4元一杯的星巴克！卖一杯亏一杯: 美团和淘宝为什么还在往死里砸钱

2026年8月7日立秋，社交平台直接被“星巴克秋天第一场商战”刷爆了。大量网友晒出4元、6元甚至2元的订单截图，美团把星巴克兑换券打到12.9元，和瑞幸一个价。

淘宝闪购这边力度也很大，在五折基础上叠加优惠券，有用户反馈到手价甚至低于一杯蜜雪冰城。

全网都在刷屏感慨：星巴克这下总算低头了。

图源网络 美团闪购活动页（星巴克12.9元，瑞幸9.9 元）

可要是深挖一层就会发现，事情没这么简单。就在同一个星期，瑞幸发布了2026年第二季度财报。营销费用同比暴增56%，自营门店同店销售额连续第二个季度下滑。库迪的加盟扩张也在同一时期踩了刹车。幸运咖也收紧了新增门店名额。

三件事加在一起，画面就变了。

以为星巴克被瑞幸打趴了。其实瑞幸也没好到哪去。中国咖啡市场的真实剧情，不是“一个赢了一个输了”，而是所有人都在流血。

瑞幸咖啡2026年Q2核心经营数据 数据来源：瑞幸咖啡2026年第二季度财报

热搜上的狂欢，财报里的寒意

先看看8月7日发生了什么。

美团和淘宝闪购为争夺“秋天的第一杯”流量，集中向星巴克投放限时五折券。叠加红包和会员优惠后，原价37元的焦糖玛奇朵到手普遍低于10元。个别叠加了多重优惠的订单低至4元甚至2元。多地星巴克门店因短时间内涌入大量线上订单，被迫暂停接单，外卖页面显示“本店已休息”。

图源网络 星巴克焦糖玛奇朵

但就在此前发布的星巴克中国2026财年第二季度财报中，当季实现营收约8亿美元，同比增长8%。拆开看，同店销售额仅增长0.5%，处于近几个季度以来最低水平。交易量增加了2.1%，但客单价下降了1.6%。量升价跌，消费者确实在更多地走进门店，但每个人花的钱变少了。

瑞幸的处境更值得关注。

2026年第二季度，瑞幸实现净收入158.86亿元，同比增长28.5%。门店总数达到36310家，上半年平均每天净新增约28家。但自营门店同店销售额连续第二个季度同比下滑。营销费用同比大增56.1%至9.25亿元。净利率从去年同期的10.4%降到9.4%。

增长的引擎几乎完全依赖开店。

图源网络 瑞幸城市门店高密度热力地图

新店带来增量，但也在分流老店的客流。老店客单量被稀释，利润更薄，公司必须开更多新店来维持总量的增长。同一个循环层层叠加。

与此同时，库迪暂缓了联营和加盟扩张，幸运咖收紧了新增门店名额。行业里其他两个重要的参与者，不约而同地放慢了脚步。

美团和淘宝闪购在这场商战中同样并不轻松。平台为争夺高价值白领用户，持续投放大额补贴，而补贴成本无法通过订单利润覆盖。去年外卖价格战打到了“零元购”级别，引发监管关注后，平台才逐步收敛。今年的“秋一杯”虽然克制了许多，但定向补贴星巴克依然意味着平台在持续失血。这场价格战，没有任何一方得利。

说白了，消费者的狂欢是真实的，但狂欢背后的账单也是真实的。

图源网络 星巴克多层门店全景

不是价格战，是定价权消失了

如果只是价格战，那谁降价多谁赢。但问题不在价格。

一杯咖啡在中国市场上，原本对应着三层价值。

第一层，饮品本身：咖啡豆、牛奶、人工、租金，成本摊下来大约在9.9元这个区间。瑞幸和库迪的日常定价就锚定在这个水位。

第二层，品牌溢价。更好的咖啡豆、更讲究的出品、包装里的品质感和信任度。Manner的精品定位、星巴克长期积累的品牌认知，让它们有能力定价在20元左右。

第三层，空间体验：沙发、音乐、WiFi、社交身份。一个消费者花30元以上买星巴克，买的不是饮料，是可以坐下来待半小时的许可。星巴克在中国花了26年搭建的护城河，就是这条。

图源网络 星巴克店内休闲区

但现在，外卖系统把这三层全压成了一层。

打开外卖App，星巴克和瑞幸同框。你看不到沙发，听不到音乐，感受不到门店氛围。两个品牌都变成了一张产品图、一段配送时间和一个最终付款数字。消费者在3秒内完成比价，选便宜的。

三层定价变成了一个数字。不是星巴克在降价，是它在手机屏幕上失去了“为什么贵”的所有理由。

这同时解释了瑞幸的处境。

当所有品牌被外卖压到一个价格带，瑞幸也必须用更多的门店来弥补单品利润的压缩。一家店被周围新店分流，客单量下滑，再开新店去补。简单说就是不停开店才能保住现有销量，不开店就会被同行分流。这就是红皇后效应：你必须拼命奔跑才能留在原地。

这已经不是谁降价更狠的问题了。

这是整个行业正在失去定义产品价值的权力。

图源网络 商场星巴克门店

你以为星巴克在自救，其实它早就不在牌桌上了

最值得重新审视的，是星巴克自己的策略。

2025年11月，星巴克正式宣布将中国业务60%的股权出售给博裕资本。交易估值约40亿美元。博裕出资约24亿美元获得控股权，星巴克保留40%股权和品牌所有权。合资公司总部设在上海，接管中国内地约8000家门店。

图源网络 星巴克博裕合作论坛现场

这之后发生的事情，远比一句“星巴克降价”要复杂。

2026财年第三季度，星巴克全球实现净利润10.45亿美元，同比暴增87%。中国业务出表后，总部不再承担门店层面的房租、人工、供应链运营成本。星巴克的角色从运营商变成了品牌授权方，收取品牌授权费和咖啡豆供应费，保留40%股权收益权。

在地面拼刺刀的，是博裕。

博裕的规划非常明确：把8000家门店逐步扩展至20000家，采用千店千面策略，从10平方米的最小门店到非遗文化概念店，用灵活店型渗透下沉市场。

星巴克中国控股权变更——从全资直营到博裕合资 数据来源：星巴克官方公告、公开媒体报道

对于博裕来说，星巴克在价格上的松动不是“品牌折损”，是“渗透成本”。要进入三线以下城市，要在一个已经有瑞幸3.6万家门店布局的市场里扩张，低价是最有效的敲门砖。

这也不是星巴克首创。2017年，麦当劳将中国内地和香港业务80%的股权出售给中信股份、中信资本和凯雷投资，变身“金拱门”。6年之后，麦当劳全球以18亿美元回购了凯雷的股份。这是跨国消费品牌在中国市场最成熟的策略路径。

星巴克走的是同一条路。

消费者看到的是“星巴克放下了架子”。但从资本视角看，一场完美分工正在运行：总部的财务数据更漂亮了，本土团队用更灵活的打法抢市场，品牌价值通过授权费持续变现。只是在不同的位置上，打着不同的算盘。

图源网络 瑞幸+星巴克同框

3000亿蛋糕够大，但分蛋糕的刀更多

把前面所有线索串起来，中国咖啡市场正在经历一次结构性的供需错配。

需求端：2026年中国全品类咖啡市场规模约3200亿至3500亿元，其中现磨咖啡规模约2380亿元。全国人均年消费咖啡约20至30杯，相比日本超过200杯、韩国超过300杯，还有非常大的增长空间。市场在扩大。

但供给端跑得更快。

截至2026年第二季度，瑞幸门店36310家，稳居国内第一。星巴克中国约8000家，目标2万家。库迪门店过万，幸运咖门店过万。仅头部四家现有门店就超过6万家，全国咖啡相关企业总量已超过26万家。

中国咖啡市场规模与头部品牌门店总量走势对比 数据来源：中研普华产业研究院、各品牌财报、公开市场数据

每多开一家店，就意味着已有门店的订单被分流。瑞幸3.6万家店的庞大规模，正在从护城河变成自我竞争：新瑞幸在抢老瑞幸的生意。星巴克要开到2万家，但下沉市场单店产出能否支撑运营成本，博裕自己也需要验证。

短期来看，谁也不敢先停下来。长期来看，所有人都在透支利润和品牌。

行业正在从“需求拉动增长”切换到“供给驱动内耗”。不是某一家企业出了问题，整条赛道的商业模式在加速时代接受检验。

终局不会是一家独大。

最可能的结果是：所有人经历一轮痛苦的淘汰和出清之后，回到一个理性但不再有暴利的均衡点。品牌之间会出现更明确的差异化。日常效率型咖啡走9.9元价位，品质体验型咖啡走20元以上价位。但那个靠“第三空间”把一杯咖啡卖出30元以上的时代，大概率回不去了。

图源网络 乡村下沉星巴克门店

对消费者来说，短期是好事：用更少的钱喝到了更好的咖啡。但如果行业持续失血，最终留下的会是一堆高度同质化的外卖咖啡，和一个品牌价值被整体抹平的市场。选择看似变多了，但“为什么要选A而不是B”的理由，正在消失。

回到8月7日立秋那天的热搜。

全网狂欢。这辈子没喝过这么便宜的星巴克。每一张订单截图，都是这个市场的一个切片：价格被外卖压平，品牌被比价同质化，增长被开店透支。

美团和淘宝要的是高客单用户的长期复购。博裕要的是2万家下沉门店。瑞幸要的是守住3.6万家基本盘。没有一个玩家在打咖啡好不好喝。大家都在打咖啡在谁手里。

图源网络 星巴克饮品（好喝？不好喝？）

而你手机屏幕上那杯12.9元的星巴克，是一张新时代的门票。票根背面印着一句话：溢价结束了。

整条赛道上所有人都在奔跑，却谁都没能真正赢。

你还愿意花30元去门店坐下来喝一杯星巴克吗？咖啡赛道疯狂开店内卷，谁会最先退场？