“星巴克打到瑞幸价”：今年的“秋奶”营销，平台换了打法

【导读】8月7日立秋，星巴克因平台极低价“出圈”

中国基金报记者 郑俊婷

8月7日（立秋），“秋天的第一杯奶茶”相关话题再度登上多个平台热榜。这一延续多年的“茶饮双11”如约引爆消费，但今年的主角却有些出人意料——一贯维持高端价格体系的星巴克，在平台补贴的叠加下被“打”到了10元左右，短暂地与瑞幸“撞”在了同一价格带。

（图片截自微博博主发帖）

业内人士认为，一杯现制饮品的定价权之争背后，是外卖平台从“烧钱换量”转向“高客单运营”的行业变局。

多品牌爆单，星巴克意外“出圈”

立秋当天，全国多地茶饮门店再现爆单。红餐网监测显示，北京、上海、广州、深圳多地的古茗、茶百道、霸王茶姬、蜜雪冰城等品牌门店，线上小程序显示制作杯数普遍超过300杯，个别门店一度有700杯饮品排队制作，部分门店因订单过载直接关停线上接单。

其中，古茗以“你是我心中第一位”为主题推出“秋奶”限定包装与专属文案，直接引爆社交网络，全国门店出现大面积爆单。“这次我们的限定包材数量准备得不够，给没买到的朋友带来了困扰，真的非常抱歉。”8月8日，古茗通过官微向消费者致歉。

另一新茶饮头部公司茶百道给出的数据显示，截至8月7日中午，其在多家外卖和团购平台销量达平日的4倍，近4000家门店销量涨幅超300%。

霸王茶姬方面向记者透露，“秋天第一杯奶茶”消费热潮带动霸王茶姬线上外卖与小程序堂食订单双双冲高，全国销量较前日增超200%。东莞、深圳、南宁、沈阳、拉萨等城市门店单日业绩纷纷刷新纪录，部分门店单日杯量更是突破5000杯。

蜜雪冰城8月8日发文称，“秋天第一杯奶茶销量突破2026年新纪录”。过往数据显示，2025年立秋当天蜜雪冰城单日卖出7500万杯饮品和冰淇淋。

不过，在今年“秋天的第一杯奶茶”营销中，真正的流量被咖啡“老大哥”星巴克接走。8月7日下午，“星巴克 秋天第一场商战”登上热搜，多位网友晒出以10元以下价格购入星巴克的订单，部分实付仅4元、6元，这一价格直接击穿了星巴克的价格心智。

8月8日，星巴克中国相关负责人向记者表示，产品出现上述低价是外卖平台补贴活动导致，品牌方并未主动参与补贴。

被打到“瑞幸价”，是平台的手笔

据悉，星巴克此番“破价”并非品牌主动参战。

8月7日当天，星巴克门店端仅维持单杯5折、7.5折的常规特价，真正将价格压至个位数的，是平台券的叠加：淘宝闪购在特价基础上叠加平台优惠券，用户普遍可以低于5折的价格购入活动款；美团则直接推出12.9元的“秋天的第一杯星巴克兑换券”，与部分瑞幸兑换券同价。

平台为何选中星巴克？答案或藏在即时零售的竞争转向里。2025年年底，美团CEO王兴公开表示，高客单价领域是平台更想关注的价值所在；今年7月，淘宝闪购亦表态称已度过烧钱换量最激烈的阶段，重点转向高客单的餐饮及非餐订单，并于6月在多地启动“家宴”高端外卖项目，针对米其林餐厅等高端品牌独立运营。

效果立竿见影：星巴克自带的客群和话题度，让平台以极低的补贴成本完成了一次高客单用户的集中拉新。

凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮分析师林岳认为，这是星巴克在外卖大战后的一次“逆行”，尽管未主动下场，但其选择了默许。眼下，它同样需要流量。长期来看，消费者一旦习惯低价，便难再心甘情愿为原价买单，“不值”心理将稀释品牌价值，这十分考验星巴克对此类活动频次与力度的把控。

“0元购”退潮，品牌集体“冷处理”

与去年相比，今年“秋奶”营销的最大变化是“0元购”的大幅退潮。随着恶性低价竞争被叫停，平台补贴明显克制，品牌侧的自主补贴也在退坡，多数品牌的“秋奶”活动以“买一赠一”形式出现，极端低价几乎绝迹。

品牌为何不再陪跑？上市茶饮、咖啡公司的财报给出了答案。

瑞幸咖啡8月3日晚发布的二季报最具说服力：当季实现营收158.86亿元，同比增长28.5%，但自营门店同店销售增速为-5.3%，而2025年同期为13.8%。公司在财报中直言，主因是“上年同期外卖平台补贴较高导致基数较高”。去年的补贴狂欢，直接透支了今年的同店表现，净利润率亦从10.4%收窄至9.4%。

沪上阿姨7月31日发布的2026年中期业绩则提供了另一重印证：上半年收入达25.89亿元，同比增长42.4%；净利润为3.21亿元，同比增长58.3%，盈利高增主要依赖效率提升而非补贴冲量。

公司高层在业绩会上坦言，今年一季度以来两大外卖平台补贴以“极快速度”退坡，二季度个别月份同店销售因外卖订单回落而承压。补贴减少后消费者额外购买频次下降，但随着外卖订单占比回归合理区间、堂食占比提升，加盟商实收率反而改善。其判断，大额补贴“至少不会再以去年同等激烈的程度出现”，但外卖点茶饮的习惯已不可逆，公司正围绕产品选型、定价、杯形与促销结构重新推演外卖打法，帮助加盟商把平台流量转化为真实订单。

“新茶饮行业已从规模扩张阶段，迈入盈利质量优先的存量比拼。外卖补贴大战虽一度推高销量，但其对门店运营秩序和加盟商实收的冲击同样巨大。短期订单的爆火，难掩渠道生态受损的隐忧，长远来看并不利于行业的可持续发展。”有新茶饮业内人士向记者表示。

校对：王玥

制作：小茉

审核：木鱼

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