上海
界面新闻记者 | 宋佳楠
8月4日，据中国商报报道，北京王府井APM一层原兰蔻全球旗舰店门店大门紧锁，320平方米空间已经全部搬空，店内仅遗留拆卸后的展架与线缆。紧邻门店外墙，印有户外品牌SALOMON标识的围挡搭建完毕，宣告这处曾经备受行业瞩目的美妆地标即将易主。
8月5日，兰蔻中国官网客服人员向界面新闻证实，上述店铺的确未处于运营状态，其已于7月底关店，至于后续是否会另选址开设同等规模的店铺，暂时没有更多信息披露。
界面新闻在兰蔻官方微信号上仍能搜索到北京APM店的相关信息，但拨打页面上的店铺电话处于无人接听或空号状态，选择“添加美容顾问”也没有顾问的联系方式提供。若选择另一家王府井店，则有多名美容顾问可添加微信咨询。
图片来源：兰蔻官方公众号
北京APM门店是兰蔻继巴黎香榭丽舍大街店之后，全球第二家也是亚太首家旗舰店。从2020年国庆正式开业到撤店清场，运营周期尚不足六年。
开业之初，该门店曾被品牌寄予极高期待，承担着“兰蔻未来零售孵化器”的职能。门店定名“北京内廷”，中法设计团队融合法式宫廷与北京四合院元素打造空间。店内一侧以小黑瓶装置复刻埃菲尔铁塔，另一侧用菁纯唇膏搭建天坛造型，串联起中法文化。
整个店铺划分六大功能体验区，配备专业肌肤检测仪器，可提供彩妆造型服务，陈列有全线护肤、彩妆、限量香氛产品。门店常年客流涌动，不少消费者专程前往体验，一度成为王府井商圈高端美妆标志性打卡点。
“线下作为零售的根基命脉，永远是品牌的立命之本。”兰蔻亚太旗舰店刚开业时，品牌方曾这样对外表示。
诞生于1935年法国巴黎的兰蔻，隶属于全球美妆巨头欧莱雅集团，自进入中国市场以来，长期稳居国内高端护肤、彩妆第一梯队。依托小黑瓶肌底液、菁纯系列、粉水等多款长销爆款，兰蔻精准覆盖广泛消费群体，兼顾抗老、基础修护、彩妆需求。
兰蔻既是不少消费者接触的第一个国际高端美妆品牌，也是欧莱雅高档化妆品事业部贡献营收的核心支柱。进入中国市场数十年来，兰蔻持续布局百货专柜、购物中心门店和线上全域渠道，大型旗舰门店也曾是品牌线下布局战略里至关重要的一环。
不过，除APM店外，兰蔻在北京汉光百货、SKP、新光天地等核心商场的专柜仍保持正常运营。全国范围内，兰蔻依旧维持着广泛的线下专柜网络，会员体系、售后服务与单一门店相互独立，消费者持会员账号依旧可以在全国任意专柜、官方线上渠道享受同等权益。
和普通商场专柜相比，超大型独立旗舰店不仅租金成本更高，美容顾问配置数量也需要达到常规专柜两至三倍，叠加持续空间翻新、物料运营开支，长期维持运营需要承担高昂固定成本。当越来越多的消费者选择在线上购物，大店的销售职能不可避免地会被弱化，仅剩下品牌展示价值，投入性价比持续走低。
目前，兰蔻所属的欧莱雅集团业绩处于增长态势。其发布的2026年上半年财报显示，集团实现总销售额237.7亿欧元，可比口径（LFL）增长6.8%，跑赢全球美妆行业平均水平；营业利润率21.3%，创下集团上半年历史新高；毛利率74.8%，盈利水平持续优化。
具体来看，包括兰蔻、YSL、赫莲娜在内的高档化妆品事业部调整后可比增速为5.1%。以中国区为主的北亚区域是欧莱雅高档化妆品事业部第一增长来源，中国市场高端美妆消费回暖带动板块复苏。但区域内免税业态持续承压，本土护肤品牌竞争加剧，使得该板块增速不及功效护肤赛道。
区域渠道结构也在发生巨大变化。财报显示，欧莱雅北亚电商销售占比突破50%。线上渠道成为成交主力，线下门店销售转化压力上升。
有分析人士认为，未来高端美妆线下布局将告别“盲目追求大面积旗舰店”的扩张时代，品牌选址将更加看重坪效、客流转化能力，门店形态向中小型体验专柜转型，地标性大店只会选择性布局少数核心城市。此外，线下门店的考核标准，也不再单纯看客流打卡热度，线上线下会员联动、私域沉淀、新品体验转化将成为更重要指标。
这也意味着，那些曾经依靠超大空间、体验场景取胜的线下美妆模式，已经走到需要重新定义的路口。
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