北京
尽管2026年的消费投资数据相比冰点般的2025年有所修复，但总量恢复的背后是结构性的极度分化——热钱几乎被AI智能消费吸走，传统消费品牌能拿到的融资依然少得可怜。
iBrandi品创的不完全统计显示，2022年上半年有366个新消费项目披露融资，金额超过250亿元；到了2025年上半年，这两个数字暴跌至44笔、近28亿元。2026年上半年略微回升至63笔，已披露及估算金额约53.56亿元。但如果仔细拆开，这63笔中有28笔投向了AI智能消费，食品、饮品、美妆个护和服饰四个传统大品项合计只有20笔。并购市场的数据更赤裸：普华永道统计，2025年全球消费市场并购金额增长41%，交易数量却下降1%，增量来自于12笔50亿美元以上的超大额交易。交易的暖意并没有扩散到整个消费品牌层面，本质上只是少数头部资产的重新定价和流动。
在这样的背景下，那些仍然拿到钱的、围绕传统消费品的交易，就更值得拆开来看。它们大致可以分成两类。
一类是成熟品牌资产的股权腾挪和大型并购。已完成的有红杉中国收购高端鞋履品牌Golden Goose，珀莱雅增持少女彩妆品牌花知晓从而获得控股权，黑蚁资本少量入股英国自行车品牌Brompton；进行中的包括安踏拟收购大众运动品牌彪马，以及CPE源峰已经签署协议收购户外运动品牌猛犸象。另一类则是已有一定体量、仍处在成长期的品牌融资：华映资本领投了户外品牌Outopia的B轮；启承资本、峰尚资本和黑蚁资本先后向战术服装品牌龙牙投资逾亿元；颖通以9750万元认购馥郁满铺母公司15%股权；黄金饰品品牌君佩获得德基广场的投资。此外，运动户外品牌凯乐石、鞋履品牌PANE、饰品品牌BLACKHEAD等也都是投资市场盯着的新标的。
过去三年，消费圈一个被反复确认的现实是：新品牌如潮水般涌出，但能站稳并有效长大的寥寥无几。Worldpanel与贝恩的数据很能说清这种尴尬：2025年中国城市快消品支出仅增长0.9%，销量增长了3.6%，但平均售价下滑了2.6%；从2022年到2025年，上市的新SKU占到全部SKU的近40%，但以2024年为例，当年上市的新品中只有3.9%在首年达到了1%以上的渗透率。大量的新品把货铺出去就没了下文，多数无法摆脱依赖促销和降价来维持动销的路径。
资本之所以仍然愿意给一部分品牌定价，根本的逻辑不是它们身处热门的趋势赛道——泛户外、情绪消费、新鲜零食，谁都知道是趋势——而是它们在看似拥挤的趋势里，找到了一个具体的、能落地的细分切入点，并逐渐把它做得更大众人群能接受。换言之，它们至少尝试回答了新品铺开的三个基础问题：人群是否明确，能否以相对低的成本找到用户；需求能否支撑正价购买和复购；模式能否向相邻场景和品类延伸。
Outopia切的就是泛户外的分支——越野跑。行业数据显示，2025年中国越野跑参赛人数突破了19万，同比增幅超过50%。大多数户外品牌还在围绕GORE-TEX等面料科技做文章时，Outopia把差异点放在了羊毛上，更准确地说，是美利奴羊毛运动打底。这背后有其联合创始人Aaron Jackson的积累，他曾在Lululemon担任面料专家。另一个来自终端的数据也在印证这个选择：去年7月，天猫与国际羊毛局发布的数据显示，一年内美利奴羊毛产品增长幅度达到了119%。Outopia自己也在今年天猫618开卖首日实现了成交额同比翻倍。
同样是泛户外，龙牙走的完全是另一种路线。它比伯希和这类大众户外品牌更强调专业功能，又比始祖鸟等专业品牌更接地气，有些像迪桑特的平替。创始人蒋磊毕业于清华材料学专业，本身是军事爱好者，早年间创办了铁血网，聚集起一批熟悉面料和参数的军事爱好者圈子。2011年，因为进口战术服价格高昂而国产货品质不稳定，他决定自己做，龙牙由此诞生，一出生就带着性价比和战术服的双重基因。所以龙牙的差异化不在面料科技的激进迭代，而在结构和版型上的极端细致：一件夹克可能包含218块裁片和12个主口袋；腰围和裤长拆开来做，一条长裤能有二三十个尺码。随着户外风潮铺开，军迷对蹲起活动度、耐磨和装载力的需求，被转译成外勤、钓鱼、骑行和通勤场景里的舒服、耐穿和方便。价格也相当克制，一条核心战术长裤原价在260到380元之间。据行业信息，2025年龙牙营收在20亿元左右，两年内翻倍增长。增长的一大引擎是抖音电商——蝉妈妈数据显示，2025年全年龙牙在抖音男装榜排名第12，618期间一度冲到第6；灰豚数据则显示，截至今年6月，龙牙在抖音已经开了9个
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