。数字虚拟人是数字经济的重要创新方向，具备广阔应用前景。过于严苛的规制可能抬高行业门槛，抑制技术创新活力；相反，过度侧重产业发展，放松合规要求，私人权益、公共利益和社会秩序又极易遭受损害。如何在鼓励产业创新的前提下守住安全底线，平衡创新发展与权益保障，相当考验治理能力。

（三）

数字虚拟人“跑步”入场，法律治理不能掉队。针对上述困境，一些探索势在必行。

首先，实现全链条责任闭环。一切技术开发和应用都应受到法律监管，技术中立不等于责任豁免。应厘清技术支持者、服务提供者、服务使用者、传播平台的法定义务，通过明确各方权责，消除责任真空地带。特别是网络平台需扮演好守门人角色，落实AI生成内容标识义务，建立侵权投诉快速处置机制，及时处置违法的虚拟形象应用。

其次，创新监管方式。数字虚拟人技术高度隐蔽、迭代迅速，传统监管需要向技术赋能监管转型，如强化事前预警，加速升级深度伪造、AI合成内容的识别技术，实现违法内容自动筛查、提前拦截。可推行分级分类监管，对医疗、金融、政务等高风险领域的数字人设置更高监管标准，采取差异化监管强度。此外，还有必要积极发挥行业自治作用，推动行业协会出台数字虚拟人合规指引，实现政府监管、平台自治、行业自律有机结合。

更重要的是，填补制度缺口。当前我国尚未正式出台有关数字虚拟人的针对性立法，仅有《数字虚拟人信息服务管理办法（征求意见稿）》作出前瞻性制度设计，民事、行政、刑事规范尚未形成完整适配数字虚拟人业态的规制体系。未来，应统筹不同部门法资源，借助司法解释、指导性案例细化权利义务规则与责任认定规则，推动各法律部门之间有效衔接。

对抗数字虚拟人应用风险，是数字时代全民共同面临的挑战。普通民众亦有必要提升数字素养，增强辨别能力，强化防范意识，尊重他人权益。

作者：宁园 武汉大学法学院

（来源：长安街知事）