零跑月销过十万打了谁的脸？

文｜江小花

2026年7月，零跑汽车销量超过了十万辆。

这是新势力车企中第一家月销破十的企业。所以，已经多次专门写过零跑的花总，又有机会来夸一夸这家新势力车企了。

先来说说我为什么就喜欢写零跑、蔚来、吉利这些车企，是这些企业的量产车不出任何问题吗？是他们在智能电气化目下的水平上有什么一骑绝尘的优势吗？或者说，是他们在如今恶劣的汽车市场环境中，已经达到了某种靠谱的安全边界吗？

显然都不是。

从一个产业观察者的角度来说，我喜欢写他们的原因无非有两个。

第一个是，他们都在产业需要的长期主义路径上，恪守着一些必须的产业规律在发展，拉长时间来看，这会给他们足以在全球产业立足的差异化能力和标准化能力。

第二个是，写他们我没有那些哇啦哇啦的心理负担，我跟他们深入的接触，他们所期望的是把他们那些对用户切实有利的东西，更好的传递给用户，把那些符合产业规律的理念输送给产业。

我不必很担心，今天跟这家企业处铁了，明天他们的公关就找我来把黑的说成白的，把直的掰成弯的，这个事儿我个人表示会虚。其实简单想想就知道了，如果一家企业的传播致力于放大自身优势，那么自然就不需要说太多假话，同时自然也说明他们是在致力于长期发展自己某一方面的差异化能力；而一家企业如果传播致力于掩盖劣势、颠倒黑白、炮制明显不成立的言论，那你觉得他们是处在一个良性的发展态势下吗？

这里面显然有很多内容，容我思考一下，另文撰写。今天主要还是来夸一夸零跑。

这家企业的很多优势，我都写过很多次了，比如这家浙江企业精细化的成本控制能力，作为零跑的核心竞争力，甚至是浙商的核心竞争力，这种优势遭遇到如今的市场环境，简直是天作之合，势必会形成零跑长期的体系竞争力。话说如今的舆论场对成本控制显然有误解，成本控制在我这里完全是褒义词，是制造业的基础逻辑，降低品质获得成本优势那叫违法犯罪，不叫成本控制。

如果有一天，就像朱江明说的那样，零跑成为全球汽车大厂，那么c11就是零跑的卡罗拉（参数丨图片）一样，有天我们要来追溯零跑获得成功的核心原因，那么面对一个剧烈转型的产业，在保证品质和科技能力的前提下，结构化的兑现成本优势，就一定是零跑的根基。

今天我想说的是，零跑很多在我看来可持续的正确做法，正在用铁一般的事实，一下一下抽打这个奇幻的产业时代的脸。

第一巴掌，流量时代，不靠吹牛逼卖不了车？

到2026年，汽车在很多普通消费者的眼里，已经成了一个充满了大话、套路、欺诈、水媒的产业。这是产业参与者共同“努力”的结果。近五年以来，我们汽车营销为了吹点牛皮，突破产业传播底线规则，花了上百亿，牺牲了好多健康的企业家形象，形成的舆论坍塌的闭环。

弄到如今，一只过气的竹知了，也能引发一场泥石流。

很多成熟企业面对一些新企业的短期营销优势，思路堪称猥琐。人家在某一方面有自己独具特色的优势，比如营销、比如搞流量，只要不犯法，那就能学习学习，学不了就承认就是了。

如果有违法行为，那就从法律和行业组织的层面上来解决、呼吁就是了。一时解决不了，就一直致力于解决，就像魏建军那样，尽管方式值得商榷，但思路至少是对的，问题总有解决的时候咯。就算没有官方解决，最终舆论也会自己清算的呀。把水搅浑的人从来都不会最终负责治水，治水的只能是希望水能澄清的大多数人。

所以，让我意外的是，面对一些玩家出格的吹牛、互黑、影射，老板和职业经理人亲自吹牛，这些事儿，你一开始愤怒，不平，指责，然后……然后就努力去学了？

不是我说，始作俑者固然可恨，但跟风学者众，才是把车圈舆论压塌的主力。

我不对竹知了事件的是非对错去做什么评判，事实上这个事件中，很多很难考证的细节，会直接决定事件的性质。尽管我也很不喜欢一些企业在营销上的做法，也知道他们肯定会遭遇舆论反噬，但我也不认为这些企业的价值就因此而有多大贬值。

我只想说，如果基于事实的批评，可以被舆论圈容忍，超越事实的吹牛，践踏规律的营销行为能被约束，那么一个影射怎么会有那么大力道？分外觉得，公关这个部门，企业还是得好好给点预算发展，别粗暴的往市场部一并了事的好。

来看看零跑这样的阿土仔企业，他在舆论上承受着些什么？

今年从二季度市场趋向正常化之后，零跑、蔚来这些企业明显走出了逆周期，在整体车市疲弱的情况下，零跑单月销售连续突破7、8、9、10万。

而坊间我们经常看到的是，对零跑的产品、企业健康状况、融资状况的明显有规模、有组织的诋毁。自从实现了c端销售，零跑的资金链好像在舆论圈就没好过。就这样，我也没见零跑做过什么不让人说话的举措，哪怕这些内容的“真人感”真的不高。

这几年里，任何一家凭借产品优势获得市场优势的企业，都经历过舆论黑水的洗礼，谁卖得好一点谁就要被针对，竟然成了产业基操。这到底是为什么呢？难道是消费者觉醒吗？

而真正获得市场认可的企业，当然都受到了不同程度的影响，但是综合来看的话，像零跑这样，既没有去刻意争夺舆论话语权、也没有豢养水军参战的企业，只要他的产品站得住，总体上说受舆论影响是比较小的。蔚来在最青黄不接的时候，也没有被铺天盖地的舆论看衰一波带走。

所以，借着竹知了事件，产业营销应该做的是集体反思。哪怕零跑这样很守规矩的企业，也应该一起反思，覆巢之下，安有完卵？

我们在和友商竞争的时候，是不是也必须在一些方面形成共识和底线。否则，汽车营销不光不是华山论剑，只能是华山论贱了嘛。在一个论贱场里，谁会相信还有高洁的剑客？

我和零跑的接触中，我就没有接到过他们要求大规模的跟竞品对比拉踩的需求，没有接到过进行野生测试的需求，没有接到过要把明明自己不成的，硬说成特别牛掰的需求。最多是避免一些可能造成外界误读、曲解的说法。这也是我开头写个成本控制都要解释几句的原因。

我也从来没有听朱江明在公开场合说过什么违反产业规律，或是明显违反逻辑的大话，他和他的团队似乎也不擅长用语言把干涩的内容包装出情绪价值来。

但朱江明现在反而在普通大众眼里，是一位在好好造车的不错的企业家，不是吗？而回到2017年，在大牌新势力纷纷下场的时候，同期下场的零跑和它的董事长朱江明，怕是连个明确的公众印象都没有吧。如果说他有人设，那真的不是包装出来的，朱江明这样的老板，你给他一套人设策划，他也演不出那个效果来。

所以，如今这个时代真的就变了吗？真的要靠吹牛逼才能卖好车吗？或者说，你觉得零跑如果牛皮吹的更好些，就能卖得更好吗？那些捏着鼻子跟着人家已经吹了几年牛皮的企业，今早的容颜好于昨晚了？

如果营销更牛，就能卖得更好，这话不跟如果你是马斯克，你也能卖得更好，是一个神逻辑么？

第二巴掌，价格战只能没完没了的打？

从疫情之后开始，车圈每天都有人在呼吁不要打价格战，直到2024年底开始，国家注意到这件事情了，开始治理，直到今天，还有不少企业，面对市场疲软的状况，在变着法子继续打价格战。

我们先不去谈价格战的危害，就先来说说价格战这种战法应该怎么用的吧。

在正常情况下，价格战是占据了较大优势的几家企业，为了消除过多的产业竞争者而发起的短暂的低价市场竞争。

比如背靠着腾讯和阿里，滴滴和快的两家的价格战就打不了几天，因为他们两家势均力敌，打起来只能是双输的结果。

或者是资金实力强大的新玩家，为了迅速开拓市场进行的低价营销。

比如京东搞外卖，不靠低价进入还能靠什么呢？

当然，还有就是对周期性消费品的圈单。

比如各种购物节，大家就等着这几个节，把有些一年要用的东西都买了，这个不是长期竞争，是在这个节点上，他买了你的，一段时间里就不会去别人那里买了。这种网购为主的竞争，其实已经比较触及边界了，因为网商通常是通过压缩产业链的利润空间来赢得竞争的。

只有我们汽车圈的价格战，很多时候你都说不清楚是为什么，不能问，问就是要活下去。

那其实这就不叫价格战，叫商业搏命。

零跑的做法在我看来才配叫做个战法。

零跑在产品定价策略上，讲的是他们会在成本的基础上，每款车叠加一定合理但微薄比例的毛利，不管产品的价格高低，定价逻辑都统一。

请问看官，零跑的这种打法，能叫价格战吗？在我看来是的。就是我明确的告诉外界，我既是成本控制的能手，同时又秉持薄利多销的经营理念，所以我能给用户持续的提供优质低价的产品。

雷军在手机、家电业都打过类似的仗。这种打法颠覆传统的定价和利润模型，是新入行企业的一种常见的打法。

而我们现在说要反对的价格战是什么呢？是天天瞄着市场上的竞品和店头的销量，想着各种套路，来争取更多的订单，挤压友商的一种妈妈拳。

两者的不同在于，零跑的打法，内部所需要做的工作是，首先要进行完善的成功概率很高的产品定义，因为在这种低利润打法之下，任何一款产品的失败，对体系都是致命的。所以，对新车成功率的追求，是零跑体系的核心。在这个体系下，企业利润模型是稳定的，可预期的。

比如，我同样很认同的蔚来，最大的危机事实上并不是投入研发和用户营销的一些不必要的费用，而是在一段不短的时间内，它的新车成功率太低，上新不增量，新车规划得还很多。这也是如今一些开始发力新能源的大厂面临的风险，我就是不明白，很多车企面对后面规划好的几年几十款新车，表现出来的居然是振奋，而不是忧心。

而零跑经历了第一款草率的产品上市失败之后，虽然如今也已经有了abcd四大产品系，但是他对于新车上市的决策是非常审慎和务实的，四大车系里的核心产品，都能成为零跑的价格和销量锚点。在几乎所有新势力车企中，零跑的新品上市成功率是最高的，同时换新不增量的现象是最少的。这就是零跑是这些车企中唯一一家能做到销量稳步上升的原因。

当然，和国际知名大厂适时的深度合作，也是零跑快速进入个人消费视野的关键原因之一。很多企业要么新车上市失败，要么上新成功，但吃的是自家老车的量，即便成功，也只是长期维持在一个水平上。

反观我们现在通常说的价格战，也就是妈妈拳，讲究的是，反正这款车已经在这里了，我需要的就是不管他好赖，我都要让他卖起来。CEO成天需要决策的是，我这款车目标一个月是一万辆，现在只有一千，你必须加钱才行。或者说竞品今天降了5000，你得批准我们降8000，否则任务完成不了。在这个前提下，什么利润模型都是扯淡，纯粹拼的是子弹。要利润？你看那家降价最狠的，他们把防撞梁做得跟刀片一样薄，还有那家，供应商压价压得比我们好。

所以，管这些叫价格战，那真是对价格战极大的贬低了。严格地说，应该叫“只用价格战”，就是从企业体系各个环节上，都没做什么像样的调整和改变，而希望只用压低采购价格、降低营销投入、减少人力成本，最后降低产品售价来求生，别的啥也不用干，只用价格战。最后两手一摊，你看我尽力了。

不打这样的仗就卖不了车了？就活不下去了？不如好好研究一下零跑的做法。产品售价是一家企业最核心的环节之一，他从来不是一个简单的可以随意改改的数字，他代表了背后这家企业的一系列优势、劣势、管理水平、企业精神面貌、创新能力、体系力，等等，这是一个生态化的数字。

打简单粗暴的价格战，不仅是企业的取死之道，持续大规模的价格战也必然是产业之殇。

第三巴掌，高唱长期主义，同时自研恐惧？

最近看到一个视频，是一个科技圈的公司高管发的，说汽车产业不是一个适合自研的产业，因为出不了大单品。他说的大单品是类似于微信、抖音这样的聚合度非常高的大单品。

这话要说错倒也没错，她举的例子大了点，如果以微信、抖音来衡量，那么几乎没有制造业产品能出大单品。还是观照手机产业相对合理一些。

因为出不了这么大的单品，所以她算了一笔账，说一家车企要实现智能驾驶的自研，至少需要招两三千人的人均人力成本70万左右团队，而这笔费用已经能吃掉年产销百万的车企全部利润，还大有不足。

这样算账的话，那说明这位高管之前做的产业钱怕是都太好赚了，没接触过像汽车制造这样的难事儿。建议她找机会和朱江明聊一聊。

当然，从某个角度来说，她说的确实是汽车产业的基本运行规律，大规模采购，确实是被产业证明了的整个行业成本率最低的运行方式，所以发展到2000年之后，产业供应链的聚合度越来越高。

但是，面对一场前所未有的产业变革，尤其是这场变革是横跨科技、能源和材料的大变革，那么自研一定是一部分最终能抓住变革机遇的企业的核心抓手。无论是新玩家，还是老玩家。

请注意自研从来不是自始遥遥领先的描述，他并不带有多大的先进的光环。绝大多数自研不是苹果起步的时候那样熠熠生辉的。通常，这只是一种成本道路的选择，类似于你开个饭店，用的菜到底是去集市上采购，还是自己家里种。

用现成的，又快又好又不累，一开始还不用投入太大。在资本的眼光里，这当然是不二的选择。但在制造业创业者眼中则有所不同。

比如日本制造业的优势，我个人认为，就跟这个国家制造业的企业家在起步阶段从来不惮于干自研这种苦活儿相关。咱们这里多数发展比较扎实的企业，起步阶段上规模的自研也多是他们的共性。而自研也是硅谷这样的科技领先地标，新企业起步的必修课，因为没地方可抄嘛。

当然，即便仅仅从成本优势的建立来讲，面对变革时代中，具有定价权的新零部件的巨头供应商，同样是算得过来账的。

所以零跑一开始打自研牌的时候，我对此是平视的，也不觉得他是在产业链高度分工的汽车产业中标新立异、瞎扯淡，也不觉得这就是多么体现企业家创新精神的牛掰选择。

但是，放到现在来看，零跑在它的自研路线中走出了迎合时代需要的企业高效率。

从成本来说，每次新车发布会上，媒体问朱江明说，我们的车这个价格，怎么能有这么多这么顶的配置，朱江明选择回答的内容，主要都是自研。不光是一套组件彻彻底底的自研能有成本优势，即便是一些配置，我用的都是博世、舍弗勒这些大厂的配件，但在自研基础上的采购，配合较大的产量，也会获得成本优势。

同时，更为重要的是，零跑的自研是全域自研。朱江明进入汽车圈有一个创新的哲学一直不够受产业重视，就是他挂在嘴边的一句话，叫新能源汽车的每一个零件都值得重新做一遍。

他说这话的意思，可能容易被误解为，新能源汽车的每一个零件都值得被重新做一下，以取得更好的性能。但是在我看来，这句话的意思是，新能源汽车和燃油车是有根本性差别的工业品，建立这样的基本看法，才能真正做出好的新能源车。这是零跑选择全域自研的战略基础，这很重要。

这里好的一方面是用户利益的充分呈现；另一方面是在重新从头设计新能源汽车的基础上，去建立新的零部件的设计和价值体系。

这才是重新做一遍的含义。事实上，早期的特斯拉已经算是重新做了一遍了。在重新做一遍的勇气和思路之下，大量的成本当然就会得以重组。

比如我们可以看到，零跑对芯片的集成化使用，甚至对排气系统的重新设计，这些都是在非全域自研的企业，想不到，或者想到也做不到的改变。

有些口头碎碎念着长期主义的企业，别说这种结构性的改变，就算是换个车漆、整个舒适些的座椅，要么客观上都做不到，要么成本高到让人咋舌。

只有在自始全域自研带动起来的成本控制与产品创新同向共振的企业文化中，自研的效率才能得以体现，自研的起步劣势才能得以迅速被弥补。

有意思的是，你很难认同，一家不惮于践行长期主义的企业，会害怕搞自研。零跑这样的全域自研企业，从起步到今天也不过十年，专注自研的战略明确建立不过5年，就已经取得了如此了得的横向优势。那你的长期主义，到底是按照几年算的？

有人说汽车在智能化、新能源这些领域，跟专注这些领域的企业差别太大，靠自研是没希望的。

亲，我真的不是在说自研是什么取得遥遥领先的路径。但是换一个角度，如今的零跑和如今的你，谁看着更像是能在未来能在新能源汽车领域领先的样子呢？

十年之前，我第一次走进零跑汽车在杭州物联网街办公室的时候，那时候能给他们唱红打气的唯一素材，就是董事长朱江明的上一次创业，是把一家安防类的制造业企业带到了全球头部。在雷军下场之前，这个履历就是汽车新玩家中看上去最有说服力的一份。

五年之前，零跑刚刚开始摆脱明天是不是就要挂了的态势，小步跑起来的时候，我在一些自主品牌的办公室里听到对他们的评价是，他们根本什么都没有。

如今十年过去，长期拿着8万年薪的朱江明，在不知不觉中已经在新能源汽车领域积累了如此丰厚的企业价值。而坚持做对的符合产业规律的事情，及时纠正不符合产业规律的做法，坚定全域自研的战略，用好成本控制的优势，就是这家车企能走到今天遥遥领先于新势力销量榜，并且国内外发展均衡健康的原因。

而如今，面对着我大汽车圈隔三岔五就能炮制几个的各种暴论，有关于流量营销的，有关于产品定义的，有关于短期技术路线的，有关于长期主义的，其实只要拿着零跑去打脸，基本一打一个准。