拒绝流量陷阱，凯乐石找到另一条上山的路

文源 | 源Sight

作者 | 安然

过去十年，中国户外品牌竞争的是门店数量。今天，越来越多品牌开始竞争门店里发生什么，从开更多店，到开更好的店，中国户外行业正在进入新的阶段。

我们观察到一个越来越明显的现象：一些专业品牌开始主动增加旗舰店、体验店和品牌空间，当线上流量越来越贵，真正值得投入的，开始变成能够长期沉淀用户关系的线下空间。

成都万象城，全球最大的凯乐石磐石空间，我们看到了这一变化的缩影。

KAILAS凯乐石成都万象城磐石空间

当下的中国户外市场零售正在进入2.0时代。

《2025-2030年中国户外产业发展预测研究报告》显示，2025年，中国户外产业市场规模突破6800亿元，预计到2030年将突破万亿元，年复合增长率达10%以上。不过，从竞争格局来看，我国相对高端市场几乎被海外知名品牌垄断，多数国内品牌集中在中端和大众市场，呈现金字塔形格局。

随着户外市场持续扩容，行业的参与者也越来越多。体育集团、时尚品牌、专业户外品牌分别从不同方向进入市场，城市户外、轻户外与专业运动场景共同推动着用户规模增长。

但当越来越多人开始真正走向山野，竞争也开始从“谁能更快获得注意力”，进入“谁能承接用户持续进阶”的下一阶段。

凯乐石未登峰计划20年线下分享会

中国专业户外品牌KAILAS凯乐石总经理孔繁泳认为，行业的增量，其实藏在用户从“看上去像户外”到“想真正去户外”的转变里。因此，不同于泛户外品牌的流量导向打法，凯乐石选择深耕专业化。

据源Sight不完全统计，凯乐石已开出的磐石空间概念门店，且几乎均位于国内一线或省会城市的核心商圈。从商业逻辑看，这是一次典型的渠道结构升级。凯乐石增加的是核心门店的内容厚度、专业体验和品牌表达能力。换句话说，品牌不再单纯追求“被更多人看见”，而是希望在更高质量的空间里，让用户真正理解凯乐石为什么专业。

KAILAS凯乐石成都万象城磐石空间

另一方面，凯乐石选择重视共创的力量，通过磐石空间门店链接“磐石行动”会员活动，希望员工成为用户的向导和山友，不只是告诉用户买什么，而是帮助他们真正进入一项运动，并陪伴他们不断进阶。

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成都万象城全球最大磐石空间店，

正是这一逻辑的集中呈现

这家约1400㎡的双层旗舰空间，不只是传统意义上的大店。它集合了凯乐石的IP“9a、寻岩中国”、FUGA GRIP LAB防滑实验室、凯乐石未登峰计划等内容，同时通过GT雪山羽绒家族、MONT全天候硬壳、FUGA跑山鞋三大家族产品矩阵，覆盖登山、攀岩、跑山等多元户外场景，为用户提供一站式专业装备解决方案。

KAILAS凯乐石成都万象城磐石空间｜8000GT连体羽绒服橱窗

在门店陈列上，凯乐石并没有简单按照货架逻辑堆叠SKU，而是按照真实户外场景组织空间内容。GT雪山羽绒家族对应高海拔与雪山场景，展示极寒环境下的保暖、防护和可靠性；MONT硬壳家族面向山地天气、攀登动作和高海拔登山，承接硬核、防护等专业需求；FUGA家族则指向跑山运动，以抓地力、防滑性、缓震和稳定性回应用户在跑山中的真实问题，这种陈列方式的核心，是把专业参数翻译成可被感知的体验。

KAILAS凯乐石成都万象城磐石空间｜FUGA GRIP LAB防滑实验室

对于专业玩家而言，面料、防水指数、鞋底止滑技术都是熟悉的判断维度。但对于正在靠近户外的大众用户来说，这些参数往往存在理解门槛。磐石空间要做的，就是把看似复杂的技术语言，转化为用户可以看见、摸到、试到的空间体验。

例如，FUGA防滑实验室让鞋底抓地力、防滑性和稳定性不再只是产品卖点，而成为用户可以现场理解的体验；在攀岩板块，9a所代表的也不只是一项赛事或一个IP。从全球攀岩运动员体系，到9a Challenge，再到对真实岩场与攀岩文化的长期投入，凯乐石试图把竞技攀岩、户外岩场和普通攀岩爱好者连接起来；「寻岩中国」则进一步把岩壁探索、线路开发以及中国本土攀岩文化带进门店。凯乐石未登峰计划则将品牌对于雪山、阿式攀登和探索未知的长期投入，转化为可展示的精神内容。

KAILAS凯乐石成都万象城磐石空间｜KAILAS 9a

KAILAS凯乐石成都万象城磐石空间｜凯乐石未登峰计划区域

这些内容之所以能够同时出现在一间门店里，是因为它们并不是为了开店临时制造出来的“体验项目”，而是凯乐石二十多年持续参与山地运动所积累下来的真实内容。

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2000场磐石行动，

让参与者变品牌“同行者”

来自沈阳的KK，半年前还是路跑新手，因好奇参加了两次凯乐石线下活动后，她又报名参加了品牌组织的越野跑活动。在一次次跑山攀登的过程中，KK逐渐加深了对户外运动的热爱，也加入到凯乐石的共创共建行列，成为品牌线下助教甚至是城市固定带队。半年的时间，“她从‘消费者’变‘同伴’，带来更高复购与更强自传播。这类从0到1的转化，在我们的全国门店不断发生。”据孔繁泳表示，这样的转化并非个例，而是凯乐石“磐石行动”的常态。

作为用户运营的主要形式，凯乐石的磐石行动每年举办超2000场。凯乐石通过类型丰富的户外活动，为不同阶段用户构建了体验户外运动的完整路径，让社群形成自组织、自传播的生态，将用户从浅层体验推向深度参与。这种陪伴式成长，让凯乐石收获了高黏性与高价值的用户群体。孔繁泳将这一路径总结为反漏斗逻辑。区别于传统营销从泛人群层层筛选，到最终沉淀核心用户的途径，凯乐石先从核心爱好者出发，以原点人群辐射带动周边人群的差异化路径，让品牌影响力如涟漪般一圈圈扩大。

凯乐石未登峰计划20年线下分享会

凯乐石磐石空间概念店的布局本质上瞄准的是用户决策场景的重构。过去，用户可能在线上看见一件装备，再去门店试穿；现在，凯乐石希望在门店内完成更多前置工作：为什么需要这件装备？它适合什么场景？如何正确使用？从徒步，到越野跑、攀岩、登山，不同户外运动之间如何进阶？

这也是“磐石空间”作为新店态的价值所在。它整合了装备、内容和社群三套系统。装备系统方面，凯乐石通过可视化陈列和线下店铺，将产品参数转化为实际体验，降低用户理解门槛。内容方面，品牌通过寻岩中国、凯乐石未登峰计划、主题陈列和故事，把户外精神从远方带到城市。社群系统方面，门店也承担活动报名和用户转化入口的功能，让用户从一次逛店，进入一次户外运动再购买产品。

KAILAS凯乐石成都万象城磐石空间

这套逻辑与传统零售有明显不同。传统门店的核心是把货卖出去，而磐石空间试图让用户从“消费者”逐渐变成“同行者”。用户在门店了解装备，在社群中找到同伴，在一次次徒步、越野跑、攀登和训练营中加深兴趣，最终形成更高频、更长久的品牌关系。

从这个意义上看，凯乐石把全球最大的磐石空间开进成都万象城，是一次更明确的品牌站位。成都既是新一线城市商业消费的重要样本，也是通往川西雪山、高原和山地资源的重要门户。对于真正热爱户外的人来说，成都天然连接城市与山野；而对更多正在入门户外的人来说，成都万象城这样的空间，则可能是他们第一次系统理解专业户外的入口。

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“可持续”与长期主义，

中国户外品牌的“上山之道”

凯乐石减少的，是对规模扩张的依赖；增加的，是每一个核心空间所承载的专业浓度，以及品牌与用户建立长期关系的能力。

成都万象城这座1400㎡的全球最大「磐石空间」，真正值得关注的也不是“最大”本身，而是凯乐石如何把二十多年在登山、攀岩、跑山领域积累的产品、技术、运动员、赛事、内容与社群，集中转化成一个用户可以进入、理解、体验并持续参与的空间。

KAILAS凯乐石成都万象城磐石空间

流量当然重要，但对于专业户外品牌而言，流量只有最终变成对运动的参与、对专业的理解和对品牌的信任，才真正产生长期价值。当越来越多品牌开始寻找户外市场的增长答案，凯乐石选择的依然是那条自己最熟悉的路：从真正热爱山地运动的人出发，用专业建立信任，再让信任带来增长。

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