商解西游—九齿钉耙VS金箍棒：为什么产品力 ≠ 品牌力？

/李光斗

《西游记》里的最强兵器到底是什么？大家的第一反应都是孙悟空的金箍棒，往往忽略了猪八戒的九齿钉耙。

金箍棒又叫“天河定底神珍铁”，是一把丈量大海深度的巨大尺子，威力无穷。但九齿钉耙也不是搂菜的耙子，它的全称是“上宝沁金钯”，是太上老君亲自动手，带着五方五帝、六丁六甲下了心思和周折打造的兵器，原本是送给玉帝镇丹阙用的，玉帝把它赐给了天蓬元帅。就从这一点来讲，九齿钉耙的地位要高于金箍棒。

在玉华州，孙悟空、猪八戒与沙僧的兵器被黄狮精偷走举办“钉钯会”，摆在C位的也不是金箍棒，却是猪八戒的九齿钉耙。

但是为什么不论在原著中还是大众心中，我们都感觉金箍棒的存在感更强，更厉害呢？从营销的角度来讲主要有两点原因：一是金箍棒选对了形象代言人，二是金箍棒一直保持了正面曝光度。

作为金箍棒的代言人，孙悟空的形象是降妖除魔、本领强大、惩恶扬善，既向往自由也能坚守职责，集勇气与智慧于一身；而九齿钉耙的代言人猪八戒，形象却是好吃懒做，挑拨离间，没有责任心，最多只是风趣幽默，活在当下，这跟作为兵器的九齿钉耙形象完全不符。

品牌代言人的选择如同兵器选择主人，差之毫厘谬以千里。选对代言人如虎添翼，选错代言人甚至会把自己带入歧途，这一原则在当代商业实践中屡见不鲜。

有一位脱口秀演员杨笠，以一句“男人，那么普通又那么自信”出圈，靠一系列调侃男性的段子在互联网走红，吸引了很多品牌纷纷与她合作。但是其中几个以男性消费者为主的品牌，却因此翻了车。

2024年双十一，京东请来杨笠做形象代言人，结果惹恼了众多男性网友，京东不得不公开道歉并迅速宣布和杨笠解约；但顺了哥情失了嫂意，京东解约杨笠，女性消费者又纷纷出来抵制，搞得京东两面不讨好，十分被动。

男人的衣柜海澜之家、小鹏汽车这些以男性为主要消费人群的品牌找杨笠合作，也都以负面评价收场。

品牌找对代言人则是一加一大于二的效果，近年来有一个非常成功的案例是瑞幸和张震、汤唯的合作。

2017年11月，咖啡品牌瑞幸未见其人，先闻其声，在一线城市的核心地段写字楼狂铺广告，内容是张震、汤唯邀你品尝小蓝杯，但是小蓝杯在哪，还不知道。张震、汤唯都属于优质、低调、有品位的优秀演员，在白领、文艺青年心里有不可取代的位置。当年两人也分别有《刺客聂隐娘》《绣春刀2》《北京遇上西雅图2》等热门作品上映，口碑、热度都非常高。

随后这些写字楼的一层纷纷入驻瑞幸咖啡厅，但是消费者只能先关注其小程序，什么时候开业依然是未知数。这种饥饿营销足足吊了大家两个月的胃口，2018年1月1日,瑞幸咖啡才陆续在北京、上海、天津等13个城市试营业，开业当天就迎来爆单。后续的买一赠一活动、创新生椰拿铁口味让其热度一直延续了下来。这种成功的代言人选择策略，恰如金箍棒与孙悟空的完美契合，当二者形成精神共振时，便能迸发出超越物理属性的品牌势能。

除代言人因素外，金箍棒的名气一直高于九齿钉耙的另一个原因，是它一直保持了正面的曝光度。

金箍棒第一次亮相是孙悟空学艺归来，没有一件趁手的兵器，就到邻居东海龙王家去借，但不论是三千六百斤重的九股叉，还是七千二百斤重的画杆方天戟，都觉得太轻了，最后只有一块没人能抗动的神铁，要他自己去拿。

这神铁仿佛跟孙悟空有感应一样，一靠近就金光万道，这铁柱子有斗来粗，二丈有余长，孙悟空说一句，“忒粗忒长些！再短细些方可用。”它就真的短了几尺，细了一围。孙悟空又说：“再细些更好！”宝贝就真的又细了几分。

孙悟空拿在手里仔细看，原来两头是两个金箍，中间乃一段乌铁；紧挨箍有镌成的一行字，唤做“如意金箍棒”，重一万三千五百斤。要大就大，要小就小，被他拿在手里舞的虎虎生风。如意金箍棒看来就是给孙悟空量身定制的。

九齿钉耙的首次亮相，则是在高老庄猪八戒大战孙悟空，被嘲笑，“你这耙可是与高老家做园工筑地种菜的？有何好处怕你！”

金箍棒跟随孙悟空一路降妖除魔，一句“吃俺老孙一棒”伴随一代又一代人成长，它承载了文化意义、英雄情怀和传奇色彩，它的价值在“能”更在“魂”，成为一个不可磨灭的经典符号。九尺钉钯则由于主人常常在战斗中缺席，没有发挥太多作用，沦为了角色的一个附属品。

在当今这个产品琳琅满目的时代，如何将你的产品塑造成像金箍棒一样，既实用又富有象征意义，成为消费者心中的经典符号呢？

首先，塑造独特产品形象：让产品“活”起来。

金箍棒的形象深入人心，其独特的外观和材质都为其增色不少，让它在众多兵器中脱颖而出，形成强烈的视觉冲击力，从而在消费者心中留下深刻印象。

颜值经济时代要先好看后好用，猪八戒的九齿钉耙输给美猴王的金箍棒，不是输在产品功能上，而是输在品牌形象上。

其次，讲述动人故事：赋予产品灵魂。

金箍棒的故事伴随着孙悟空的传奇经历而流传千古。一个好的故事能够激发人们的情感共鸣，让产品不仅仅是物质的存在，更是情感的寄托。为你的产品创造一个引人入胜的故事，可以是它的诞生背景、研发历程、用户故事或它如何改变世界的点滴。通过故事，让产品与消费者建立情感链接，成为他们生活中的一部分。

再有，持续创新升级：保持经典活力。

将产品塑造成像金箍棒一样的经典符号，是一个漫长而复杂的过程。它要求我们在明确核心价值的基础上，通过独特的设计、动人的故事、持续的创新和社群文化的构建，让产品在消费者心中生根发芽，最终成为不可磨灭的经典。正如金箍棒所承载的正义、力量和自由，你的产品也将以其独特的魅力和价值，成为消费者心中的传奇。

今天的商业江湖，不缺九齿钉耙般精密的天庭御品，缺的是金箍棒般直插云霄的品牌势能。当你的产品不再仅仅是货架上的选项，更是用户心中的信仰图腾，你就握住了穿越周期的定海神针。