一个河南超市，给开发商上了一堂价值十亿的课

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胖东来的一举一动都能刷屏，2024年帮助永辉超市调整之后空港SM直接人满为患，2025年说要进入郑州，郑州人比许昌人还激动。最近颇具争议的生活广场“关店”门更是直接冲上热搜。

原本这个商场的产权是散售了的，后来胖东来整体租了下来开了这家店，经营了24年，年营收20多亿，纯利润1个多亿。但是因为没有前置锁定长期租约，导致一些房东大涨房租，胖东来也干脆，整体到期后，选择不玩儿了。

这也不是胖东来第一次遇到房东涨租，2015年的新乡店就是房租从800万直接涨到2400万，当时市场说“地段绝佳不愁租”，但是胖东来直接撤出之后大商接收，现在这个商场直接干黄了。

所以有人说没有胖东来这三个字，商场就是一堆钢筋水泥。当然不是神话这个品牌，而是侧面说明——房东与租客之间的微妙关系。

当然我很认同那句话说：人生不要与不同路的人打交道，因为芒格就说你永远不可能跟一个品行不好的人做成一笔好交易。

但是今天并不打算聊胖东来的模式、成功、神话，而是在翻阅胖东来的商业案例的时候，突然发现，河南，已经在零售行业集体出圈了。

周末特意绕道去买了杯蜜雪冰城的柠檬水，实话承认我曾经觉得雪王很鬼畜也很屌丝，特别是甜蜜蜜。但是你不得不承认一杯 4 块钱的柠檬水从来不会让你失望，甚至买了30块的大牌饮品之后默默对比，口感都不如雪王。洗脑神曲，从郑州街边摊干到了港交所，2025 年一上市就是几千亿市值。

我曾经短暂的搞过一段招商，超爱吃火锅的我看着火锅排行榜打电话。去郑州玩儿朋友特意拉我吃了顿巴奴，中央的菌汤锅那叫一个鲜，回来天津就打电话给人家，虽然遭到了婉拒，但是第二年天津就开了巴奴，现在几乎大中城市随处可见。

除了这些比如锅圈食汇，很奇特的东西组合，据说老家跟总部都在郑州。

现在河南朋友不再安利巴奴了，开始狂推王繁星面馆、天妇罗，山也听风，还有个叫白石的深夜食堂，据说是河南崛起的新一代餐饮品牌。简餐与伪日式。

再往前，我去考察沧州明珠商贸城，朋友狂推河南桑坡。前几天刷短视频居然有人用钻石雕龙头，我在感叹钻石已经跌落神坛的时候发现，这些玩意儿的发货地居然都在河南。

一个开在河南许昌、连省会郑州都迟迟没进的超市，居然能让外地人专门打个"胖东来高铁"去打卡，能让人为了买块月饼排两小时队。

河南文旅的崛起咱至少说老祖宗留下的，但是从餐饮到零售的崛起用时下朋友的话说——就很迷。一个"被低估的中原省份"正在批量生产现象级品牌，而且一个比一个离谱：

从钻石、高仿雪地靴，到客车、餐饮乃至胖东来，你会发现一个怪现象：这些能火遍全国的河南品牌，几乎都不靠烧钱打广告，也不靠概念包装。但是，背后都是接地气加真诚。或者叫：——把"人"当人。

胖东来说"我希望我的员工，活得像个人。"这话大家都听过，但是真正让胖东来零售出圈的是价格透明，公平公道。比如古法手镯天价工费人家压根不收，一斤螃蟹半斤绳的年代人家沥水。

前几天人们量化研究之后发现零食巨头便宜的秘密是减量，人们没多大反响，因为在常规的认知里习以为常。但是稍微出来个正常人就会发现，原来买卖还可以这么做。

在海底捞的大树之下，巴奴是少有的杀出来的品牌之一，杜中兵的口号是：服务不过度，样样都讲究。

天津的商超之战正在上演，山姆密集开店，盒马也在攻城略地，其他如七鲜、小象超市等等都在发力。如果说这些企业是“供应链”与服务之争，胖东来可能是越过服务提供了一种情绪价值，同样一桶洗衣液，买的是"被认真对待"的感觉，至少，总是有人认真对比过的。乔布斯说过，消费者并不知道自己想要什么，直到你把它摆在他们面前。

多少男性朋友压根不知道自家洗发水什么牌子，只会跟媳妇说：这玩意儿不好使，换换。但是有人说我研究过了这几个靠谱。这就是认真对待的价值。

当然，把员工当人，把顾客当人，提供情绪价值，以及单点极致只是河南品牌出圈的表象。更深层次的可能是，河南把产业链玩得很明白。

与东北、天津倚重重工业，山西倚重煤炭资源不一样，河南河北这些“贫瘠之地”崛起的品牌，几乎都把产业链上的资源能发挥到极致，"——上游原料、中游制造、下游渠道全攥在自己手里。所以他们的东西的确是便宜。

去过白沟的人都知道，箱包家具有品牌，但是也几乎没品牌，也就没了"品牌溢价焦虑"，不至于割韭菜。不论是一餐饭还是买个洗发水，即使不觉得物超所值，至少是觉得物有所值，

有个美国的商业大师说，你看马斯克、巴菲特、乔布斯等等这些大佬他们为什么能赚钱？不是靠买卖，而是靠赚取别人的信任、爱，否则巴菲特没那么多投资基金可用，马斯克的产品销量也撑不起火星梦。

这话我听着矫情，但是商业逻辑里，获得客户的信任，总是没错的。德鲁克说"企业的目的只有一个，创造顾客"——创造的前提，是先把人当人。

说到这里估计很多人说嗨，转行了不聊楼市聊零售了。细致想想，其实很多人问为什么三四线城市的产品力比天津都流弊？为什么郑州当年有永威康桥，现在有金沙、正弘等等，其实是一个道理。

前段时间看到个拆解天津网红项目的视频，沿街像铝板的材料是艺术漆、透光云石是加工后的塑料板，铝板是保温一体板贴了铝面儿的保温一体板，等等一系列。还有某房企几乎逢交付必漏水。

蜜雪上市人们说消费降级趋势，山姆扩张人们说是中产崛起，恒大碧桂园人们说土地稀缺，永威金沙人们说改善潮流，可能对，大概率是不对的。趋势可以解释一部分原因，但是更多时候来自需求。零售乃至餐饮行业几乎早已经是个红海，能杀出来的多多少少是有两把刷子的，卖供应链、买品控、卖服务、卖信赖……传统卖刚需的商超早凋零了。

而楼市才是刚刚踏入红海阶段，开发商才刚刚学着卖供应链、卖品控、卖服务、卖信赖…，但是还没学会的时候都染上了一个臭毛病叫做——卖溢价率。