平均每天2家首店+年增速22.6%，首发经济“转正”

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（来源：编辑部 数字营销市场）

消费，关乎民生冷暖，牵动千行百业，是畅通经济循环、扩大内需的重要抓手。

过去我们聊促消费，关键词是“补贴”“发券”“以旧换新”。短期刺激，立竿见影，但药效一过就打回原形。

这次不一样。

日前，国务院批复同意《扩大消费“十五五”规划》，这是消费领域第一份国家级专项规划。

规划明确提出：到2030年，社会消费品零售总额达到60万亿元左右。2025年这个数字是50.1万亿元。5年要有近10万亿的增量。

这份规划究竟释放了哪些战略信号？对市场和企业意味着什么？

我们从政策解读与趋势洞察双重视角，拆解这份“施工图”背后的深层逻辑。

三个转向，说透政策底牌

国务院发展研究中心把这次政策逻辑的转变概括为三个“转向”：

从“刺激”转向“夯基” ：消费能力不再是配套措施，而是前置条件。说白了，先让消费者兜里有钱，再谈消费升级。

从“补缺”转向“提质”：政策重心从解决“有没有”升级为追求“好不好”。不是有没有饭吃，而是吃得好不好。

从“短期驱动”转向“制度驱动” ：通过清理不合理限制、健全长效机制，把消费促进从短期政策红利转化为制度性红利。不搞“一阵风”，要建“常流水” 。

这三个转向，基本上把过去“发券-透支-再发券”的循环给推翻了。新规划的逻辑是先打地基，再盖楼。

读懂规划里的生意机会

NO.1

把“能消费”放在“愿消费”前面

稳就业：深入实施就业优先战略，支持各类经营主体稳岗扩岗

促增收：完善劳动者工资决定、合理增长、支付保障机制；“居民收入增长和经济增长同步”

强保障：逐步提高城乡居民基础养老金，合理提高城乡居民基本医疗保险财政补助标准

市场视角来看，消费从来不是孤立的经济行为，而是收入预期和安全感的外化。规划把就业、社保这些“慢变量”放在消费政策的核心位置，本质上是在给14亿人的消费信心“打底” 。

对品牌方和营销人来说，这意味着消费复苏不会是“V型反弹”，而是一个更扎实、更可持续的爬坡过程。

短期的价格战和补贴战能抢份额，但真正想吃到增量红利的，还是要布局下沉市场、布局“性价比+品质感”。

NO.2

数字营销从可选变标配

政策在“建高速公路”，不走就掉队了。“十五五”规划用系统性工程，以专栏形式提出了三大措施：

1.建设消费领域重点行业国家人工智能应用中试基地；

2.聚焦重点领域打造沉浸式、互动式消费场景；

3.支持企业建设跨品牌智能终端操作系统。

同时，规划明确建立人工智能消费领域应用开放清单，开展场景供需对接活动。本质上是打通了技术方、品牌方、消费者的链接通道。

数字营销不再是单向的广告推送，而是基于用户真实场景需求的精准匹配。

市场在重新分配流量，不布局就拿不到。2026年上半年直播电商破万亿、即时零售即将破万亿。

这两个“万亿”不是凭空冒出来的，是消费者用真金白银投票投出来的。即时零售增速比网络零售整体快13个百分点，比社零快近17个百分点。流量在往哪里跑，增速差距已经说得很清楚了。

消费者的决策链路已经被彻底重构。现在消费者的触点更多、决策更碎、耐心更短。

规划提出提升数字服务消费，运用AI、VR等技术赋能生活服务和景区街区。这种沉浸式、互动式的消费场景，传统方式根本接不住。单纯的线上流量投放已经触顶，线上内容引流+线下场景转化的全域营销模式成为刚需。

淘宝闪购今年春节联合通义千问，让消费者用自然语言直接对话下单上线一周，AI下单量突破1亿单，春节期间，用户通过AI完成的订单突破1.2亿笔。

淘宝闪购高级副总裁郏夹说，过去受限于电商App的交互方式，消费者只能用短词表达需求，很多细分需求没有被充分满足。“即时零售×AI”正在创造全新的消费场景。

新华书店和美团闪购签署战略合作协议，启动 “1小时书店”行动计划。全国一万多个新华书店网点将与美团覆盖2800多个县市的履约网络串联起来。

中国新华书店协会理事长任江哲说，这是“立足行业全局、统筹全系统资源”的规模化转型统一落地方案。国有文化发行体系第一次跟即时零售平台做行业级深度对接。

如此前景，品牌、代理方要怎么布局？

渠道数字化——“货”找得到人。让消费者随时随地能找到货。新华书店的做法就是典型把物理网点变成即时配送节点。浙江新华全省门店入驻美团闪购后，服务半径从门店周边扩展到全城。

但不只是上线就完了。浙江新华在选品上形成了 精准筛选、动态调整的选品体系，围绕数据驱动、突出刚需与时效、兼顾热点与本地需求。

运营数字化——“人”留得住。有了渠道，还得有运营。商务部明确鼓励平台对中小零售经营主体技术赋能、资源共享。

对大多数中小商家来说，不需要自己建技术团队，而是用好平台提供的数字化工具。如抖音的本地推、美团的闪购、淘宝的AI经营助手。这些AI经营助手，让中小商家用自然语言就能获得选品、选址等经营决策。

决策数字化——“场”转得动。用数据驱动经营决策。百联股份引入 “AI精准客流分析系统”在多个商业空间试点。从经验依赖到数据驱动。

南京德基广场从传统高端商场转型为 “艺术+商业+科技”融合的综合性商业地标，2024年客流超1000万人次，外地客流量占比75%，夜间客流占比从不足5%提升至30%。

数据驱动的场景重构，带来的是客群结构和消费时段的根本性改变。

NO.3

首发经济和体验式消费“政策转正”

规划首次将“首发经济”和“体验式消费”写入国家级消费专项；

银发经济、育儿产品和服务、文化和旅游消费等多个专栏，提出了相关领域的具体落实举措。

这些专栏看似分散，实则指向一个逻辑：消费正在从“买商品”走向“买体验”、“买场景”、“买服务” 。

首发经济和体验式消费不是孤立的概念，而是贯穿消费提振的底层逻辑。

市场已经跑出了不少样本。

银发兴趣教育平台千尺学堂，以书法、手机摄影、站桩等课程为核心，通过“线上直播教学+线下游学实践”的模式，已在景德镇、北京、九华山、武当山等全国25余个文化地标落地游学活动，为老年人制造“体面感和社交感”兼具的体验场景。

广州上线“羊城托育”AI智能体，整合科学育儿资源，为家庭提供一站式智能育儿服务。上海静安区打造“‘教养医’童馨成长行动”，把育儿服务直接送进办公楼宇，利用白领午间1小时提供育儿指导。育儿消费正在从“买奶粉买尿布”走向“买服务买解决方案”。

上海第一百货引入沉浸式小剧场，“观剧+餐饮+社交”模式让周边餐饮营业额提升20%以上，年轻客群占比从0增至35% ，零售业绩增长10%。

阿勒泰持续推进各大滑雪度假区升级改造，将军山国际滑雪度假区稳步向年接待量突破100万人次迈进。广州热雪奇迹把冰雪消费从“北方专属”变成了“南方日常”。冰雪消费的爆发，本质上是用场景创新打破了时空限制，这也是体验式消费的魅力。

湖南走的是另一条路。长沙年轻力中心作为华中地区首个策展型零售商业空间，引入超50家城市及全国级首店，刚亮相就刷屏社交圈。“啤酒交易所”湖南首店在长沙落地，“啤酒＋交易＋社交＋演艺” 的玩法，开业当天卖出啤酒超3000杯。湖南的策略是用 “场景供给”替代传统“货架销售” ，给消费者可感知、可参与、可分享的消费体验。

据中国信息通信研究院报告，截至2025年11月，我国体验经济市场规模已突破18.4万亿元，同比增长22.6%。

对品牌和商业地产来说，消费场景正在从“卖货的地方”变成“让人愿意待的地方” 。

给品牌和营销人的三个判断

第一，短期刺激的玩法会越来越难，长期主义的品牌会赢。

规划的逻辑是从收入、社保、场景、制度全方位“打地基”。这意味着消费复苏是“慢变量”，不是“快刺激”。靠价格战抢来的份额，迟早会被制度建设带来的结构性增量取代。

第二，首发经济和体验式消费，是看得见的增长机会。

首发经济的本质，是用新品、新店、新展制造“非来不可”的理由；体验式消费的本质，是把“卖货的地方”变成“让人愿意待的地方”。消费者正在从“买商品”转向“买体验”、“买场景”。

第三，数字化不是选择题，是生存题。

规划把“支持实体商贸企业数字化营销”写进国家级文件，直播电商半年破万亿，即时零售即将破万亿。

60万亿的目标不是喊出来的，是“筑基”筑出来的。政策的天平已经从“怎么让人花钱”彻底转向了“怎么让人有钱花、敢花钱” 。

对品牌来说，这不是一个“等风来”的故事。政策在铺路，市场在加速，消费者在投票，你还不跟上！