闪电锐评｜名山大川要“名”更要“明”

一张40元的景交车票，把华山景区送上了热搜。

事件的起因是，一名15岁少年徒步登山，乘坐西峰索道后，发现下山道路禁止步行及社会车辆通行，被迫购买40元景交车票。而索道入口只提示需换乘车辆，却对价格讳莫如深。面对质疑，景交车工作人员坦言：“他们（索道公司）也担心如果提前把价格贴出来，有些游客不愿买车票，咋弄？所以不能贴。”

这句赤裸裸的“心里话”戳中的是无数游客“被收费”的记忆。千里奔赴，为何总被一道又一道“买路钱”绊住脚？名山大川，何时也学会了“请君入瓮”的伎俩？

01/不合理收费项目消解的是宾至如归的诚意。

景交车收费并非原罪。游客反感的不是为便利付费，而是为“算计”买单。从索道下来，前路被堵、后路断了，“掏钱上车”从一个选项变成了一道冷冰冰的通知。这叫什么服务？

放眼全国，类似的“经典操作”并不少见。稻城亚丁景区将S462省道截断，游客必须购买120元观光车票才能进入。湖北神农架在347国道设卡，过境车辆不买门票不准通行，被迫绕行100多公里。赛里木湖景区自驾服务费不按车辆收，而是按人头收取每人75元。

景区大门越修越远，停车场越搬越偏，摆渡车越开越贵，公共道路圈起来就是“内部交通”。门票之外还有索道、接驳、扶梯、保险，层层加码，一趟下来花费远超预期。这些做法打着“为了方便游客”的旗号，本质却是利用地理封闭性制造信息差，赌的就是你“来都来了，还能不花这个钱？”

“来都来了”可以是游客出门在外的一句自我安慰，但不该成为景区拿捏游客的心理筹码。名山大川扬名天下，靠的是大自然的馈赠、历史文化的积淀，更靠无数游客口口相传攒下的口碑。名气越大，越该有配得上这块招牌的管理水平和待客之道。而不是仗着“反正你不来别人也会来”，把名气当成“收割”的工具。一次“不得不花”的憋屈，足以让游客对这座山、这座城的好感归零。

02/只顾眼前利益透支的是细水长流的未来。

不透明的票价背后，是一种根深蒂固的“收费依赖症”。一些景区仗着自然资源得天独厚，不愁没人来，游客来了，自然要“吃干榨净”。至于游客体验如何、是否愿意再来，似乎并不在优先考虑的范围内。如此心态之下，收费自然能多收一笔是一笔，管理则能省一事是一事。

当下，游客的消费认知已经升级，许多景区的运营思维还停留在“圈地收费”的年代。这种“竭泽而渔”的定价逻辑，在经济上是短视的，在道义上是亏欠的。它把本可细水长流的消费关系，做成了“一锤子买卖”。游客吃了哑巴亏，固然不会再主动“送上门”，却可能在社交平台上留下一句“避雷”，在订票软件上打下一颗星的差评。

近年来，全国不少地方的景区通过各种方式减免门票，如西湖景区、灵隐飞来峰景区等相继免去门票“小账”，算的是让游客留下来、住下来、消费起来的“大账”。河北承德避暑山庄、江西庐山景区等探索“一票多次多日使用”，同样是在降低门槛、延长体验。摆脱“门票依赖”，把游客当“自己人”，游客才会把你当“目的地”。不设卡，反而能走得更远。

03/体验差强人意辜负的是诗与远方的期待。

收费乱象虽引发热议，但游客的槽点远不止于此。梳理近年来的旅游负面舆情，价格纠纷只是冰山一角，拥堵滞留、服务态度不佳、安全应急不力、环境卫生脏乱等问题同样高发，名不副实的体验正在多个维度消解着游客的信任。

每逢节假日，热门景区“人从众”模式频上热搜。游客排数小时队，换来的可能只是匆匆一瞥。大规模客流滞留山巅、游客在寒风中等候数小时的新闻时有发生，应急疏导能力的短板暴露无遗。部分景区工作人员态度生硬、餐饮住宿质次价高、厕所卫生状况堪忧等问题屡遭诟病。游客奔着“诗和远方”而来，却常常被眼前的“苟且”败了兴致。

从单个景区的口碑崩塌，到整个目的地形象受损，往往只隔着一条差评的距离。千里奔赴是为了遇见美好，而不是为了解开一道又一道不明不白的消费谜题。流量是把双刃剑，它能带来汹涌的客源，也能让任何一次不愉快的体验被无限放大。当一条短视频、一篇吐槽帖就能让景区以最狼狈的方式“出圈”，曾经的“一招鲜”正在变成“一招险”。

04/景区透明经营成就的是名副其实的明天。

此次事件一经曝光，舆论迅速发酵，华山景区连夜整改，退还费用、更换标牌。可如果没有那条引爆全网的热搜，“不贴价格”的潜规则，是否还会安然运行？“一阵风”式整改，是不少景区的通病。舆情来了，紧急“灭火”；热度退了，故态复萌，可互联网是有记忆的。

今年，相关部门已释放明确信号：将对整改不力、提升不佳的景区加强质量等级动态管理，“该降低等级的降低等级，该取消等级的就取消等级”。这意味着，“公关式”的应付已糊弄不过去。真正破局，需要将“透明”内化为治理基因。

明于规则。所有收费项目都晒在阳光下，定价依据一目了然，不玩“先斩后奏”的把戏，不设“不买走不了”的关卡，让游客在掏钱之前就知道要掏多少、为什么掏。

明于管理。从客流预警到应急疏导，从环境卫生到服务态度，用绣花功夫打磨每一个细节，让游客的体验配得上心心念念的期待。

明于人心。摒弃“一锤子买卖”的短视，涵养“来了还想来”的长情，把口碑当成最宝贵的资产来经营。

自信的景区，不怕游客比较，不怕市场检验，更不怕游客用脚投票。一张40元的车票，照见的是一个行业的尴尬，也照见了一条转型之路：要把账算在明处、把服务做到实处、把眼光放到远处。（文/张艺凡）