苏泊尔AI视频营销翻车有“苦衷”？5年砸了107亿元销售费用，换来105亿净利润，研发占比低于同行，核心高管减持套现

近来，“小家电龙头”苏泊尔（SZ002032）股价似乎止住了下跌势头。因官方认证账号发布低俗AI营销视频引发大众质疑，过去6个交易日内，苏泊尔股价一度连续下跌，目前有所企稳。

今年以来，AI导致的翻车案例不胜枚举。如主打女性用品的baby sheep，其AI广告视频中出现调侃女生月经气味的内容，引发消费者批评；昆明机场、上海地铁也曾出现AI生成广告牌，模特有六根手指的诡异画面⋯⋯

8月10日晚间，上海某头部广告公司创意负责人向《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）表示，目前在广告业内的确存在着一种论调，AI广告是未来的趋势。背后核心的原因是客户对成本的考量，在外景或大型场景的拍摄中，AI可以显著降低成本。“AI时代，广告创作也是要消耗人力、积分、词元的，生产要素都差不多，关键是人要有想法。”

截至目前，上述异常宣传物料均已被删除或替换。“此次事件反映出我们在授权店铺内容管理和发布审核机制上仍有疏漏。”苏泊尔相关负责人在接受媒体采访时表示，目前公司已进一步强化了授权店铺的内容管理与审核机制。

低俗营销风波之外，苏泊尔本身正面临业绩压力。2026年上半年，公司实现营业收入114.10亿元，同比下降0.59%；实现归属于上市公司股东的净利润8.68亿元，同比下降7.70%。利润跌幅显著高于营收变化。

销售费用连年走高

按地区划分，苏泊尔的业务可以被分为内销与外销两大板块。参考苏泊尔过往几年的财报，公司在内、外销方面的营收比例接近2:1，内销业务是公司的营收主力。

内销业务方面，苏泊尔在2026年半年度业绩快报中称，面对复杂的国内市场环境与消费者更理性的市场需求，公司通过持续创新及强大的渠道竞争优势，营业收入较同期略有增长，且核心品类的线上、线下市场占有率较同期有小幅提升，继续保持行业领先。

至于外销业务，苏泊尔则坦言，因主要外销客户的订单较同期略有减少，营业收入较同期有所下降。

简而言之，国内略有增长，国际业务出现下滑。此消彼长，营收变动不大。但利润的变化还是说明了一些问题，最明显的就是内销的市场环境以及竞争压力。

今年以来，苏泊尔曾多次提到当前国内消费需求依然偏弱，行业内平台间及企业间的竞争持续加剧的情况。作为应对，苏泊尔采用的方法也很直接——砸钱。

据苏泊尔介绍，今年上半年，公司持续巩固京东、天猫等传统电商阵地，同时深耕抖音、拼多多等新兴渠道，取得了良好增长态势，并持续深化私域流量运营及小红书、B站等平台的精准推广。

“公司2026年半年度费用率整体有所上升，主要为应对当前激烈的市场竞争，为支持和实现内销营业规模的增长，投入了与内销增长相匹配的营销资源，导致销售费用同比小幅上升⋯⋯未来，公司将继续执行严格的费用管控和成本管理，持续优化和提升资源投入效率及营销转化效率。”

用一组数据可以从侧面体现苏泊尔在营销层面的投入之大。2021年~2025年，苏泊尔销售费用合计超107亿元，同期归母净利润合计超105亿元。其中，2024年，苏泊尔的销售费用为21.82亿元，较2023年的20.8亿元增长4.93%；到了2025年，公司的销售费用进一步跃升至24.09亿元，同比增长10.41%。今年第一季度，苏泊尔的销售费用为6.46亿元，同比增长11.17%，占当季总营收的10.98%。

值得注意的是，2025年，苏泊尔曾在年报中提及接下来的营销“打法”。在兴趣电商上，公司快速调整店铺自播、达人直播和平台商城等销售组合，推出更多平台专供品，并逐步推动AI在图文、短视频和直播等领域的测试应用，提升营销效率。

这或是此次风波的原点。

研发占比低于同行 核心高管减持套现

大手笔投入营销的另一面，是苏泊尔的研发投入低于同行。数据显示，2021年至2025年五年间，苏泊尔的研发投入占比始终徘徊在2%左右；同一时期，小熊电器、九阳股份则在3%到4%之间。

2025年年度业绩说明会上，有投资者向公司财务总监、代理总经理徐波提问：“公司每年研发费用占营收比重长期在2%左右，而国内同行上市公司普遍在3%以上。公司为什么能比同行投入比例更低？这会不会损害公司长期竞争优势？”

对此，苏泊尔方面回应称，公司一直以来以坚持产品创新与品质作为根本战略，为消费者提供好看易用的产品是我们的使命。我们相信创新研发已经构成我们的长期竞争优势，这一点也可以从我们内销的长期稳定发展中反映出来。在持续投入研发的同时，我们也非常重视效率与成功率，2025年研发费用比上年增长626万元，当年取得各项专利近2000项，较上年增加近300项，其中发明专利增加37项。

考虑到苏泊尔的业务模式，其外销大多以代工为主。有业内人士向每经记者分析，一般而言代工业务并不涉及太多研发投入，若以内销业务营收计算，苏泊尔的研发投入水平其实并不比同行低。

业绩承压的同时，苏泊尔高管减持动作不断。7月上旬，苏泊尔公告称，公司副总经理、董事会秘书叶继德通过竞价交易减持1.13万股，套现约48.63万元。徐波减持3.25万股，套现约139.25万元。两人合计减持4.38万股。

令外界质疑的还有苏泊尔的分红策略。近几年，小家电行业进入存量竞争时代，但自2023年以来，苏泊尔在分红上从不吝啬，三年来每年分红比例均在99%以上。据统计，三年累计分红超65亿元，其中超八成进入法国股东口袋，亦有观点认为此般分红并不利于公司后续参与市场竞争。

对此，苏泊尔曾在2026年4月的公告中阐述原因，“考虑到本公司历年累计的未分配利润金额较大，现金资产较为充裕，且近期没有大额的资本开支项目，公司拟实施高比例的现金分红预案。未来公司将综合考虑企业经营情况、财务状况、资金需求等因素，以持续性、现金为主的分红方案回报股东。”

（免责声明：文章内容和数据仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。）

记者|黄海

编辑|段炼 毕陆名 杜波 杜恒峰

校对|梁露月

｜每日经济新闻 nbdnews 原创文章｜

未经许可禁止转载、摘编、复制及镜像等使用