小鹏想在德国抢BBA市场，要先过50岁买家这关：他们并不热衷于智驾

文｜傲然

编辑｜杨布丁

慕尼黑市中心往南约38公里，一条不长的街道上，奔驰、大众、奥迪、斯柯达的展厅依次排开。这些门店属于同一个家族——Grill，一家有超过130年历史的德国汽车经销商；而这条街上的店面，他们经营了约八十年。

2024年小鹏进入德国时，把第一家合作门店放在了这里，与该家族旗下的Auto Grill合作，这家店同时售卖奔驰。

Auto Grill小鹏店外

“欧洲人很大的一个担心是，你这个新品牌到底在这待多久，万一哪天跑了怎么办？”小鹏德国国家经理钱锴告诉腾讯汽车《远光灯》，他们选择Grill这类家族经销商的逻辑很简单：一家存在了几十年的门店本身就是信任，早期欧洲人买的不一定是小鹏，他们买的就是这个经销商卖的车。据他介绍，小鹏甚至签下了德国历史最悠久的宝马经销商，这也是宝马在全德国的第一家授权经销商。

7月16日，小鹏把一场全球车型发布会放在了德国汽车工业最具象征意义的城市——慕尼黑。何小鹏全程用英文演讲，分享了小鹏对物理AI与未来出行的探索。同时，他多次强调小鹏不是简单地把产品带到欧洲，而是“In Europe, For Europe（在欧洲，为欧洲）”，全面落地本地化研发、生产、销售战略。

发布会当天，面向全球市场的MONA L03在慕尼黑上市，这是小鹏第一次把全球首发挪到中国以外的市场，也是第一款在中欧同步上市的全球车型。纯电版德国起售价35600欧元，增程版38600欧元起。官方披露，L03上市一小时，中国市场大定突破46859台。

德国联邦机动车运输管理局（KBA）数据显示，2026年上半年，小鹏在德国注册3357辆，同比增长215%；6月单月注册922辆。根据小鹏德国官网披露，今年上半年小鹏在欧洲销售超过3.1万辆，到7月欧洲累计用户已超过6万。

把全球首发放在慕尼黑，等于把新车开到德系车大本营的门口。不过，在海外市场，小鹏要的不只是一个销量数字，而是让本土消费者真正认可它身上的科技、高端品牌标签。

这条路，比卖车更艰难。

从挪威到德国，小鹏在欧洲的三年爬坡

过去三年，中国品牌汽车在欧洲并不是线性增长。

欧洲汽车制造商协会（ACEA）的数据显示，2023年欧洲市场的中国品牌以名爵和纯电出口为主；2024年德国等国家补贴退出、欧洲纯电市场销量回落，叠加关税预期扰动，增长一度停滞；2025年，中国品牌靠插混与混动补位、渠道扩张和本地化合作重新加速。

进入2026年，增速明显加快。上半年ACEA口径下，上汽、吉利（含沃尔沃、极星、Smart、路特斯等品牌）、比亚迪、奇瑞、零跑等五家中国车企在欧洲合计注册约79.2万辆车、占新车约10.9%；仅6月单月，这五家集团合计注册171,630辆，占当月新车12.2%，中国品牌单月份额正式迈入两位数区间。

对比欧洲大盘，德国市场节奏整体慢半拍。中国品牌在德国市场份额2023年为1.19%，2024年回落至0.99%，2025年回升至2.23%，2026上半年大幅攀升至3.80%。分品牌看，2025年名爵仍占核心中国品牌四成以上份额，到2026年上半年比亚迪以46.6%超过名爵的28.7%，零跑以约14.9%排名第三，小鹏以约6.0%排第四位。

中国品牌份额从不到1%爬到3.8%非常不容易。德国是全球最难突破的汽车成熟市场，宝马、奔驰、奥迪、大众本土产业链完整，当地用户本土品牌忠诚度高，对外来新品牌天然抱有疑虑。

钱锴告诉腾讯汽车《远光灯》，目前德国有约16个中国品牌在售，但经销商大多不愿做“第一批吃螃蟹的人”，他们先观察别的门店卖得好不好，再决定是否加入。

对经销商来说，这个犹豫有现实考量。因为在德国，门店租约通常一签就是10年，这意味着，一旦选错品牌，接下来十年经营都将承压。

而老牌家族经销商愿意和陌生的中国品牌签下十年长期合作，核心在于可观的盈利回报。“经销商做了一年、两年，发现潜力很大，现在在德国卖一台小鹏，单车毛利可能比卖一台宝马或者奔驰还高，这时候他就愿意继续做，而且能看到线索在成倍增长。”钱锴解释道。

充足毛利来自差异化定价策略。按小鹏德国当前官方价格，G6起售价为4.36万欧元，接近特斯拉Model Y后驱版的4.5万欧元和奥迪Q4 e‑tron约4.75万欧元的入门价格；G9起售价为5.96万欧元，与宝马iX3和奔驰纯电GLC约6万-7万欧元的价格区间相邻。这样的定价可以让小鹏直接与BBA、特斯拉正面竞争，也为车辆、渠道等留下了利润空间。

在钱锴看来，目前真正在德国站稳脚跟的中国品牌仅有四个：小鹏、名爵、比亚迪、零跑，判断标准非常直观，就是经销商能在一年内实现盈利。“卖车说到底是一门生意，经销商要的不是一个品牌故事，而是能不能赚钱、能不能看到一个长期健康、可持续的赚钱模式。”钱锴解释道。

小鹏布局德国时间相对晚，但增长速度突出。2021年，小鹏以挪威为起点进入欧洲；2023年G9、P7进入挪威、丹麦、瑞典、荷兰；2024年3月宣布进入德国，5月开售G9和P7；到今年，在售车型已增至G9、G6、X9、P7+和L03等5款。

KBA数据显示，小鹏2024年在德国注册393辆，2025年增至2991辆；2026年上半年已经达到3357辆，超过上一年全年，较2025年同期增长215%。6月单月注册922辆，是进入德国以来的月度高点。

加速集中在2026年二季度。一季度，小鹏在德国注册1207辆，二季度升至2150辆，环比增长78.1%；6月单月同比增284.2%。钱锴称，6月订单量突破了2300份，7月可能接近2500份，部分订单在陆续交付过程中。（注：订单量不等于注册量）

从用户结构来看，小鹏德国私人购车登记占比持续提升，由2024年的30.8%升至2026上半年43.8%；经销商库存上牌占比从36.4%回落至17.5%，说明销量增长核心来自终端个人真实需求，而非渠道库存。

除车型矩阵逐渐完善外，小鹏在德国高速增长还有两大核心驱动：一是渠道快速铺开，2024年仅20个网点，2025年末扩至50家，2026上半年合作门店约70家，全年目标110家；二是2026年德国重新向部分收入群体开放电动车购置补贴，叠加地缘冲突推高油价，更多消费者转向电动车。

此外小鹏正在快速补齐海外市场短板。据小鹏方面介绍，小鹏目前在慕尼黑设有欧洲研发中心，与奥地利麦格纳工厂启动G6、G9两款车型的本地化生产，在销售网络方面已在欧洲和150家经销商展开合作。

不过何小鹏在慕尼黑发布会后称，在汽车领域，中国更像是一个学生。他提到，大众集团进入小鹏董事会后，在“工业品质、全球文化建立”上给了很多建议；他认为每个企业都有好和不好的时候，但过去的积累会成为下一次高点的基础，“应该一起拥抱变化，共同合作”。

55岁的德国车主、科技高端标签和特斯拉踩过的坑

Auto Grill小鹏店2024年4月开业，卖出的第一台车是G9，用户是一位55岁德国人。一名门店销售员对腾讯汽车《远光灯》回忆，第一位客户到店前已在网上研究过小鹏，对比了几台车，最后买了一台G9。

上述销售员说，在他看来小鹏品牌的设计面向20-30岁用户，但德国买新车的用户普遍年龄更高，平均50岁以上。“年轻人偶尔会看小鹏G6、G9，但这两款车对他们来说太贵了，他们更愿意入手奔驰A级、宝马1系，或是菲亚特500这类小车。”

从销量看，G6在德国更畅销。上述销售员对腾讯汽车《远光灯》表示，G9更豪华，但车身也更大，在慕尼黑这类老城，停车位普遍偏窄，日常停取不如G6方便；相比之下G6价格更低、尺寸也更容易被普通消费者接受。

KBA数据显示，2025年G6注册1664辆、G9注册1172辆、P7注册155辆，G6和G9合计约95%；按小鹏德国新闻稿，2026年上半年G6占46%、G9近38%，两款SUV合计约84%。不过钱锴表示，从二季度起G9月度订单超过G6，6月G9订单约1000台，其中80%选接近7.8万欧元的高配版本。

Auto Grill小鹏店内

钱锴介绍，G9置换用户主要来自奔驰、宝马、奥迪，奥迪纯电车主置换占比尤其高；G6置换客群里多数是特斯拉车主，剩余客户德系、韩系车主各占一半。

据了解，今年5-7月，小鹏在德国市场的线索转订单的转化率，已从去年同期的5%‑6%提升至15%以上；试驾转化率更是达到50%。“两个到店试驾的客户，就有一人最终下单，远超行业平均水平，这是年初没有预料到的。”

充电快，是目前更能被德国用户理解的卖点。2026年上半年在售的G6、G9、P7+、X9均用800伏架构，小鹏德国官网称部分车型峰值充电功率最高542千瓦、20%到80%最快约10分钟。

Auto Grill销售员介绍，用户在G6和二手德国高端电动车之间比对，会比较充电、空间和配置；一些本土高端品牌充电速度慢，“可以在车里睡觉”。

但小鹏想在德国讲的，不只是一台能快速充电的大车。何小鹏在慕尼黑台上讲物理AI、飞行汽车、VLA 2.0，这些技术标签指向的，是把小鹏这个品牌和其他中国车区分开。

何小鹏在慕尼黑说，小鹏和比亚迪是完全不同的公司，比亚迪有比亚迪的优势，小鹏希望在软件和硬件领域作出不一样的东西。谈到品牌定位，他说小鹏希望在欧洲做一个中高端品牌，追求高质量、长期的发展，而不是追求数量，“数量是没有价值的”。

智驾是科技标签里最容易被看见，但也是最晚被用到的板块。一位了解中国车企欧洲路测流程的从业人士对腾讯汽车《远光灯》表示，难点不只是车辆能否完成动作，也包括系统能否适应当地驾驶习惯和路权规则，以及符合当地法规。

小鹏在慕尼黑现场演示的VLA 2.0系统，可识别环岛、窄路、施工路段，适配德国路口“右方先行”交规，何小鹏称，该系统计划2027年起在海外逐步推送，前提是当地法律和监管允许。

对德国用户来说，智驾并不是迫切需要的功能。门店销售员对腾讯汽车《远光灯》表示，德国车主更希望掌握车辆控制权，“他们并不热衷于高阶自动驾驶”。不过，何小鹏给出了另一种判断：高等级辅助驾驶可以“学习你开车的方式”，他估算在德国可以在120-200km/h之间找到安全与效率的平衡点，长途两小时的车程交给车辆，人反而更不累。

刚刚上市不久的L03将会扮演重要角色。小鹏希望用更年轻、时尚、科技的车型打动欧洲年轻消费者，同时最大限度普及辅助驾驶。钱锴称，L03的思路是在自己的价格区间里“最不将就”：和特斯拉比配置更高，和本土的大众ID.4、ID.5比智能化与充电更强，和起亚比品牌定位与配置都更高。

谈及德国用户对智驾的态度，钱锴将消费者分为两类：有一批人永远不接受，德国人很在意驾驶乐趣，很多人就算智驾很好用，也喜欢自己开，这批人很难被说服；但像早期的特斯拉客户、现在一些BBA中高产品线的用户，接受度也在变高。

同为主打智能纯电的特斯拉，在德国销量起伏明显。2023年注册63685辆，占德国全车市2.24%份额，纯电12.1%份额；连跌两年后，到2025年19390辆，全车市份额0.68%，纯电份额3.6%；2026年上半年反弹至28857辆、同比大涨224.6%，占德国全市场份额1.94%，纯电份额7.8%，低于2023年的12.1%；同时，今年6月Model Y以6023辆重夺德国纯电单月第一。

值得关注的是，2025年欧洲、德国纯电大盘分别涨约30%、43.2%，特斯拉却逆势缩水。这也能看出，快充、智能化、品牌热度只是入场敲门砖，想要长期站稳市场，完整的产品价格布局、稳定的品牌运营才是关键。

小鹏们的考验：“德国人甚至一辈子在买二手车”

小鹏目前正处在欧洲市场开拓初期阶段，规模上来后，更慢的变量才会显现。

对以德国为代表的欧洲消费者来说，最现实的顾虑是二手车和残值，这和当地用车文化有关。上述从业人士称，“这种二手文化就是实用主义，在德国年轻人极少一上来就买新车，先花几千欧买辆便宜的二手车开两年，等收入上来，再换辆更新的二手车，或添一辆新车。”

“有些人甚至一辈子都在买二手车，从高尔夫这样的小车，一步步换到帕萨特，老了再买一辆二手奔驰。”他表示，这些当地用户很爱惜车，也习惯几年一换，所以从提车那天就是考量卖车时候会不会贬值太多。

当地二手车流通体量庞大，新车定价、保值率会快速进入市场比价体系。行业普遍认为，欧洲市场三年车龄二手车流通性最好，一款车短期热销，不代表三年后残值能稳住。

Auto Grill门店销售员对腾讯汽车《远光灯》表示，市面上还缺少车龄三年的小鹏二手车，门店没有足够数据判断残值，新品牌要等第一批车进入置换周期才能形成稳定价格。

针对海外媒体有关二手车和残值的提问，小鹏高层表示，过去三年小鹏在欧洲“一直努力保持价格稳定，不降价促销”，并用频繁的OTA升级让车辆始终保持最新状态。同时，小鹏会和本地企业、金融机构合作，打造完整的价值链，来持续保证车辆价值。小鹏高层透露，今年将在德国和法国推出二手车项目，把车辆作为认证二手车重新推向市场。

小鹏MONA L03在慕尼黑街头

真正需要警惕的是中国新能源车型残值持续走低。据德国汽车估值机构DAT监测数据，中国品牌纯电、插混车型三年残值，从2024年初占厂商指导价的61%，跌到2026年4月仅47%，两年多下滑14个百分点；同期德国全部新能源车型残值只下降7个百分点。残值走低会直接抬高租赁月供、影响企业车队采购，也会让私人车主置换时承担更大折价损失。

另外，网点大规模扩张背后，售后配件体系是一大考验。据钱锴介绍，小鹏计划约120个销售点配约300个售后点，其中120个销售售后一体，其余约180个纯售后，目标两年内铺开。

钱锴介绍说，支撑这张网的是三级配件库，即欧洲整体库、德国本地库（2026年新建）与经销商自有库存，承诺48小时内送件到店。他说，德国人的习惯是不愿为售后开超过30分钟的车，售后网点必须保持高密度覆盖。

另外还有车型矩阵与销量结构的平衡问题。小鹏在德国市场的销量依旧高度依赖G6、G9两款SUV，L03、P7+、X9以及鲲鹏超级增程车型的到来，能够拓宽产品的价格区间和使用场景，但也存在稀释品牌高端标签的风险；如果低价车型成为销量主力，还会挤压经销商的利润空间。对此钱锴表示，会把L03的销量占比控制在30%上下，G9、G6、P7三款车型合计维持在60%左右。

政策层面仍存在不确定性。欧盟2026年3月公布的《工业加速器法案》尚处于立法审议阶段，提案提出电动汽车若要申领成员国政府补贴、参与公共采购，需满足整车在欧盟总装、剔除电池后零部件出厂价值70%源自欧盟供应链等条件，动力电池另有本地化要求，该规则并不限制非达标车型面向私人市场销售，但会影响补贴与公共车队采购资格；法案同时针对超1亿欧元的特定外资建厂投资设置审批门槛，要求相关项目至少50%岗位聘用欧盟本地务工人员，该用工约束仅适用于达标新建实业投资，整车出口、经销商业务不受影响，法案整体仍存在修改可能。

对于小鹏而言，当销量规模持续上涨后，能否守住既定高端价格带，是品牌科技高端定位能否落地的最现实的考验。