商业秘密｜世界杯后足球消费边界拓宽，阿迪耐克们如何抓住这波生意？

7月末的一个周末，里斯本跨城去看了一场足球比赛。

倒不是什么重要的顶级大赛。能让他愿意顶着高温从上海奔赴苏州是因为球场上会见到今年世界杯冠军西班牙球队的球员佩德里真人。

“世界杯淘汰赛阶段看到阿迪达斯在小红书上公布的（消息）。去年请的是亚马尔（西班牙队的另一个球星）。”作为西班牙队的铁杆球迷，里斯本对于来华球星的行程记得清楚。

开赛前一日里斯本才拿到战衣的快递，然后他就套着新出炉的印有双冠军星标志的西班牙新版球衣直接赶赴苏州。“是阿迪达斯正版的。”他向记者强调道。

西班牙夺冠后，西班牙国家队客场球迷版球衣一件难求。即使过去大半个月，在品牌官网上，一件原价699元的冠军队球衣除了平台限时补贴的那几十元外，几乎没有折扣。

“球场里成了球衣展览会，都是穿了巴塞球衣和西班牙球衣的球迷。”追星归来的里斯本回忆那日夜晚的情景，不少人与他一样是乘兴当日来回，“上海的高铁检票口像世界杯决赛球场的检票口一样（因为也有一些穿阿根廷球衣的人），这趟车仿佛是开往巴塞罗那而不是上海虹桥。”

即使中国队依旧令人失望没有挤进本届拥有48支球队参赛的美加墨世界杯，对于中国球迷来说，这个夏天总归还是属于足球的。

世界杯的红利谁吃到了？

四年一度的全球足球盛会，并未让三大体育赞助商都获得均等的回报。

赞助了12支球队的耐克在7月公布的最新季报中称，该季度足球品类实现全面增长，其中大中华区足球业务实现双位数增长。截至世界杯开赛前，耐克赞助的国家队球衣销量已达到2022年世界杯同期的2.5倍。

可惜的是，亮眼的足球业务并未带动耐克的整体增长，最新披露的财报显示公司业绩略降，被市场认为是依旧深陷改革泥潭。

以足球起家的彪马也没有缺席这轮世界杯消费热潮。今年，它为11支参赛球队提供装备，仅次于阿迪达斯和耐克，还让葡萄牙球星C罗第一次穿着彪马球衣站上世界杯赛场。依靠C罗的人气，葡萄牙球衣曾一度成为彪马在整个世界杯期间的核心热销单品。

但从最终的结果来看，彪马整体表现依然疲软。根据公司近期公布的业绩，彪马仍未摆脱亏损状态，在品牌调整、渠道优化以及成本压力等多重因素影响下，盈利能力尚未恢复。公司预计，整个2026财年销售额将出现低至中个位数下滑。

相较之下，阿迪达斯近年则是像撞了大运一般业绩连连攀升。这家德国老牌体育用品公司无疑是今年世界杯的最大赢家——美加墨世界杯决赛是西班牙对决阿根廷，而这两球队背后的赞助商也都是阿迪达斯。决赛那日，公司大中华区全体办公室员工享受一天带薪假期，观战“阿迪德比”。

本届世界杯成为阿迪达斯历史上投入最大的一届赛事，世界杯营销活动“野场传说”（Backyard Legends）在集团数字生态领域累计曝光超90亿次，互动量超4亿，也成为品牌史上最成功的营销活动。合作名人包括梅西、亚马尔、贝林厄姆等球星。

新一季的财报显示，大手笔的营销让品牌全球营销及终端推广费用同比大涨30%至9.24亿欧元。当然，高额投入也换回了业绩回报。同期，阿迪达斯全球营收达67亿欧元（约合518.44亿元人民币），同比增长14%，创历史新高；营业利润达5.74亿欧元（约合44.82亿元人民币），同比增长5%；毛利率同比提升0.8个百分点至52.5%。作为阿迪达斯最为重要的战略市场之一，大中华区实现营收9.5亿欧元，同比增长15%。这也是阿迪达斯中华区业绩连续十三个季度实现增长。

阿迪达斯全球CEO比约恩·古尔登在世界杯期间接受美国当地媒体采访时表示，本届世界杯的球衣销量是上届卡塔尔世界杯的四倍，足球销量是上届的两倍。该公司预计与赛事相关的销售额将超过17亿美元。“无论是国家队球衣、潮流服饰、鞋款，还是比赛用球等产品，创造了前所未有的销量。”他说。

多位本土体育消费品上市企业的从业人士在看完近期多家体育用品公司发布的业绩和运营数据后向记者如此评价他们的竞争对手——在中国市场，在同期多家本土和外资品牌呈现个位数和滞涨的行情下，阿迪达斯着实走了“事业运”。

但他们也认为，当下无论是全球还是中国，体育消费的竞争越演越烈，下半场的变数谁也说不准。各大公司都铆足劲求突破，耐克中国市场换了人，渠道也做了调整，改革阵痛需要时间，假日时日后的事儿不好说。本土体育公司则是各自挖掘细分市场，所以彼此间的竞争便是一刻放松不得。

争夺中国的“绿茵”市场

所以，趁着世界杯刚结束，足球尚有余热，阿迪达斯想要在中国市场再下一城，带上冠军队的球星佩德里到中国连轴转“出差”。

7月末，除了在苏州观看全国青少年校园足球四级联赛高中组（CHFL）全国总决赛，西班牙人还穿着印有“苏州-无锡”字样的定制球衣空降了前一日的“苏超”现场。

苏州本地市民张佳悦与朋友在现场观看了苏州对阵无锡的比赛。“现场的气氛和这天气一样热。当日现场不少是穿了西班牙球衣的追星族，但更多的还是两队的球迷。”据她观察，“现场几万个观众，大半都是穿了各种球衣，品牌未必是赞助商的，高中低端的牌子都有，可见足球装备的消费需求还是有的。”

带上品牌签约的球星赶赴中国的两个足球比赛活动背后是阿迪达斯在中国足球领域的一番布局。

耐克在中国足球领域布局较早，一直牢牢占据中国职业足球的核心资源高地：2005年成为中超联赛官方合作伙伴，2015年又拿下中国国家队12年独家装备供应权。

虽然起家足球更有足球基因，但当中国的几个顶级赛事资源被老对手拿下后，阿迪达斯只能另辟蹊径，选择一条向下扎根的“草根”渗透路线。

2025年，首届“苏超”开踢即火，迅速“出圈”进入公众视野。到了2026年的第二届，处于业绩上升期的阿迪达斯火速联姻 “苏超”，成为其官方战略合作伙伴，这也是国际运动品牌首次赞助中国地方业余足球联赛。与此同时，阿迪达斯还启动了为期三年的“支持中国青少年足球发展计划”，覆盖赛事运营、海外培养、青训中心建设与教练培训多个环节，试图构建“基层赛事—青训中心—职业梯队”的完整人才通道，将短期的赛事营销转化为长期的用户资产沉淀。

一位上市公司体育品牌的负责人向记者分析，阿迪达斯发力足球一方面是该业务本就是其强项，另一个方面与近年国内足球市场整体向好有关。在苏超火起来之前，2023年夏天，位于贵州的“村超”在开赛后迅速火爆出圈。除了业余赛，职业联赛的关注度也在回暖。2025年赛季，中超的观赛人数创下新高，成为联赛成立以来最火爆的一个赛季。

阿迪达斯、彪马、耐克被看作是足球圈的“三巨头”，世界杯和英超等顶级联赛的球衣、球鞋（赞助）多被它们包揽。其余的美津浓‌、‌JOMA‌、‌茵宝、卡尔美在足球圈也算是常见品牌。在前述业内人士看来，借助苏超的现象级流量，阿迪达斯这样的品牌可以触达中国广泛的“草根”足球爱好者，而这部分人群恰恰是过去国际品牌很难深度覆盖的下沉市场用户。‌

张佳悦是非典型球迷。从去年苏超开始，她跟着手里有票的朋友看过好几场，“主要是感受气氛去的。”随着看的次数多了，她的衣柜里便多出好几件各种配色的球衣，“都是用来做搭配的，平日出去玩也可以穿，很休闲。”

里斯本也发现，现在球衣作为日常穿搭成为一个普遍现象，“类似于一种个性化的T恤衫”。

阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐注意到了这一潮流。他说如今的球衣穿搭风靡街头。球衣不再是球迷专属，而是从绿茵走向街头，大幅拓宽球衣消费边界。

前述人士认为，这或许是未来体育品牌除了跑步外的另一个发力赛道，如何将足球这门生意从特定球迷圈发展到街头流行文化圈。但无论是世界杯期间的海量营销投入，还是在中国市场的赛事资源布局，本质上也只是品牌竞争的前端手段。运动品牌的终极胜负取决于产品研发能力与本土市场的适配能力。顶级赛事与超级球星无疑可以放大品牌优势，但若没有产品的持续迭代、贴合本土消费者需求的产品体系，再顶级的IP资源、再庞大的营销投入，最终都只会沦为短期的流量泡沫。

（文中里斯本、张佳悦均为化名，第一财经记者佟鑫对本文亦有贡献）