白送都没人要，可口可乐上半年却多卖了20多亿美元

1979年，北京八达岭长城，一名穿着军绿装的小男孩，被美国摄影师詹姆斯·安丹森（James Andanson）拍下了一张照片，并刊登在美国《国家地理》杂志封面。

◎图源：小红书用户@张浩文651EAD34

这张《红色中国的第一罐可乐》的经典，被业内视作可口可乐进入中国市场的标志性见证。此后几十年里，可口可乐就像“病毒”一样在中华大地传播，从东部最发达的城市，到西部最偏远的山区，都有它的身影。

就在进入中国市场的四十余年后，曾经的“角儿”，却面临一个尴尬的境遇——越来越多人不给它走面了。近日，一条视频引爆网络，一位超市老板对着镜头吐槽，现在可乐白送都送不出去，消费者反问能不能换成矿泉水。而老板手中拿着的，正是可口可乐旗下的芬达。

就在视频发出后不久，可口可乐却交出了一份与“感知”截然相反的成绩单。

财报显示，二季度营收133.80亿美元，增长7%，超出市场预期的131.70亿美元。上半年合计总营收258.52亿美元，较去年多卖出了21.8亿美元。而可口可乐将其业绩大幅增长的原因，归功于中国、印度、美国和巴西市场的拉动。

◎图注：可口可乐2026二季度财报

究竟是什么抵住了可口可乐在华的颓势？其中又给行业留下了什么启示？

无糖产品or创新产品？

在当代消费叙事中，健康是一个高频且有效的词汇。益普索调研显示，69%的消费者选购产品时，优先关注是否契合自身健康状态与营养需求。

而在消费者所有关于健康的标签中，“糖”是最大的敌人。从2018年元气森林推出"0糖0脂0卡”概念 ‌‌的无糖气泡水，引领无糖饮料风潮；再到2022年东方树叶爆火，引领无糖茶热潮，“减糖”一直都是饮料企业买入健康饮品的入场券。

可口可乐也较早踏入了“无糖”的领域，并在近些年加大了无糖产品向全球推广的力度。可口可乐这一违背“祖训”的决定，的确对其全球业绩增长给予了一定帮助。

最新财报显示，二季度可口可乐零糖可乐继续化身增长引擎，其销售同比增长高达16%（环比也再提速），增速创下了近年新高，并且在所有地区均实现增长。目前，零糖可乐在可口可乐的销售占比，已从2019年不足1%提升到30%以上。

但零糖可乐，真是助力可口可乐在华力挽狂澜的“白衣骑士”吗？答案或许是否定的。

看一组数据：2025、2024、2023年可口可乐全年增速分别为2%、3%、6%，而同期16%、9%、5%。两组发展趋势截然相反的数据表明，零糖可乐虽受欢迎，但它更多时候扮演的是常规可乐平替的角色，并不能创造更多增量。

事实上，可口可乐在交易所的新闻原稿中也有明确提到：“可口可乐零度该产品在欧洲市场业绩表现强劲且消费者反响良好，目前正扩展至亚太地区和拉丁美洲市场。”表明，这次帮可口可乐在华创造增量的，另有其人。

其身份出乎意料，是与健康风潮格格不入的含糖饮料。可口可乐在交易所的新闻稿中明确提到，风味汽水销量增长4%，是主要受亚太市场增长驱动。而这里的风味汽水，则是今年才在华推出的“雪碧+茶”。

这款“雪碧+茶”源于2023年“雪碧泡茶包”视频在欧美地区的爆红，可口可乐看到了其中的巨大商机，率先在北美地区推出该产品，并取得了当地新品销售榜首的好成绩。今年，中粮可口可乐率先将其引入四川地区，并对其进行减糖（北美版每瓶含糖61克，中国版每瓶约为37克）、调整配方（突出柠檬风味）等一系列本地化改造，随后陆续推向上海等全国市场。

◎图源：可口可乐在上海

这款雪碧茶在国内虽销量无法获取，但笔者在成都等新一线城市的冰柜里，的确能够较轻易地看见其身影，并且其在网络上的讨论度也不低。一位终端老板告诉品饮汇：“别看它五块钱一瓶，但很多愿意喝可乐的消费者，会毫不犹豫地拿一瓶尝尝，尽管它的复购率不是很高。”

良性增长or揠苗助长？

对于本次业绩，可口可乐将营收、利润及每股收益的增长核心，归功于强大的品牌组合和系统协同优势。前者也在零糖可乐与雪碧茶中分析过，而后者则隐藏在错综复杂的渠道里。

先看阳面，可口可乐做了几件事。首先是持续强化消费者运营，特别是今夏趁着世界杯这个超级IP，可口可乐更是通过主题曲、TIFO和AI数字人三板斧，狂刷在消费者心中的存在感，换新了一部分中国消费者沉寂的心。

一位球迷在小红书写道：“逛超市看到可口可乐的世界杯主题堆头，没忍住就拿了两瓶，本来很久没喝传统可乐了，凑个热闹也唤醒了当年看球喝可乐的感觉。”

此外，在前段时间可口可乐还做了一件事——主动拥抱新渠道。在2025年下半年，可口可乐在零食量贩渠道悄悄上架了定制商品，包括400ml的可口可乐（经典）、可口可乐（无糖）以及雪碧（清爽柠檬味）等，不仅瓶身清晰标注着“零食渠道定制”字样，而且包装也进行了重新设计。

其目的不言而喻，就是通过调整包装、规格或口味形成区隔，避免与原有渠道商利益的冲突的同时，拿下零食渠道等增量新渠道。

◎图源：TV768工作室

然而在更隐蔽的另一面，渠道端则给出了不同的答案。

相关媒体报道，有业内人士表示，可口可乐中国2025年的业绩增长几乎完全靠“提价”硬撑。销量在下滑，靠每瓶更高的售价勉强保住了收入增长。过去几年，可口可乐的确在提价，从2022年到2025年，单瓶500ml经典可乐的终端售价已经从3元逐步涨到了3.5元到4元区间，部分景区、便利店的售价甚至更高。

但提价或许不是这次业绩的核心助力。财报显示，可口可乐今年第二季度浓缩液销量贡献4个百分点、价格/组合仅贡献2个百分点，与2025同期价格贡献6个百分点、销量-1%的结构完全相反。这表明，可口可乐走出了靠提价驱动增长的模式，回到了以量驱动的常规路径。

走量了，为何终端却说不好卖？一部分可口可乐的渠道伙伴以及业务员给出了答案——压任务。

可口可乐对业务员的考核方式是销售，就是只考核业务员打款，不考核业务帮经销商分销、出货这些。根据一些媒体报道或相关从业者的爆料，为了完成打款指标，不少业务员被迫“贷款上班”，甚至自掏腰包倒贴差价帮经销商垫资进货。

一位前可口可乐代理怒斥：“我也做过可口可乐的代理，只负责几个乡镇。正月里仓库就被压得满满的，三月中旬他们又催我进货。当时一个月连1万块钱的货都没分销出去，却还让我进15万的货。我说一是资金周转不开，二是仓库已经满了，没地方放。结果那个经理就烦了，马上在我不知情的情况下新开了一家代理，忽悠人家进了30万的货。这种情况下我只能退出，库存处理了半年，合着大半年没挣到钱，可让他们坑惨了……”

在可口可乐财报发布前几个小时，《财富》杂志公布了最新的世界500强排行榜榜单，可口可乐以排名较上年下降6名，但它仍是“饮料”类目中，排名最高的。

◎图源：《财富》世界500强排行榜榜单

因此，在消费赛道整体降温、健康浪潮持续冲击传统碳酸饮料赛道的当下，依然能稳住基本盘实现业绩增长，可口可乐依旧值得所有传统快消品牌深思。

首先，大众消费的健康升级不是非黑即白的淘汰赛，不是所有含糖产品都会被市场淘汰，只要能够契合消费者当下的新需求，哪怕是传统品类也能挖掘出新的增量空间。企业不必为了追赶概念就盲目彻底放弃原有优势，在本地化创新中找平衡，反而更容易抓住新机会。

其次，增长的质量远比增长的数字更重要，压货冲出来的业绩只是虚假繁荣，最终只会透支渠道信任、损耗品牌生命力，只有真正触达消费者、实现终端动销的增长，才是能长期持续的良性增长。

1979年，一个中国小男孩在长城上喝下第一口可乐，此后四十年，可口可乐向十亿人讲了一个关于"快乐水"的故事。今天，消费者依然愿意为好产品掏钱，只是还愿不愿意为一个老掉牙的故事再付钱，就得打一个大大的问号了。可口可乐这次的反差表现，恰恰给所有处在转型期的传统快消品牌，上了生动的一课。