广东
来源：盐财经
作者：李含章 叶沛琪
图源：老铺黄金
“排队王”老铺黄金，开始频繁打折。
七夕前，北京SKP、上海国金、广州太古汇等门店出现优惠。一名消费者在北京SKP以79折买下3条老铺黄金项链，称是有史以来最低的价格。
折扣力度不小。一条9克、标价25430元的花丝钻扣蝴蝶锁骨链，优惠后仅约为2万元，便宜5000多元。即使叠加会员权益和消费券，部分门店客流仍不算旺。
老铺黄金素有“黄金界爱马仕”之称，黄金消费从始至终都锁定在黄金材质本身。
老铺黄金试图摆脱传统黄金逻辑、向奢侈品牌靠近，如今主动降价，意味着一个更深层的问题：消费者买的究竟是老铺，还是黄金？
折扣破例
老铺一直试图摆脱传统黄金品牌“金价+工费”的逻辑。
截至7月，老铺在16个城市拥有37家自营门店，几乎都进驻SKP、太古汇、万象城、恒隆等高端商业体，与爱马仕、路易威登、卡地亚等奢牌做邻居。
公司曾称，其消费者与这些国际奢侈品牌的消费者重合度已达82.4%。
高端商场、一口价、古法工艺、中式设计、渠道，让黄金从一种标准化商品，变成了一件更接近珠宝和高端消费品的产品。
年初，金价飙升，老铺黄金迎来热潮。广州太古汇门店排队超过半小时，深圳万象城热门产品刚试戴完，便被下一位顾客接走。随后，公司再次调价，单品涨幅在20%—30%之间。
火爆也反映在财报上。公司预计2026年上半年营收在198亿至204.5亿元，同比增长60%至66%，经调整净利润同比增长83%至85%。
8月初，门店与年初景象已不同。线下排队的人少了，热门产品的库存也变得充足起来，真正下决心买单的人很少。
或许是由于存货压力、行业周期震荡，七夕节前，老铺黄金在线上线下都出现满减等优惠活动。折扣力度之大，可以说历年之最。
奢侈品行业专家周婷认为，真正的奢侈品牌通常依靠稳定价格维持价值感。频繁促销会削弱稀缺性，也可能冲击高端定位。
金价退潮
老铺热度退化，也与黄金周期有关。
2026年初，国际金价大涨，国内金价同步走高。
金价上涨时，消费者购买不仅是消费需求，也带有资产配置心理，这降低了他们对于高溢价黄金产品的价格敏感度。
进入二季度，金价回调，国内金价也从高位回落。
上涨预期减弱后，消费者重新计算黄金克价和品牌溢价，从“怕涨价提前买”，转向“等优惠再购买”。
这也暴露了老铺与传统奢侈品的差别。
爱马仕、LV等品牌的价值来自长期积累的品牌符号、文化认同和身份表达。消费者购买这些产品时，很少会计算材料成本。黄金却每天都有公开报价，消费者天然知道一克黄金值多少钱。
二手市场也验证了这一点。奢侈品牌的经典产品可以靠品牌维持价格，黄金产品最终仍绕不开金价。
黄金的价格透明，限制了黄金品牌进一步向奢侈品跃迁。
黄金珠宝企业天然需要面对原材料价格波动的风险。为降低金价变化带来的影响，部分企业会通过黄金期货、远期合约等方式进行套期保值，提前锁定采购成本。
金价上涨时，高库存可能带来增值；金价调整后，高库存又会带来资金占用压力。
截至2025年末，老铺黄金存货余额达160.44亿元，经营活动现金流净流出68.48亿元，计息银行及其他借款升至 62.64 亿元。
数据说明老铺黄金的经营逻辑，仍然高度依赖黄金供应链和库存管理。这是它与奢侈品牌最大的差距。
奢牌难题
黄金是老铺最大的优势，也是它走向奢侈品牌最大的限制。
周婷认为，真正的奢侈品牌需要具备穿越周期的能力，而老铺当前的消费需求，仍然与金价走势和市场热度存在关联。
南开大学金融学教授田利辉也认为，黄金品牌向奢侈品发展的难点，在于黄金本身具有强烈的商品属性。
LV、爱马仕依靠的是品牌资产，通过品牌认知和消费者忠诚创造利润；而老铺即使拥有品牌溢价，也仍需要面对基础商品的价格波动。
时尚产业专家杨大筠认为，真正的品牌价值还包括社会属性、文化价值和情感认同。消费者购买LV，在意的不只是产品功能，也包括身份和社交圈层。
当品牌能够传递这样的社会及情感属性时，消费者对其价值的关注就会远远超过成本；而当消费者考虑购买低价的产品时，才会更关注“性价比”。
对于老铺黄金而言，它真正需要跨越的，是完成消费逻辑的变化。
渠道模式、定价方式、门店体验这些表层运营手段，都很容易被同行模仿。品牌能够建立长期壁垒的，只有工艺沉淀和品牌心智积累。
当消费者不再因为金价上涨而抢购，而是单纯因为认可老铺黄金这个品牌下单，它才真正迈入奢侈品牌的门槛。
在古法黄金赛道越来越拥挤、金价红利褪去的当下，老铺黄金要坚守住的，是消费者愿意为“老铺”两个字继续买单。
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