郎酒1898、1956两款经典产品回归为何锚定开瓶扫码？

作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

2026年8月1日，白酒行业迎来一场标志性的产品复苏——老郎酒1898、1956两款经典产品正式重返市场。几乎在产品铺货的同一时间，配套的开盖扫码活动同步上线：老郎酒1898设置至高1898元现金大奖，老郎酒1956则推出至高1克999足金纪念金卡的重磅奖励。活动周期从8月1日持续至12月20日，横跨中秋、国庆、元旦三大消费旺季。

两款沉寂多年的经典产品回归，天然自带情怀流量。1898源自絮志酒坊，追溯郎酒百年历史源头；1956则关联着郎酒发展史上的重要节点。对70后、80后老酒友而言，这两个数字不只是产品代号，更是一代人的饮酒记忆与青春符号。情怀牌一打，关注度自然水涨船高。

但真正值得行业深思的问题是：为什么郎酒选择"开瓶扫码"作为这次经典回归的运营锚点，而不是传统的央视广告投放、终端堆头促销或电商平台大促？

答案藏在行业底层逻辑的剧变之中。

在大众酱香全面进入红海竞争的今天，情怀唤醒记忆只是"第一落点"——它能解决"被看见"的问题，却解决不了"被喝掉"的问题。开瓶扫码也早已不是简单的"营销噱头"，而是验证真实动销、沉淀用户资产、重构渠道关系的数字化基础设施。

情怀只能换来一次点击，数字化才能换来一生复购。

老郎酒1898、1956的回归，表面看是产品复刻，本质上是郎酒在大众酱香赛道布下的一枚数字化棋子。这枚棋子的落点，不在货架上，而在瓶盖里。

锚点一：大众酱香已成红海，"卖出去"不等于"喝掉了"

100-300元：大众酱酒的核心战场

如果说千元价格带是品牌高地，那么100-300元价格带就是酱酒的"基本盘"——这里容量最大、竞争最惨烈、决定着品牌的市场底盘。

近两年，头部酒企加速向大众价格带下沉，这一区间的竞争烈度远超行业其他价位。茅台保健酒业推出台源酒，定价156元，2025年升级为"台源红"并新增43度柔和版，精准切入宴席消费场景；习酒以圆习酒卡位168元价格带，2025年又推出精酿习酒形成互补矩阵；郎酒自身已有郎牌郎深耕多年；洋河贵酒推出"老字号"系列，定价198-268元；金沙、珍酒等品牌也在该价位密集布局。

这是一场典型的"红海厮杀"。一方面，100-300元价格带长期被浓香型白酒主导，消费者口感认知固化；另一方面，酱酒品牌既要在品牌力上正面硬刚，又要在渠道网络上贴身肉搏，还要在价格体系上维持平衡。稍有不慎，就会陷入"叫好不叫座"的尴尬境地。

老郎酒1898、1956的回归，正是郎酒继郎牌郎之后，进一步完善大众酱香产品矩阵的关键落子。两款产品分别锚定不同价格区间——1956定位百元级口粮酒，日常成交价约120-140元，主打日常自饮与家庭小聚；1898则向上延伸，承接更高一阶的大众消费需求。上下卡位，形成梯队，共同夯实郎酒在大众酱香赛道的基本盘。

不开瓶的酒，只是仓库里的库存

但问题来了：在头部品牌集体厮杀的红海里，仅凭情怀就能站稳脚跟吗？

答案显然是否定的。

行业数据给出了冰冷的现实：2025年，22家A股白酒上市公司全年合计营收3618.10亿元，同比下降18.13%；归母净利润1266.32亿元，同比下降24.10%。18家上市酒企营收出现下滑，17家净利润下滑——这是近十年来行业最严峻的一次调整。

比业绩下滑更致命的，是价格倒挂的普遍化。中国酒业协会联合毕马威发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》明确指出，经销商普遍面临库存压力，市场价格倒挂现象普遍，约60%的受调查企业面临价格倒挂，经销商资金周转困难，对后续进货更加谨慎。习酒核心单品窖藏1988实际售价与官方指导价相比大幅下探，终端门店每瓶利润仅35元左右，还不含房租、人工成本。

这就是行业的真实困境：货压给了经销商，经销商压给了终端，终端压在了货架上——层层传导，就是没有真正到达消费者的酒杯里。"卖出去"不等于"喝掉了"，报表上的营收数字，可能只是库存的空间转移。

在大众酱香的红海里，不开瓶的酒只是仓库里的库存，开了瓶扫了码的酒才是品牌的数字资产。

这就是为什么郎酒必须把扫码作为回归战的锚点。不解决开瓶问题，渠道迟早会堵死；不验证真实动销，再经典的产品也可能重蹈"压货—甩货—价崩"的覆辙。开瓶扫码，是低成本验证真实动销的唯一抓手，也是1898、1956能否真正"活过来"的生命线。

锚点二：用"一物一码"击穿渠道顽疾

五码合一：一瓶酒的"数字身份证"

白酒渠道顽疾，由来已久。假货泛滥、跨区窜货、促销截留、价盘混乱——这些问题困扰行业几十年，传统手段始终难以根治。

一物一码技术的普及，为解决这些顽疾提供了系统性方案。具体到白酒行业，就是"五码合一"体系：托盘码、箱码、盒码、瓶码、盖内码，五层编码环环相扣、层层嵌套，为每一瓶酒赋予唯一的"数字身份证"。

这套体系的运作逻辑是：产品出厂时，托盘码绑定整托货物的发运目的地；箱码绑定具体经销商；盒码与瓶码绑定终端门店；盖内码则是消费者开瓶后才能接触的最终验证环节。每一层扫码都会回传数据，形成从工厂到餐桌的全链路追溯。

一旦出现跨区流通或异地扫码，系统自动触发预警。品牌方可以精准定位窜货源头、追踪货物流向，甚至直接关联经销商返利考核。泸州老窖凭借这套体系，累计投放五码产品超5000万箱，渠道窜货率大幅下降，价盘稳定性显著提升，被业内视为渠道数字化管控的标杆。

对郎酒而言，1898、1956沉寂多年后重返市场，渠道体系需要重建，价盘根基需要筑牢。五码合一的数字化管控，能从一开始就把窜货风险锁死在萌芽状态，避免新品刚上市就陷入价格混乱的恶性循环。

促销直达：砍掉中间截留环节

渠道链条上的另一大顽疾，是促销费用的层层截留。

传统白酒促销模式下，厂家拨付的营销费用从总部到大区、到经销商、到二批、再到终端，每经过一层都有损耗。行业普遍情况是，促销费用经过多层流转后，实际到达消费者或终端的比例常不足70%；部分层级复杂的区域市场，促销费用直达率甚至不足50%。

钱花了，效果没达到；政策下去了，执行走样了。这是传统渠道模式的系统性痛点。

开瓶扫码从根本上改变了这一局面。红包、积分、实物奖励直接通过微信零钱或账户发放至消费者或终端店主，全程无中间环节，费用直达率接近100%。东鹏饮料通过一物一码模式，使促销费用直达率从传统的45%提升至98%，每1元促销投入的转化效率提升2倍以上。

更关键的是bC联动的利益重构。消费者扫码领奖，对应终端店主同步获得返利——"卖一瓶赚一份"的即时反馈，比季度返点更具驱动力。传统季度返点周期长、感知弱、考核条件多；扫码返利秒到账、看得见、摸得着，终端店主的推荐积极性被充分激活。

五粮液正是通过"正向红包+反向红包"的双向激励机制，使终端库存周转周期缩短至2个月以内，渠道健康度显著改善。

重建信任：从"拼资金压货"到"拼能力动销"

对于1898、1956这样的回归产品，扫码体系还有一层特殊意义：重建渠道信任。

老产品沉寂多年，经销商心里是打鼓的：这款酒到底能不能卖动？会不会又压一批货在手里？过往的合作记忆有情怀加持，但真金白银的投入需要实打实的信心。

数字化扫码体系，相当于给经销商吃了一颗"定心丸"。因为所有动销数据都是透明的、可追溯的、无法造假的。经销商不用再靠"猜"来判断市场热度，扫码数据就是最真实的晴雨表。

更重要的是，扫码倒逼经营模式转型。传统模式下，经销商比拼的是资金实力和压货能力——谁钱多、谁能扛库存，谁就能拿到更多政策。而数字化模式下，经销商比拼的是终端掌控能力和真实动销能力——谁能把货真正铺到消费者手里、谁能把开瓶率做上去，谁才能获得持续的返利和支持。

对郎酒来说，这意味着1898、1956从回归第一天起，就避开了"新品上市即渠道压货、压货之后即价格崩盘"的老路。用数字化手段把渠道利益从"压货博弈"拉回"动销共赢"的轨道，这才是经典产品能够长治久安的根基。

锚点三：把"情怀流量"沉淀为"用户资产"

白酒扫码的四层进阶路径

纵观行业，开瓶扫码并非新鲜事物。从五粮液到习酒，从剑南春到泸州老窖，头部酒企几乎全员入局，但玩法层次截然不同。大致可以分为四层演进路径：

第一层：用红包撬开瓶——五粮液

最直接也最见效的打法。五粮液39度产品推出扫码红包活动，中奖率高达77.78%，最高可中19780元超级红包。效果立竿见影——开瓶率直接拉升40%，终端库存周转周期缩短至2个月以内。2026年春节正月初六，五粮液单日开瓶扫码量达到35万瓶，刷新行业历史纪录。

但红包撬动是"术"的层面——给钱就开，不给就停。活动热度与红包力度高度绑定，缺乏持续性。

第二层：把扫码养成习惯——习酒

习酒的进阶在于节奏把控。"习酒·扫码欢乐季"以半年为一个周期，上半年1-6月、下半年7-12月，无缝衔接、持续运行。2025年活动覆盖君品、窖藏、金钻三大系列21款产品，投放超过1830万份礼品，现金红包累计近2亿元。

半年周期无缝衔接的核心价值，在于培养用户行为惯性。买酒—开盖—扫码—领奖，形成条件反射。当扫码从"额外惊喜"变成"标准动作"，用户连接的稳定性就建立起来了。

第三层：把场景塞进码里——剑南春

剑南春的突破在于场景深度绑定。宴席市场贡献了白酒行业约40%的市场规模，开瓶率高、参与人数多，是最高价值的消费场景。剑南春推出"一瓶十扫"玩法——一瓶酒开盖后，盖内码最多可供全桌10个人扫码抽奖，GPS定位验证宴席场景真实性，宾客拿红包、购酒者得大奖、门店拿返利，三方共赢。

场景化扫码的价值在于，不只是提升了开瓶率，更精准捕获了高价值消费场景和人群，为后续深度运营埋下伏笔。

第四层：用码建私域——泸州老窖

这是目前行业的最高阶玩法。泸州老窖以五码合一为基础设施，构建了完整的消费者会员体系，实现"扫码即会员"——消费者首次扫码开瓶即自动注册，无需手动填写信息。截至2026年，泸州老窖会员整体规模突破5000万人，累计开瓶达1.1亿瓶，核心单品扫码率超50%。

5000万会员不是靠广告买来的，是靠一瓶一瓶酒"扫"出来的。这些用户数据反哺产品研发、渠道优化、精准营销，形成数据驱动的良性循环——这才是真正的"用户资产"。

郎酒的锚定逻辑：唤醒"沉默的老酒友"

回到老郎酒1898、1956。这两款产品的核心受众，是70后、80后老酒友。

这群人的特点非常鲜明：有情怀——老郎酒承载了他们的青春记忆；有消费力——正值人生事业成熟期，购买力强；有传播力——酒友圈子里口碑相传的影响力不容小觑。但他们也有一个共同特点：缺乏数字化连接。他们可能是郎酒的忠实消费者，却不在郎酒的会员体系里；他们喝了很多年郎酒，品牌却找不到他们。

这就是行业普遍存在的"沉默用户"问题——产品卖了几十年，用户却像沙子一样散落在渠道里，抓不住、摸不着、运营不了。

开瓶扫码，是唤醒这群沉默用户并让其进入品牌私域的最低成本入口。不需要额外下载APP，不需要复杂注册流程，开盖扫码几秒钟，用户身份就完成了数字化确权。每一个扫码用户，都是真实的、活跃的、有消费行为的高质量用户。

奖品设计的巧思：分层识别用户

仔细观察1898和1956的奖品设计，会发现背后藏着用户分层的精妙逻辑。

老郎酒1898设置的是至高1898元现金大奖——现金刺激广谱性最强，门槛最低，感知最直接，能够最大范围调动参与积极性，覆盖价格敏感型用户。

老郎酒1956设置的是至高1克999足金纪念金卡——金卡本身就是收藏品，具备纪念意义和社交货币属性，更能吸引对品牌有认同感、有收藏偏好的价值型用户。

两种奖品、两款产品、两类人群。扫码的瞬间，用户天然被分层识别：追求现金实惠的用户与认同品牌价值的用户，各自归入不同的运营池。后续可以针对性地推送不同内容、设计不同活动、引导不同路径——这就是数据驱动的精细化运营的起点。

锚点四：在"边际效用递减"中找破局点

行业通病：红包疲劳与用户流失

必须正视一个现实：几乎所有白酒品牌都在做扫码，消费者对"领红包"已经产生疲劳。

"为红包买酒、领完就流失"成为行业通病。活动期间数据好看，活动一结束热度归零；红包加码时扫码量上升，红包一减量数据立刻跳水。扫码似乎陷入了"靠钱堆出来的繁荣"的怪圈。

这就是典型的边际效用递减。第一个红包带来的惊喜感最强，第十个、第一百个红包带来的刺激感持续衰减。当扫码变成"例行公事"，用户与品牌之间依然只有交易关系，没有情感连接，更谈不上品牌忠诚。

郎酒同样面临这个风险。如果1898、1956的扫码仅停留在"发钱"层面，那么活动结束之日，就是热度归零之时。情怀带来的初始流量再大，也经不起"领完红包就走"的漏斗式流失。

四个破局方向：从扫码到运营

风险背后也蕴藏着机会。正因为行业普遍停留在"发红包"的浅层阶段，谁能率先把扫码用户做深度运营，谁就能建立差异化优势。对郎酒而言，至少有四个破局方向：

第一，从扫码到入圈。

现金大奖和足金金卡只是钩子，目的是把用户"勾"进来。真正的考验在扫码之后——能不能引导用户进入品牌私域，加入企业微信社群，登录会员小程序，完成从"一次性扫码用户"到"持续性会员用户"的转化。

泸州老窖的经验表明，"扫码即会员"的自动注册机制大幅降低了入会门槛，再通过积分体系、会员权益、专属活动逐层筛选，最终沉淀出高价值核心用户群。5000万会员的金字塔底座，正是由亿万次扫码搭建起来的。

第二，从交易到互动。

老郎酒最大的资产是什么？不是红包预算，是历史底蕴。1898絮志酒坊的百年传承、1956年金牛坝会议的历史节点、老郎酒在老酒圈的口碑与传说——这些都是纯金的内容素材。

如果扫码之后只是弹出一个"恭喜中奖"的页面，那就太浪费情怀流量了。完全可以在扫码页嵌入品牌故事、历史溯源、酿造工艺、老酒知识等内容模块，让用户在领奖的同时完成一次品牌文化深度接触。从"领红包的交易行为"升级为"品文化的互动体验"，用户停留时长和情感连接都会显著提升。

第三，从单瓶到场景。

单瓶扫码只是基础，场景绑定才是放大器。宴席、节礼、老友聚会——这些都是1898、1956的高频消费场景，也都是扫码运营可以深度渗透的方向。

参考剑南春的宴席玩法，针对老郎酒的目标人群设计专属的场景扫码机制。比如"老友聚会扫码集瓶"——集齐一定数量的扫码记录解锁专属纪念礼品；"宴席专属礼遇"——宴席用酒达到指定数量，主办方获得额外金卡奖励。把单瓶孤立的扫码行为，变成场景化的集体互动，社交裂变的价值就能释放出来。

第四，从数据到洞察。

扫码数据不只是用来考核开瓶率的，更是用来反哺业务决策的。

哪些区域开瓶率高？哪些终端动销好？什么时间段扫码最集中？用户更偏好现金奖励还是金卡奖励？复购用户有什么特征？这些数据能够指导产品迭代、渠道优化、营销策略调整。

比如，如果数据显示某区域1956的开瓶率远高于1898，说明该市场百元价位口粮酒需求旺盛，可以针对性加大终端投入；如果数据显示周末和节假日扫码量显著攀升，说明礼品和聚会场景占比高，可以在节点前提前布局营销资源。数据越用越活，资产越积越厚。

结语：经典回归的本质是"经典运营"

老郎酒1898、1956的回归，是近期白酒行业最值得观察的样本之一。

很多人看到的是情怀——经典复刻、记忆唤醒、老酒友的集体怀旧。但透过现象看本质，产品只是载体，开瓶扫码才是这场回归战的真正"锚"。它一端连接真实动销验证，确保货不是压在渠道里而是喝进了消费者嘴里；一端连接用户资产沉淀，让散落在市场各处的老酒友完成数字化确权；中间贯通渠道利益重构，用bC联动机制把经销商、终端、消费者拧成利益共同体。

这不是简单的"老产品+新营销"，而是用数字化基础设施给经典产品重装一套运营系统。

在存量博弈的白酒行业，未来衡量一款经典产品回归是否成功的标准，不再是"铺了多少货"，而是"扫了多少瓶、留了多少人、复购了多少次"。

铺货只是开始，开瓶才是验证；扫码只是入口，留存才是资产。当所有品牌都在做扫码，下一阶段的竞争焦点必然从"码的功能"转向"码的运营"——比的不是谁的红包更大，而是谁能把扫码用户变成长期品牌资产；不是谁的技术更先进，而是谁的运营更精细。

大众酱香的红海还在升温，100-300元价格带的厮杀远未到终局。郎酒用两款经典产品+一套扫码体系的组合拳，给出了自己的答案。但这只是开局。1898、1956最终能否真正"活"过来，不取决于上市首月的热度，而取决于半年后、一年后，有多少扫码用户留下来了、复购了、成为了郎酒的忠实会员。

经典产品的回归，终究要靠经典的运营来托底。而数字化，就是这个时代最核心的运营能力。

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