中年老登为什么不喝白酒，却染上了黄毛？

今年6月，80后中年男人集体涌向理发店染黄毛。

话题曝光量突破10亿。

有人染完一头金发去学校接孩子，孩子隔着校门看了半天，选择假装不认识；
有人拉上同事趁周末组团染“奶奶灰”；
有理发店挂出“80后免费染黄毛的横幅”，排队排到马路牙子上，Tony老师连续染发12小时；
他们还扎堆打耳洞、考摩托车驾照、买重型机车；
他们自称要在“孩子叛逆之前先叛逆了”。

一个80后男人说了一句很戳人的话：“人一过35岁，生活里大多数事情都不属于自己。工作要听领导指示，家里要听老婆安排，孩子的事你更是插不上嘴。唯独发色这件事，好像暂时掌握在自己手里。”

这不是孤例。去年开始，另一波看似无关的现象也在发生。

2023年底，一个女性用户在小红书发帖，说喝劲酒缓解了痛经，给它起了个名字叫“姨妈神仙水”。

这条帖子像一根火柴扔进了干草堆。接下来两年里，“姨妈神仙水”成了抖音和小红书上最火的酒类话题之一。

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图源：小红书@懂酒帝

劲酒是什么？一个1989年上市的保健酒，广告词“劲酒虽好，可不要贪杯哟”家喻户晓，核心客群一直是45岁以上的中年男性。

它的瓶身上印着黄芪、枸杞子、肉桂、当归，卖的是“补肾壮阳、抗疲劳”。一个最典型的“中年男人专属”产品。

但就是这群和中年男人八竿子打不着的年轻女性，把这个产品抢过来了。她们不是在买保健功能，她们是在说：辛苦了一天，我值得犒赏自己一杯。她们把劲酒从“中年男人的加油站”变成了“大女人的酒”。

流量转化成了真金白银。

劲牌公司总裁王楠波公开披露：过去两年，劲酒新增18至30岁年轻消费者超过900万人，其中女性用户400万。2025年上半年，红标劲酒销售额突破40亿元，同比增长超50%。全年营收预计增长超20%，冲击百亿大关。

在白酒行业整体承压、茅台都在艰难守价格线的背景下，劲酒一枝独秀，多地甚至出现断货。

一个卖了36年的中年保健酒，被一群年轻女性喝成了百亿单品。品牌方甚至没推出新产品，是消费者自己重新定义了这个产品意味着什么。

中年男人不喝白酒了，去染黄毛。中年女性不喝养生茶了，去喝劲酒。

表面上看，一个是个人形象管理，一个是消费行为。但底层是同一件事：人不接受“到了什么年纪就该干什么事”的规定了。

中年男人被告知”你应该稳重低调“，他说不，我要染黄毛。中年女性被告知“你应该喝养生茶”，她说不，“什么情，什么爱，中年劲酒16块”。

年轻、叛逆都并非他们的目的，真正内核是行使自我定义的权利：我有权决定自己什么样。

这种权利，我把它叫做“主体性”。

主体性不是今天才有的概念。但它在今天集中爆发，是因为支撑它的经济基础和社会条件终于成熟了。

在之前的《新经销赵波：从匮乏到丰裕再到情绪性，中国消费的40年变迁》和《新经销赵波：第三消费时代，所有的品牌要重做一次》中，我把中国消费分为三个时代。这三个时代不是简单的经济分期，它们背后站着三种不同的人。

理解这三种人，你才能理解为什么中年女性会去喝劲酒，为什么80后男人会去染黄毛，为什么年轻人不喝白酒、不吃主食、不买大牌，以及为什么你的品牌越来越卖不动了。

同一个人，商务宴请时选茅台，朋友小聚时精酿啤酒，独处时手冲咖啡。

同一个人，穿优衣库上班，穿lululemon健身，穿安踏跑步。

他变了吗？收入没变，身份没变。变的是，他在不同场景里行使了不同的裁决权。

• 商务场合他还愿意接受“品牌等级=关系规格”的旧逻辑；
• 朋友聚会时他要的是“好不好喝、舒不舒服”；
• 独处时他要的是“这杯东西配不配得上我此刻的心境”。

一个人，三套价值排序。过去品牌只需要搞定一套，现在得同时面对三套。

这不是代际变化，不是“年轻人不懂白酒”。真正变化的，不是消费者“要什么”，而是谁有权定义什么值得

现在，让我把这三个时代背后的人，更清楚地画出来。

角色人：“我属于谁”

第一消费时代，大致从1979年到1999年。这是一个匮乏经济的阶段。

根据国家统计局数据，1978年中国城镇居民的恩格尔系数为57.5%，农村高达67.7%。家庭消费以食品为主，大部分收入花在“吃”上。人均可支配收入仅171元。选择空间极其有限，消费者身份主要由单位、家庭、城乡和职业角色规定。

这个时代的消费者，我称之为“角色人”。

角色人的核心问题是：它能否帮助我完成家庭和社会赋予的任务？

今天的人看角色人，觉得他们被角色绑定了。但在匮乏环境里，遵从既定身份行事，本身就是权衡过后最理智的抉择。

你信单位、信家族、信“民以食为天”，这不能说明你没有自我，而是因为离开这些关系，你既没有资源，也没有“我是谁”的答案。服从角色，是那个环境下的最优解。

在农业和宗族社会的余韵中，一个人的安全、资源和意义主要来自共同体。共同体保护个人，也规定个人。他是谁，首先由出生决定。离开这些关系，个人不仅可能失去资源，也可能失去“我是谁”的基本答案。

这个时代的核心价值是：各安其位。主体性并没有消失，而是以“做好自己的角色”表现出来。

这个阶段，白酒是节庆、婚宴、待客的重要物资，“席上有酒”比个体口味更重要。粮油不需要解释：民以食为天。蜂花、大宝不需要讲品牌故事：货架上有什么就用什么。

品牌的主要承诺是可靠，渠道的主要能力是把货送到，广告的主要工作是告知功能和建立基本信任。

成就人：“我能成为谁”

第二消费时代，大致从1999年到2019年。恩格尔系数降到30%-50%，进入丰裕经济。

这一阶段，商品供给丰富，城市化加速，收入增长，社会流动成为共同经验。消费从解决生活问题转向证明“我过得怎样”。品牌、价格、稀缺性和可见度成为身份编码工具。

这个时代的消费者，我称之为“成就人”。

成就人以为自己摆脱了角色的束缚，获得了选择的自由。但自由的只是“选什么品牌”，不是“选什么标准”。

社会不再规定你是谁，但规定了什么叫成功。

你可以选茅台还是五粮液，但你不能选“不证明自己成功”。看似从角色里解放了，其实只是换了一张脸谱。

成就人的核心问题是：它能否证明我的能力、位置以及我对重要关系的投入？

想象一个80年代出生的人。小时候家里买第一台彩电，“这台电视画质多好”并不重要，光是因为“我们家也有彩电了”，这是角色人的快乐，解决的是“有没有”。

但到了2000年代，他开始用索尼换掉长虹，长虹变差了不是重要原因，重要的是索尼能证明“我过得不错”。他买可口可乐而不是非常可乐，不是因为非常可乐不好喝，重要的是可口可乐意味着“我消费得起国际品牌”。

这就是从角色人到成就人的迁移：同一个消费动作，裁决标准从“能不能用”变成了“能不能证明我的位置”。

市场化以后，个人的欲望开始获得合法性。赚钱、改善生活、追求成功，不再天然被视为自私，而逐渐成为正当的人生目标。

人与人的差异，不再主要由出身和组织身份决定，也越来越由收入、职业、消费能力和教育决定。

当下时代褪去了老旧的身份准则，取而代之的是一套全新的成功评判标准。你可以选择自己的人生，但社会已经替你预设了什么叫成功：更好的工作、更高的收入、更大的房子、更体面的消费。

白酒在这个时期完成了一次重要转化：从传统关系秩序中的仪式工具，变成了成功人士的身份符号。喝什么酒，不只是口味问题，而是你属于什么层级的问题。

但不止白酒。

• 耐克、阿迪达斯靠运动精神叙事占领了年轻人的脚；
• 康师傅、统一靠渠道覆盖和品牌信任建立了饮料帝国；
• 宝洁把“功能+品牌”的打法做到了极致。

成就人时代的品牌权威来自“领先、稀缺、有面子”。渠道从铺货走向深度分销和终端控制。广告从功能告知走向成功叙事。

主权人：“什么值得我投入”

第三消费时代，从2019年至今。城镇居民恩格尔系数稳定在30%以下，物质边际效用递减，消费进入以情绪、体验和身份认同为核心的阶段。

这个时代的消费者，我称之为“主权人”。

主权人的核心问题是：这是否符合我的感受和价值？我是否可以自由进入与退出？这段关系是否承认我是一个完整的人？

“主权”不是任性，也不是拒绝一切共同体。它指的是个体对身体、时间、注意力、身份和关系拥有更高的最终裁决权。它至少包含四项权利：

• 解释权。我有权解释自己的感受。白酒不好喝，我可以说不好喝，而不是被教育为“你还不懂酒”。一瓶气泡水卖十块钱，我可以问“它值不值”，而不是被告诉“懂的人自然懂”；
• 选择权。我可以决定进入什么关系，也可以决定退出什么关系。喝不喝酒，吃不吃主食，买不买大牌，原则上都应该经过我的同意。我可以选择喝元气森林而不是可乐，不是因为可乐不好喝，是因为我选择更健康的选项，这个选择不需要品牌替我决定；
• 退出权。我可以拒绝不舒适的劝酒、比较和关系要挟，而不应因此自动承受道德贬损。身体不舒服、第二天要工作、不喜欢这个味道。过去可能被视为扫兴，今天越来越能被表达为合理边界；
• 建设权。前三项权利是“说不”：拒绝被定义、拒绝被锁定、拒绝被强迫。第四项权利是“说那我来建一个”：我不只拒绝旧仪式，也可以与他人重新定义庆祝、纪念、交往和表达的方式。
• 劲酒的女性消费者没有等品牌出新功能，她们自己调出了“烈焰玫瑰”，把一个中年保健酒变成了“大女人的酒”。品牌没有定义意义，是消费者自己创造了意义。

这四项权利共同改变了一件事：过去，品牌可以先规定意义，再要求消费者进入；现在，消费者会审查品牌有没有理解自己，有没有给自己留出选择和退出的空间。

感受第一次成为合法证据

传统秩序中，个人感受经常被视为需要克服的东西。不好喝，要学会喝。不舒服，要忍耐。不喜欢，要顾全大局。

今天的变化是：我不舒服，本身就是需要被认真对待的信息。

对白酒而言，这一点极其关键。过去，行业可以说“白酒就是这个味道，你需要学习、适应和成长”。现在，消费者会说：“既然不好喝，我为什么要训练自己接受它？”

这句话背后不是口味问题。它意味着产品与消费者之间的权力关系发生了逆转。过去，消费者需要证明自己配得上产品。现在，产品需要证明自己配得上消费者的时间、身体和情绪。

看看劲酒为什么被年轻女性抢过来。一个1989年上市的保健酒，瓶身上印着黄芪枸杞，卖的是“补肾壮阳”。

但年轻女性说“辛苦了一天，我值得犒赏自己一杯”。这种感受就是合法证据，不需要别人来解释“你为什么喝中年男人的酒”。劲酒没有教育消费者“你需要理解保健文化”，它被消费者自己拿过来，赋予了全新的意义。

再看传统饮料为什么被新茶饮抢走市场。

一杯15块钱的奶茶，解渴功能传统饮料3块钱就能满足。但消费者走向了奶茶。因为他要的不只是补充液体，还有一杯让自己开心的东西。感受成了裁判标准，功能参数不再是天经地义的答案。

主体性首先表现为拒绝权

今天大量流行表达，本质上都是拒绝：拒绝内耗、拒绝无效社交、拒绝讨好、拒绝爹味、拒绝职场PUA、拒绝为了面子消费、拒绝用身体换关系。

为什么主体性首先表现为拒绝？因为建设一种新生活，需要能力、资源、知识和长期行动。而拒绝旧生活，只需要说“不”。

拒绝是主体性觉醒的第一步，却不是终点。

更困难的问题是：拒绝之后，你准备建立什么？不接受旧酒桌文化，不等于人类不再需要连接、庆祝和共同仪式。不接受传统职场，不等于具备独立生存能力。

一个人学会说“不”，只是从客体变成主体的开始。

蜜雪冰城是个有意思的样本。

4块钱一杯柠檬水，全球4.6万家门店，2024年营收248亿元。它并没有在卖“最好喝的饮品”，而是在卖“可以负担的快乐”。

消费者选择蜜雪冰城，本质上也是一种拒绝。拒绝为门店装修溢价买单，拒绝为品牌Logo多花二十块。但同时，它也在建设：一种“花小钱也能获得真实愉悦”的生活方式。

关系从身份义务变为持续协商

过去，一段关系一旦建立，义务往往由身份直接规定。因为你是子女，所以必须服从。因为你是员工，所以必须牺牲。因为你是朋友，所以必须喝这杯酒。

当代人越来越不接受身份自动产生无限义务。关系开始被重新理解为一种需要持续协商的合作：你尊重我，我才愿意投入；这次聚会让我感到愉快，我才愿意参加。

这意味着所有传统组织都面临同一个问题：身份本身已经不足以获得忠诚。家庭、企业、品牌、婚姻和社群，都必须不断证明这段关系值得继续。

白酒曾经靠“服从性测试”绑定了社交场景。但当消费者开始追问“我是不是有必要陪领导喝酒？”，场景绑定就松动了。不是场景消失了，是场景里的强制角色消失了。

传统方便面行业也经历了同样的松动。

康师傅、统一曾经靠“方便+好吃”绑定了出行和加班场景。但当消费者开始追问“我是不是真的需要吃一包高钠油炸面”，场景绑定就松动了。

人们对便捷食物的需求一直都在。真正过时的，是“方便必然要以健康为代价”这套默认设定。自热米饭、预制菜、健康速食趁势而起。

权威从“天然正确”变成“必须解释”

过去，历史悠久本身就是合法性；专家身份本身就是合法性；品牌地位本身就是合法性。

今天，人们会继续追问：历史与我有什么关系？专家的判断依据是什么？品牌为什么值得这个价格？

你不能再说：因为我们一直如此，所以你也应该如此。

“传承千年”只能证明你活得久，不能自动证明你与今天的人有关。

白酒老字号说“非遗工艺”，消费者问“非遗工艺能不能让我喝着舒服一点”；
粮油老品牌说“几十年品质如一”，消费者问“品质如一和我现在的健康需求有什么关系”；
传统饮料品牌还在讲“经典配方”，消费者问“经典配方和我今天想要的低糖生活有什么关系”。

权威没有消失，只是未经解释的权威正在失效。

一个重要的悖论

需要强调一点：主体意识的增长不意味着每个人都拥有同等的资源和行动能力。

很多人已经知道自己不愿被劝酒，却未必能在职场或家族宴席中承担拒绝的关系成本。知道自己想要更真实的生活，却未必有时间、收入和稳定共同体去建设它。

所以，当代消费中常出现一种不对称：拒绝旧秩序比创造新秩序更容易，主体意识比主体能力增长更快。

这也解释了为什么“轻负担”、“小确幸”、“独处”、“松弛感”等表达受到欢迎。它们首先提供的是一种退出和喘息。但如果品牌只会迎合退出，不能帮助消费者建设新的连接和共同体，所谓“悦己”最终会变成彼此相似的情绪标签。

判断你的消费者处于哪个阶段

三种类型不是硬分期。同一个人在不同品类和情境中会切换：购买日用品时首先看功能，商务宴请时在意关系与身份，独处或朋友小聚时则强调口味、身体和情绪。

但你可以问自己几个问题来判断你的品类现在面对的主体处于哪个阶段：

• 如果消费者主要在问“能不能用、贵不贵、买不买得到”：你面对的是角色人；
• 如果消费者最在意的是“能不能证明我的位置”：你面对的是成就人；
• 但如果消费者开始追问“适不适合我、我能不能不参与”：那么你面对的，已经是主权人了。

大部分传统消费品品类，今天面对的消费者正在从成就人向主权人迁移。这个迁移不是线性的，不是某一天突然完成的，但它正在发生。

而你的品牌该怎么说话、怎么定价、怎么设计产品、怎么组织渠道，取决于你看清了站在对面的是谁。