暑期沉浸式旅游热潮调查：从“看风景”到“入场景”，遍地NPC避免陷入“同质化假面”

本报（chinatimes.net.cn）记者王敬 西安、北京摄影报道

近日，在西安华夏文旅海洋公园的出口处，游客们正排着队用手中的“银票”兑换各式各样的儿童玩具和文创纪念品时，一位带着孩子的母亲告诉《华夏时报》记者：“今天下雨，本来遗憾户外的游乐设施都关停了，却发现有很多和NPC（非玩家角色）互动换银票的任务，孩子拿着自己赚的银票特别有成就感。”

这个暑期，这样的场景在全国各地并不鲜见。像这样因一场游戏、一次换装、一段沉浸式剧情而奔赴一座城市的游客，正变得越来越多。从“去过哪里”“拍了什么”到“在那里体验了什么、遇见了谁”，中国旅游消费正在经历一场从“看风景”到“入场景”的深刻变迁。

中国城市发展研究院投资部副主任袁帅认为，沉浸式旅游暑期火爆，本质是供需两侧的共振。需求端，游客已不再满足于“到此一游”的观光，转而追求深度体验、情绪价值与专属记忆的品质化消费，年轻群体与家庭客群作为暑期旅游的核心主力，更是对能参与、可互动、有故事感的旅游场景有着天然的偏好；供给端，景区打破传统观演边界，将静态景观转化为可互动的剧情，文旅部门的政策扶持和社交平台的传播效应又进一步放大了这一趋势。多重因素叠加，沉浸式体验自然成为这个暑期的消费热点。

不过，本报记者调查发现，热潮之下，一场关于“什么是真沉浸”的拷问也在同步发酵——当海洋馆里穿梭着唐装侠客、漂流河道里塞进“伴漂NPC”、不同景区的古装巡游几乎共用同一套剧本，这场体验式旅游的盛宴究竟有多少是“真沉浸”？

游客正在成为剧情里的人

今年暑期，消费者的出行逻辑正在被改写。过去那种“赶景点、拍照片、发朋友圈”的炫耀性消费正在退潮，取而代之的是追求松弛感与精神充实的“体验式消费”。

在西安，《华夏时报》记者实地探访了位于浐灞生态区的华夏文旅海洋公园。尽管是暑期工作日的下午，园内依然人气不减。不同于传统海洋馆“看鱼+看表演”的单一模式，这里到处可以看到身着唐风服饰的NPC，与其进行互动挑战，即有机会获取“银票”。

这些银票虽不能直接当钱花，但出园时可兑换小礼品。记者在现场看到，兑换处排着不长不短的队伍，游客们手中攥着厚薄不一的“战利品”，盘算着要兑换哪一个礼品。一位带着孩子的家长告诉记者：“孩子为了攒银票，每个互动点都拉着我和他爸爸去互动，我们全家都玩得很投入。”这种“任务驱动”的游览方式，让原本可能走马观花的海洋馆之旅，变成了一场数小时的沉浸式探索。

体验式旅游之所以在今年暑期成为热潮，不仅因为消费者愿意为情绪价值买单，更因为它正在重塑文旅产业的盈利模型。

一位不便具名的业内人士告诉《华夏时报》记者，这种“做任务换银票”的模式极大地激发了游客的参与热情，这种“内容创造”而非“资源依赖”的模式，将游客的平均停留时间拉长，有效带动了二次消费。

游客停留时间的拉长，正在倒逼景区重新设计票务和消费链条。国内已有不少景区推行“一票多日入园”机制——江西庐山、贵州黄果树、山西五台山、安徽黄山等山岳自然类景区，因体量庞大、景点分散，早已落地48小时乃至多日多次入园政策；万岁山武侠城、安吉云上草原等沉浸式文旅项目，也通过二日、三日票匹配NPC演艺和日夜双场景的游玩节奏，游客不必被迫“特种兵式”一日赶完全部内容，也扩充了二次消费的可能性。

闹背后的同质化

然而，热潮之下亦有隐忧。记者注意到，尽管华夏文旅海洋公园布局了NPC互动体验，但身着唐风古装的NPC实际与海洋公园的主题调性、生物科普脱节，甚至容易让游客产生“出戏”的割裂感。

一位带着孩子打卡银票任务的家长向记者坦言：“孩子光顾着找NPC做任务，一整圈走下来，海洋动物叫什么名字、有什么习性，基本没记住。”

前述业内人士向记者分析称，这种“看海洋馆、玩武侠城”的割裂感，并非孤例，属于典型的“形式到位了，内核没跟上”。园区只学形不学神，直接照搬万岁山武侠城“打卡接任务—获取银票—园内流通兑换”的成熟玩法，却忽略了最根本的问题——海洋主题与古装武侠的世界观天然冲突。因此，他建议，如果真正着眼于海洋公园的亲子客群定位，更适合的应该是海贝币、探险金币这类贴合海洋世界观的专属代币体系；NPC服饰也应更换为海盗服、水手服、海族精灵装或海洋科考工装，才能让游戏机制服务于主题氛围，而非消解它。

这一现象也折射出当下国内不少景区的共性问题：“拿来主义”式地套用，看似做足了体验形式，实则沉浸式内核有所缺失。不少跟风景区只学会了“让NPC满街走”，却从未回答一个基本问题：这个角色为什么出现在这里？古装巡游、答题领奖的流程被原样复制，角色人设却千篇一律，游客在不同景区遇到的NPC，除了衣服颜色不同，说话方式、任务内容几乎毫无二致。一位导游向记者抱怨：“我带的客人经常问我，现在的NPC怎么同质化如此严重，体验上早已没了新鲜感。”一位参与过多个景区沉浸式项目策划的业内人士向记者坦言：“很多甲方要的就是‘看起来有NPC’，至于这个NPC为什么在这里、跟游客能产生什么情感连接，没人深究。”

苏商银行特约研究员武泽伟接受《华夏时报》记者采访时提出了一套可操作的评判标准：真正合格的沉浸式文旅项目，最关键的三个维度是——主题一致性，即所有环节、角色和任务是否服务于该景区独有的自然或历史文脉，而非任何潮流元素；参与深度，游客是否能通过自主选择影响剧情走向或获得个体化反馈，而非被动观看流程；价值浓缩度，体验结束后游客是否能带走一个可持续讲述的故事、一种知识增量或一种情感共鸣，而不只是消费了门票和道具。

更值得警惕的是，还有景区为追逐流量收益，靠低俗、擦边来博流量，连漂流河道里也能塞进“伴漂NPC”——今年暑期贵州省贵定县洛北河推出的“NPC伴漂套餐”，按398元至1988元不等分档，档位越高，亲密接触尺度越大，项目介绍中赫然出现“礼貌性肢体接触”“临时女朋友”等字眼。事件曝光后，被网友调侃为“商务漂流”，当地文旅部门迅速介入，该项目被责令停业整改。而此前在长沙方特东方神画主题乐园，一组“锦衣卫天团”NPC以半裸造型亮相，与女游客进行拥抱、公主抱等互动，现场照片在网络传播后引发质疑——一个号称深度融合中国传统文化与现代高新科技的主题乐园，将锦衣卫IP解构成感官营销的噱头，文化底色荡然无存。类似的情形也出现在江西葛仙村，NPC“小黄鱼”用盖红盖头、嘴对嘴送棒棒糖等制造擦边桥段，最终被主管部门约谈整改。这些案例的共同逻辑是：把NPC当流量工具，而非内容载体。

这种跟风复制已经蔓延到更广泛的业态中。古风街区几乎成了各地文旅项目的“标配”，仿古建筑、“我在XX很想你”路牌、汉服租赁店构成了标准三件套；网红市集从南到北售卖着同样的竹筒奶茶、臭豆腐、拇指生煎；光影秀则在无数景区上演着雷同的水幕投影和激光阵列。硬件堆得越重，内容反而越轻——拍照打卡成为唯一刚需，文化讲解和深度导览则被边缘化。

也不乏把“沉浸”做透的案例。河北唐山河头老街的NPC“李白”，不是简单地穿古装对诗，而是与游客即兴化解“催婚”“工作烦恼”等现代困惑，既有文化含量又不失趣味，凭借扎实的诗词功底和灵活的反应，让游客直呼“李白穿越了”。同样是NPC，李白之所以不被诟病“出戏”，恰恰因为角色与老街古风场景高度自洽，且对诗互动具有即兴深度，而非固定答题流程。

前述业内人士向记者分析称，沉浸不是目的，而是手段；文化内核才是锚点。若失去这个锚点，再热闹的互动也不过是一场可以随时复制、随时遗忘的“表演”。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳