农夫山泉才是真正的中间商

近日，农夫山泉创始人钟睒睒，公开发言，再次将矛头对准了电商平台。

他认为，电商平台借助算法，对每一笔订单单独调整抽成，掌控定价权和流量分配权，成了“更强势的中间商”。

此外，他还说了一些在中国民间舆论场中长久流传的观点。比如，电商把城市的很多零售商都消灭了；年轻人，被手机吸引，失去了创造性；平台的价格竞争，让企业、消费者不卷高品质，是对社会生产力的破坏。

此前钟睒睒还表示，“我永远不会做直播带货，我认为那些企业是平原型的，我的企业是垂直的，我有根。我也看不起那些直播带货的企业家，你可以做更有价值的东西”。

一、

他的最新发言，在专业圈子里，我所看到的，态度都差不多，认为这段话是有问题的。农夫山泉被骂的时候，我也写文，力挺农夫山泉。但这一次，我要说，钟老板的观念，真的错了。

普罗大众中流传这种似是而非的观念，源于传统的经济观，情有可原。但从中国首富，市场经济的最大受益人钟睒睒的口中说出，尤其值得深思。

从行业利益看，如今水饮市场新品频出，依靠“社交平台+网红+带货”，迅速而低成本地占领消费者心智。农夫山泉当年披荆斩棘，在传统渠道获得的优势，似乎正在被轻松替代。是钟睒睒炮轰直播、电商的直接的商业原因。

从私利出发，其实我觉得这无可厚非。百家争鸣，百行激烈竞争，正是市场之道。但我想说的是，重要的，不是钟睒睒的战斗，而是他所拿起的“批判理论”——中国首富头脑中的经济观、市场观。

二、

我一条条地来拆解、分析。

首先，钟睒睒低估了消费者。他似乎觉得消费者不懂判断，平台一低价，消费者立刻被吸引了，不知道有更好的东西。

我还记得大学时，教授上课，说到校外的串串店，说那东西不好，不要吃。教授立马意识到失言了，又说：不过你们年轻，吃几次不要紧。

是啊，大学生难道不知道小天鹅火锅比串串好吗？但学生不是没钱嘛。大学生旅行，到了景点搭帐篷，难道他们不知道山上2000一晚的酒店很舒适吗？不就是因为预算紧嘛。但我们能谴责串串老板，说他们用低价吸引学生，抢了小天鹅的生意吗？我们能批评提供帐篷的商家，内卷了酒店？

消费者想买便宜的又有什么错呢？

将心比心，设身处地，中国消费者不是蠢。中国人均收入才3600元左右，中国还不富裕，消费者的行为模式，必然受收入影响。拼多多黄峥说过：“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨纸用，有好水果吃。”低价，虽然不够好，但满足了消费者当下的需求，待到经济发展，消费者自然会为溢价、高品质买单。

三、

再来说电商取代实体的问题。

有了便宜的矿泉水，路边卖茶水的也消失了。行业发展、市场创新都是这样。有了汽车，会冲击马车；有了自动驾驶，又会冲击司机；有了AI，会冲击设计行业，冲击我所在的文字行业。农夫山泉搞茶饮，产业链也要讲效率，必然挤压原来的小农式中间商。评价这类取代，不能只站在自己行业，更要看整个社会的长远利益。

电商在售后、质量、消费者权益保护上，都比实体好。电商不仅仅是卖货，它也扩展了需求、创造了需求。平台是靠技术来形成规模，让商家节约推广和几级批发的成本，让消费者获利。现在电商平台没有垄断，是靠技术投入获得了规模效益，以微利赢得市场。正是基于这些特点，市场决定了电商的利润。

四、

接下来，自然就该说钟睒睒所说的中间商，以及利润问题。

亚当·斯密说，“我们期望的晚餐并非来自屠夫、酿酒师或是面包师的恩惠，而是来自他们对自身利益的特别关注。”换言之，当面包师按照市场价格，获得了利润，这个利润就是合理的。

党的十九届四中全会把“按劳分配为主体、多种分配方式并存”作为社会主义基本经济制度的同时，进一步指出要“健全劳动、资本、土地、知识、技术、管理、数据等生产要素由市场评价贡献、按贡献决定报酬的机制”。

市场决定贡献，贡献决定报酬，简言之，市场中，你合法地赚到多少钱，都是合理的。直播、电商、矿泉水的利润都是如此。只有这样，才能解释为什么“卖水的”成为首富是合理的。除此之外，没有其他合理解释。

五、

但钟睒睒不是从市场角度去谈商业，而是从一种道德角度去谈市场。

但真要用道德去谈市场，农夫山泉并不占优势。

首先，农夫山泉的利润并不低。几分钱的水，加了个瓶子，卖几块钱，要说暴利，真是实实在在的暴利中间商。钟睒睒的5300亿的财富，就是这么攒下的。

而且，如果从道德角度讲，电商平台自带科技属性，赚得的利润，会投入到科技领域，帮助中国科技参与大国竞争。2025年，阿里CEO吴泳铭透露，阿里三年内，预计在AI基础设施建设上投入3800亿，并且公司还将持续追加更大的投入。字节计划在2026年，把AI基础设施投入，推高至最高700亿美元。

如果要迎合大众传统的经济观，那就可以这么问：电商赚了钱会帮国家参与大国竞争，农夫山泉赚了钱，难道搬运工也是科技吗？

我就看到这样一段话：“钟睒睒成为首富，是中国产业结构的耻辱。搬运天然水，这样一个体力活儿，财富竟然超过了中国所有的科技公司。矿泉水本质是采矿，和挖煤采油没有什么不同，这是全民资源变成个人财富。”

但我不会这么说，钟睒睒的财富都应该还给长白山的人，我觉得任何企业，只要合法经营、赚到钱，合法纳税，提振消费、解决就业，就都是在帮助国家经济、社会发展。

六、

解答了这些问题，再来谈谈钟睒睒这么说的思想根源。或者说，这类道德追问，会发展到哪一步。

正如前面所说，现在中国是市场经济，分配制度，是看市场贡献。

建立营销渠道、打广告、积累品牌价值、促销、企业家在办公室运筹帷幄、网红在镜头前卖力地吆喝，都是在市场中贡献，然后获得报酬。

打个比方，代工厂工人做一个包，爱马仕和白牌，工人劳动是一样的，但最终售价能差几千倍。多出的售价，源于商业服务的贡献，比如策划、广告、创意、商业计划、市场调研、销售、直播。这些行业的打工人和老板，都是在创造财富，而不是从生产线上的工人那里分来的。

李佳琦5毛买来一瓶矿泉水，1块卖出去，一小时卖了100万瓶，他就创造了50万的GDP。钟睒睒卖掉了很多很多的水，所以成为首富。

钟睒睒说自己的企业有根，是农夫山泉深入中国的经销体系。其实，消费者未必多忠诚，进店随便拿一瓶而已。当然，我知道这个“随便拿”，在市场中并不简单。这不是搬运，不是采矿，这很难，需要卓越的企业家才能，去创造场景，创造需求。电商平台当然也是一样。

从这个角度去看，农夫山泉的本质，不是制造，而是作为中间商的渠道，是消费者心中的品牌。钟睒睒也不是搬运水的工人，而是营销大师，资源调配大师。即便他说自己是农民企业家，他也没有汗流浃背地搬运水，他的劳动是作为企业家的商业劳动。这和李佳琦、董宇晖在直播间的劳动，和马云、俞敏洪在会议室的劳动，是一样的，是作为一个商人，发挥企业家才能，创造需求，创造价值。

这本应该是钟睒睒对自身的基本认知。

然而，在计划经济观念中，工人生产出实物，只有工人能创造价值。商业、企业家是不创造价值的。这个大家都学过，再复习一遍：商业资本家的利润，是产业资本家让渡给商业资本家的，而产业资本家的利润是剥削来的。

从计划经济观点来看，李佳琦、董宇晖、钟睒睒、刘强东、马云等等，都不应该赚大钱。这正是前一段流行的反资本、反市场、反民营企业的根本思想渊源——因为你不创造价值。既然不创造价值，不承认其贡献，那么，自然就会追问利润是否合理，获得这么多的财富是否合理。顺着这个逻辑，农夫山泉说自己是大自然搬运工，就真是没有太大价值但获得巨大暴利的中间商。

当下，这样的观念席卷而来。

农夫山泉似乎和电商差别很大，但在这追问大潮中，是实体还是线上，这一丁点差别，一点都不重要。在传统的经济观中，农夫山泉，本质上和电商平台是一样的，他们都是商业资本家。企业家会觉得自己养活了工人、农民，但换个角度，所有的“养活”都是剥削。今天赞同钟老板的人，换一个场景，一定是最激烈批判他的人。

现在钟老板加入他们，一起声讨。

四十年的市场经济改革成就的首富，从思想深处仍然是反对市场的。这是一个冷笑话，冷得深入骨髓。

如果钟老板认为，电商平台是中间商，那么，农夫山泉当然也是中间商，毕竟，“只是搬运工”，这话是农夫山泉自己说的。

更进一步的，如果否定俞敏洪、董宇晖、李佳琦在直播间的商业劳动，否定电商平台的商业贡献，那么，同为“不创造价值的商业劳动”，这个判断必然也落到钟睒睒自己身上。

从这个角度，钟睒睒对电商平台的批判，也是钟睒睒对自己的批判。

七、

仇不仇富，某种程度上，并不是由一个人的财富决定的，而是由他对于市场经济的认识来决定的。不认可市场经济的合理性，逻辑上必然导向仇富——哪怕他是首富。如果从中国四十年市场经济改革中获益的十四亿人中之第一人，内心深处的价值体系、知识框架，都是这样的，那普罗大众，又会如何想呢？他们还有什么理由不让他退场呢？

改革的阻力，也在首富的头脑里，在40年市场经济改革最受益者的头脑中。此乃四十年市场经济改革，最幽暗、最深沉，最艰难、最悲哀，也最可恸哭者矣。

企业的公共管理部门，要参与老板的公共发言，要讲专业主义。老板对市场的判断很高明，但不等于老板的经济学理论、观念，是正确的。钟睒睒亲身经历过改革开放，获得成功，但他或许没有时间去细细思考过去的路。没有时间去思考，他的财富与市场经济理论的关系，去思考他应该相信什么样的市场观。

对中国市场经济的长远利益负责，是企业家最基本的社会担当，也是他们自己、他们的家族的利益所在。

所以，我写下这篇文章，不是为了批评钟睒睒，我对他没有恶意。相反，这是对钟睒睒、对中国民营企业家，对中国的市场经济的善意和期待。

刘 远 举

央视网、第一财经、光明日报、腾讯大家、南方周末、新京报、南方都市报、FT中文网、澎湃等特约作家，多家智库研究员。

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