经销商、中间商，即将集体消失

中间商要集体消失了。他们不是被同行干掉的，也不是被什么新技术干掉的。

是品牌发现自己不需要他们了。

老郭前两天刷到一个新闻，耐克给他中国最大的合作伙伴滔博发了个通知，滔博手里卖耐克的网店，全部停了。

这不是个案，这是接下来所有消费品品牌的共同选择。

耐克为什么要做这样的动作，本质上就是品牌不再需要经销商了。

滔博一天蒸发27个亿，就因为一纸通知

7月21号，耐克正式通知滔博，从2027年1月1号起，滔博手里所有卖耐克的网店，全部停掉。

第二天滔博发了个公告，股价当天暴跌，市值一天没了27亿港元。

先说一下滔博是干嘛的。滔博是耐克的核心经销商。

你在网上买过耐克的产品吧？大概率就是类似滔博这样的公司卖给你的。

他们从耐克手里进货，再开成千上万家网店或线下店来销售，赚取中间的差价。

滔博什么体量？中国最大的运动鞋服零售商，一年能给阿迪和耐克贡献近两百亿的营收。

线下近5000家的实体店，线上自己的店加授权的店，是数以万计的。

这种体量的合作伙伴，说停就停。你想想耐克这是下了多大的决心。

耐克不仅要停掉滔博，还要把所有线上店铺一次性清理掉。

以后线上买耐克，只能上耐克官网、耐克APP，或者主流电商平台的官方旗舰店。

原因很简单，就是消费品的渠道逻辑变了。

经销商的本质就是赚差价

经销商不是生下来就招人恨的，搁十几年前，品牌商离了经销商，根本活不下来。

那时候品牌商干不了的事，全靠经销商。说白了，经销商就靠三样活儿吃饭。

头一样，铺货。

品牌自己开不了那么多店，只能靠成千上万个经销商把货铺到全国各地的路边店、商场、超市里。

消费品领域最厉害的就是娃哈哈和劲酒，有卖东西的地方，就有这两个品牌的产品。

第二样，压款。

经销商在过去就是品牌商的资金平台。品牌方需要销量，就拼命压货给经销商。

经销商打款订货，就等于给品牌商垫了一笔无息贷款。品牌拿这笔钱去搞生产、搞研发，日子过得滋润。

第三样，接客。

谁有团购需求，谁要宴席用酒，谁跟哪个大客户熟，白酒的经销商门儿清。

品牌商摸不着这些门路，但经销商摸得着，这就是经销商存在的价值。

早些年，很多人都是靠着经销某个品牌的商品发财的。甚至还出现很多的经二代，也就是儿子接着老子继续做代理商。

因为品牌离不开他。货靠他铺，钱靠他垫，人靠他接，品牌离了他就玩不转。

经销商赚的是"品牌没他不行"的钱，赚的是"消费者找不到门路"的钱。

但如果品牌自己能干这些工作了，一旦消费者自己找到货源了，经销商的价值也就消失了。

所以说，经销商不是被砍死的，是没用了才被砍的。

到了今天，我们再来看看经销商这三个价值：

第一：铺货

过去品牌为什么离不开经销商？因为品牌够不着消费者。

消费者在县城、在乡镇、在千里之外的商场里，品牌商自己的店开不到那儿去，只能靠经销商一层一层往下铺。

现在呢？电商平台、直播间、小程序、官方旗舰店，都能随时服务消费者。

一个县城的人，手机上刷一刷，就能直接下单一双耐克、一瓶白酒。品牌根本不需要中间商帮他触达。

以前是"品牌够不着，经销商帮着够"。现在是"品牌自己伸手就够着了，中间那个传话的，就多余了"。

这不是什么新技术干成的，这是渠道本身变了。消费者的购物场景，从柜台挪到手机里了。

于是，铺货这碗饭，也就吃不下去了。

第二：接客

以白酒为例，客户都在经销商手里。这些客户每年成千上万地买酒，这个过程中，经销商赚走了差价。

作为品牌商，既想要销量，又想把客户攥在自己手里，还想着多赚钱。

过去，经销商把客户捂得严严实实的，品牌商根本不知道自己的东西卖给了谁。

现在呢？消费者在线上的一举一动，品牌看得一清二楚。

以耐克为例，谁爱跑步，谁半年没买了，谁该换新鞋了，后台数据全都有。

过去品牌商为什么要鼓励大家多开店，包括线上的店，也是给了无数个授权。

因为过去是增量时代，人太多了，品牌商自己根本接不住。通过代理商大量开店，把客户接住。

但现在是存量时代，代理商多了，只会彼此竞争，最终受伤害的成了品牌商。

举个例子，同一双鞋，这家卖800，那家卖650，新款刚上市就开始降价促销。

每一家店头上都压着任务。完不成任务，返点拿不到，库存砸手里，只能降价出货。

你降，我就得跟着降，降到后来谁都没得赚。

过去单个经销商搞促销，其他地方的经销商看不到。现在全都在线上了，全成了透明的。

恶性的价格竞争时间长了，客户就会养成一个习惯：不打折，就不买。

要知道，一个牌子最值钱的地方，就是同样一双鞋，凭这个标就能比别人多卖200块。

今天的经销商天天打折，这200块就没了，而且再也回不来。

太多的品牌商就是这么被磨死的——被自己的经销商，打折打死的。

经销商曾经是品牌的手，后来成了品牌的负担。

第三：压款

过去品牌不敢动经销商，因为货需要人家铺，钱需要人家垫。

老郭给你讲一个白酒圈的数据，但凡有点知名度的白酒品牌，经销商手里的货，基本上是品牌商年销量的两到三倍。

酒厂也知道这样不健康，但是为了数据和报表，又不得不压货给经销商。

到了现在，品牌商可以直接卖货了，货也可以精准生产了。

还以耐克为例，哪个款做十万双、哪个款做两万双，品牌商提前就知道了，按需生产，又能多赚钱。

稍微强势一点的品牌还能搞预售，消费者提前打款，然后品牌商按需生产。

回款？过去靠经销商打款，现在消费者直接下单，钱直接进品牌账户。

如今，经销商赖以生存的三个核心价值没了。

品牌自己干，比养一整条经销商链条更便宜、更快、更准。那他凭什么还要养着经销商？

白酒行业也在去中间化

有人可能说，鞋子是标准化商品，能线上卖。白酒这种要靠人情、靠宴席、靠关系才能卖的东西，总离不开经销商吧？

你看看茅台。茅台以前靠什么？靠一批商、二批商层层往下铺。

飞天茅台出厂价969，前两年市场价一度炒到3000多。中间那两千多块的差价，全被经销商和炒家赚走了。

茅台心疼不心疼？心疼。但以前没办法，货得靠人家铺，客情需要人家维护。

但是，茅台这几年干了件大事——自己搞了个i茅台APP，直接面向消费者卖。

飞天茅台、1935、茅台冰淇淋、各种直销产品，消费者直接在APP上下单。

茅台把过去分给经销商的渠道利润，一点一点收回了自己手里。

五粮液在搞直销，泸州老窖在搞数字化，国窖1573直接做会员直供。

名酒全在干同一件事：把消费者攥在自己手里。自己直供赚得多，而且也不用受制于经销商。

连最依赖传统渠道的白酒行业都在去中间化，说明这不是谁想不想的问题，而是时代不给你这碗饭了。

过去品牌离不开经销商，因为三样活自己干不了：货铺不开，客接不住，钱垫不起。

现在呢？

渠道变了，消费者在手机上就能直接找到品牌；数据透明了，谁买了、谁没买、谁该换了，后台一清二楚；生产精准了，哪个款做多少，提前就算得明明白白。

三样活，品牌一样一样全自己干完了。

一个中间环节，一旦两头都能直接够着对方，它的存在就多余了。所以说，这碗饭，吃到头了。

写到这里，老郭想起来一句话，时代要淘汰你的时候，是从来不会给你打招呼的。

今日杂谈

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