信号山：宝贝羊和苏泊尔接连翻车，AI不会背锅但会照妖

宝贝羊（baby sheep）用AI生成广告，把“月经羞耻”当卖点；苏泊尔用AI批量炮制“女生进男厕”“大叔闯浴室”之类的擦边短视频。品牌接连营销翻车，事后客服和官方的回应如出一辙：AI生成的，审核有疏漏。

AI在营销中的角色，不是“背锅侠”，更像一面“照妖镜”，把企业在效率与责任之间的失衡、在流量与底线之间的摇摆、在短期利益与长期品牌之间的短视，全部暴露在公众面前。

审核失守，但不能被取代

传统广告制作流程虽慢，但每一道审核环节都是一次价值观校准。在流量焦虑与业绩承压的背景下，审核的话语权正被不断削弱。

苏泊尔2026年上半年财报显示，营收利润双双下滑。AI以“低成本”、无限产能的姿态进入营销体系，也属“理性”选择。一条AI视频从生成到发布仅需几分钟，当批量化产出将审核远远甩在身后，审核环节很可能要么形同虚设，要么被直接跳过。金帝巧克力推说“平台投放系统自动组合生成”、良品铺子归因于“AI生成素材未审核”……底层逻辑一致：未经严格审核的内容以AI速度批量涌出，翻车便不再是概率问题，而是时间问题。

审核是品牌价值观的最后一道防线，承担着不可替代的职能：从法律合规层面过滤违法与违规内容，防范企业触碰监管红线；从社会伦理层面拦截违背公序良俗的创意，守护品牌与公众之间的基本信任；从品牌战略层面确保每一次对外发声，都与企业长期定位保持一致。这个过程中人的判断力、共情力、伦理感知力，是AI无法具备的。审核若被架空，等于企业将品牌置于没有缓冲的风险敞口之下。

依赖AI降本增效，搞得好是自救，搞不好就是自毁

苏泊尔2025年财报明确提出“推动AI在图文、短视频和直播领域测试应用，以提升营销效率”。但按照苏泊尔2026年上半年财报来看，营收还在跌。AI帮助企业大幅压缩成本，收效却不够理想，最终还在擦边短视频上爆发了舆情。用户不买账、市场不认可，品牌形象持续受损。降本增效省下来的费用，在品牌信誉的折损中加倍偿还。所谓“自救”陷入了恶性循环，这足以引起重视和反思。

现如今，AI生成的营销内容以千篇一律的配音、套路化的剧情、空洞乏味的创意充斥各个平台。每个品牌都以为在精准触达目标人群，实则共同制造噪音。消费者被反复轰炸后逐渐食之无味并迅速划走，部分AI营销不仅没有为品牌建立好感度，反而在批量制造用户对整个营销生态的负面印象。Jasper AI报告显示，全球91%的营销团队已常态化使用AI工具。但有调研表明，53%的消费者对AI生成内容缺乏基本信任。当消费者识别出内容源自AI创作，对品牌的正面口碑与实际购买意愿均显著下滑。

当然也不乏成功的品牌，把AI用在了刀刃上。广州一家化妆品企业借AI分析海外消费偏好、批量生成适配不同国家的视频内容，冲上东南亚美妆类目前三；联想“618”期间6成营销内容由AI生成，转化率提升约30%；海尔智家数字营销大模型半年获取商机线索超52万条，转化为近15亿元零售额。AI帮它们更精准地理解用户、更高效地生产内容、更敏捷地调整策略，但每一个环节背后都有人在做判断、定方向、守底线。

低廉流量撬不动成交

AI生成内容初现时，公众尚存几分新鲜感，当下情形已截然不同。宝贝羊和苏泊尔连续翻车事件中，评论区几乎看不到对“AI生成”的理解和宽容。用户很清楚AI只是工具，广告创意从脚本到台词，都是人输入的。AI没有价值观，但会高效执行人的价值观。宝贝羊如果真的尊重女性用户，不会允许以月经羞耻作为卖货桥段；苏泊尔如果真的重视品牌信誉，不会让“女性闯男厕”这类剧情通过任何形式的审核。企业让这样的价值观流出，引发几乎全网抵制一点也不算冤。

擦边、冲突、猎奇等AI生成内容确实能在短期内蹭到算法推荐的红利，博取一些点击量和完播率。但黑红带来的流量多是看个热闹，很难转化为实际购买。从曝光到成交之间，终究靠信任来驱动。信任的建立，依赖的是品牌长期对用户的尊重、对产品品质的执着、对价值底线的坚守，这些没有任何算法可以替代。妄图以低廉流量撬动成交，既是对消费者购买欲望的最大误解，也是对自身产品价值的不自信和贬低。短平快或许赢得瞬间关注，成交却永远依赖人心。

更值得警惕的是，一旦流量取代品质成为唯一标准、博眼球压倒尊重人、完播率压倒价值判断，平台算法的偏好将进一步驱动大量未经审核的AI垃圾内容加速流入公域。越是低俗刺激的内容越容易获得推荐，越是被推荐就越吸引更多效仿者入场，整个内容生态由此滑向劣币驱逐良币的恶性循环。最终，消费者被信息垃圾消耗掉耐心，品牌方则在追逐流量的内卷中越陷越深，没有人能够真正受益。

无论如何顺应发展浪潮，品牌拿产品力获得消费者信任、企业用真诚和尊重与用户对话，基于此，AI应用才有可能成为商业破局的加速器。否则，今天翻车的是宝贝羊和苏泊尔，明天就会是下一个迫不及待拥抱AI、却忘了带好“安全带”的品牌。

成也AI，败也AI。但说到底，成和败，都是人来决定。

信网首席评论员 秦璐

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