北京
你记得仅仅拥有一个出色的网站就足够的年代吗？如今，人们正通过Siri、谷歌搜索摘要片段以及移动应用获取答案，而不仅仅是访问我们的网站。具有前瞻性眼光的组织已开始采纳全渠道内容策略，其核心使命是跨越多种数字渠道与平台触达受众。
但如何搭建一套内容管理系统，才能让内容既服务于当下，也能触达未来？我曾在实践中付出了惨痛代价才学到一课：用我们更熟悉的设计系统思维去创建内容模型，几乎会彻底掀翻客户的全渠道内容策略。内容模型是对内容类型、属性及关系的定义，它让人和系统都能理解内容。只有创建语义化的模型，并让相关内容彼此连接，你才能避开这个坑。
我近期有幸主导了一家财富500强企业的CMS实施项目。客户起初对全渠道策略的益处倍感振奋，这些益处包括内容复用、多渠道营销以及机器人交付——也就是设计出能让聊天机器人、谷歌知识面板、摘要片段以及语音交互界面都能读懂的内容。
内容模型是全渠道策略的基石。为了让内容能被多种系统理解，模型需要具备语义化的类型，即根据内容的含义命名，而非依据其呈现样式来命名。我们的目标是让作者创建内容，并在任何相关的场景下都能随意复用。但随着项目推进，我意识到，要支撑客户所需的规模化内容复用，整个团队必须识别出一种全新的模式。
尽管我们初衷很好，团队却总是不自觉地沿用自己更熟悉的那套：设计系统。不同于聚焦于网页的内容策略，全渠道内容策略绝不能依赖所见即所得工具来处理设计与排版。我们习惯性地用设计系统思维去构建内容模型，这屡屡导致我们偏离了内容模型的核心目标之一：将内容精准投放到多个营销渠道的受众面前。
我们必须帮助设计师、开发人员以及利益相关者理解，我们正在做的事与他们过往的网页项目截然不同。在过去的项目里，大家会很自然地将内容视作填充进版式的视觉构建模块。那种做法不仅大家更熟悉，起初也更加直观，因为它让设计方案感觉更具体、更可触达。我们总结出了两个原理，帮助团队理解了内容模型到底哪里不同于我们过去依赖的设计系统：其一，内容模型必须定义语义，而非布局。其二，内容模型应当把属性上归属在一起的内容连接起来。
语义化的内容模型使用能反映内容含义的类型与属性名称，而不是反映它在页面上会怎么展示。举个例子，在一个非语义化的模型里，团队很可能会用诸如图片轮播、头条、列表等视觉组件的名称来指代内容，这不仅把呈现方式错误地当成了内容本质，还绑死了交付渠道，导致同样的内容根本无法在脱离特定设局计风格的语音助手或数据接口里顺畅流通。
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