哈迪斯深陷困境之谜：原因昭然若揭，早该料到

哈迪斯为何陷入困境，原因显而易见

大多数品牌来了又去，所以当一个品牌能存续半个多世纪时，你就知道它一定做对了一些事情。直到最近，哈迪斯似乎就是如此。自1960年在美国北卡罗来纳州格林维尔开业以来，哈迪斯不断发展壮大，规模急剧扩张，在全国乃至世界各地开设了数千家餐厅。哈迪斯的招牌产品，比如饼干和厚堡，让生意蒸蒸日上，品牌忠诚度也很高。不过，至少最近之前确实是这样。在过去几年里，哈迪斯的运势显著下滑，餐厅关闭，加盟商举步维艰。

那么，为什么哈迪斯最近表现如此糟糕呢？这似乎是糟糕的决策、不利的市场环境和不断恶化的公众形象共同作用的结果。比如把厚堡从菜单上撤掉，或者推出完全过时的广告活动，这些都加速了它的衰落。此外，它在某些地区的扩张能力以及接纳新技术的决策，也拖了后腿。哈迪斯好像马上就要被时代淘汰了，而我们很清楚它究竟错在哪里。

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哈迪斯的加盟商处境艰难

想知道一家餐厅经营得怎么样，看看加盟商就知道了。当一个餐饮品牌健康蓬勃发展时，其加盟商也会如此：人们乐于光顾这家快餐连锁店用餐，因此利润更高，加盟商也能在服务上投入更多。然而，当一个餐饮品牌走下坡路时，加盟商总是最先受到冲击。

2023年，Summit Restaurant Holdings 就遭遇了这样的情况。这家加盟商在鼎盛时期拥有145家哈迪斯餐厅。同年5月，Summit Restaurant Holdings 不得不宣布破产，并因此关闭了39家门店。法庭文件显示，该公司因餐厅业绩不佳而一直撑得很辛苦，新冠疫情期间客流量下降，加上产品和劳动力成本上升，导致了资金大幅亏空。哈迪斯的母公司 CKE Restaurant Holdings 迅速发表了一份听起来很乐观的声明，宣称其专注于为客户提供最佳的体验和食物，并表示希望这些餐厅能尽快找到买家。然而，你就不禁要问了：这一切是不是因为大家一开始就不爱吃哈迪斯的东西了？

其门店正在相当迅速地关闭

快餐店开得快不稀奇，可要是关得一样快，那可不是什么好兆头。可惜哈迪斯这几年就是这个情况。2023年加盟商萨米特餐厅控股公司破产，引发大规模关店；2024年哈迪斯又迎来一波关门潮。伊利诺伊、田纳西和密苏里都有门店关门，其中伊利诺伊最惨，这个中西部州一共关了八家。

要是你觉得2025年这家连锁能转运，那可就错了。2025年才过几个月，特拉华州就有一家哈迪斯宣布要关门了。这家特拉华加盟店开在贝尔（Bear），可能是被周边新开的快餐店抢了生意。这样一来，特拉华州就成了全美仅有的几个没有哈迪斯的州之一。

单看这些可能觉得不算啥，但放到大环境里看，问题就严重多了。过去五年，哈迪斯关了数百家店。看样子，疫情和后续影响，加上消费者口味变了，对这家连锁的打击特别大。

哈迪斯一直没能从性别歧视广告的争议里走出来

要是你想证明哈迪斯是个活在过去的老牌子，看看它以前拍的广告就知道了。过去几十年，哈迪斯的广告史说白了就是靠相当露骨的手段来卖汉堡。广告里全是衣着暴露的模特和女明星，帕丽斯·希尔顿、金·卡戴珊、海蒂·克鲁姆都拍过哈迪斯的广告。这么做的动机很清楚：这套东西能卖货。

可这对一个品牌的长期影响呢？很遗憾，相当负面。哈迪斯到2010年代末才慢慢调整广告策略，可那时候批评声已经铺天盖地，大家都骂它宣扬性别歧视、形象老土。这正好撞上#MeToo运动兴起，当时全社会都在认真讨论性别歧视和物化女性，哈迪斯很难给自己的广告选择洗白。虽然后来哈迪斯想跟以前的广告撇清关系，但谁上网搜一下都知道它以前是什么德行——跟今天这个世界完全脱节。

哈迪斯的得来速业务做得不行

得来速对快餐连锁店来说极为重要，确保其高效运作至关重要。如果服务不到位，顾客往往会很快转投别家（开车就走）。遗憾的是，Hardee's 似乎在得来速服务上失去了把控，表现下滑，各种奇怪的选择也让顾客颇为不满。年度《InTouch Insight》得来速满意度与服务报告显示，2024 年 Hardee's 的排名有所下滑。就在几年前，它还被顾客评为10大快餐连锁中速度最快的之一，服务满意度和订单准确性也表现不俗。然而到了2024年，它在这几项排名中均已跌出前列。

Hardee's 面对这些问题的解决办法似乎不是专注于提升客户服务和速度，而是直接用 AI 方案取代员工。2023年底，CKE 餐饮控股公司与 Presto Automations 签署协议，为 Carl's Jr. 提供 AI 运营的得来速解决方案，Hardee's 预计也将跟进。然而，一些尝试过这些新型 AI 得来速设备的顾客发现，它们笨拙、怪异且缺乏人情味。这家摇摇欲坠的连锁店短期内恐怕不会有什么起色。

Hardee's 缩小产品尺寸，令顾客失望

曾几何时，Hardee's 以分量慷慨而闻名，其“厚堡”便是最好的证明。Hardee's 厚堡的肉饼超大，远比其他快餐店的四分之一磅汉堡要大，有些三明治的汉堡肉饼重量可达三分之二磅。相当满足，对吧？

然而，不知从何时起，Hardee's 似乎决定将厚堡下架——这让顾客深感不满。许多顾客表示，他们对 Hardee's 将厚堡从菜单上移除感到非常失望，有些人甚至说因此再也不去光顾了。尽管 Hardee's 仍然提供大量其他汉堡，但感觉已完全不同。

除此之外，Hardee's 还被指责在其它产品的分量上偷工减料，这可能表明它也深受“缩水式通胀”之苦。Hardee's 的鸡柳和饮料被批评定价过高、分量太少。请相信我们，各位：这种事逃不过老顾客的眼睛，迟早他们会彻底不再光顾。

差评缠身

任何在外面吃过饭或买过东西的人都知道，你首先要看的就是评价。虽然人们总能找到抱怨的地方，但一致好评意味着你将获得良好的体验——但当像哈迪斯这样的大型连锁店在多家门店的评分都勉强超过2.5分时，你就知道事情变得很糟糕了。查看全国（或全世界）哈迪斯分店的任何在线评价，你会发现一连串的负面评论和一星评分，人们纷纷指出其食物、客户服务和清洁度有多差。无论是早餐、午餐还是晚餐时段，哈迪斯供应的冷食、极小份量和过高定价都会让顾客感到愤怒。我们不怪他们。

现在，人们很容易从全国各地的门店中挑出几条差评，然后论证哈迪斯正在苦苦挣扎。然而，我们并不是在这么做：我们看的是整体情况。在Yelp上，哈迪斯的评分是5分制下的2.3分，该分数基于约1400家门店的评论。其中绝大多数评论都是一星。如果你在谷歌上搜索该去哪里吃饭，而看到的是这样的结果，难道你不会去别的地方吗？

哈迪斯在加拿大的扩张受到严重限制

要成为一家成功的餐厅特许经营商，你必须能够扩张——而且不仅仅是在美国。国际市场对许多总部位于美国的快餐特许经营商来说是一笔大生意，而加拿大是它们的关键市场。不幸的是，对于哈迪斯来说，这根本不可能。事实是，你在加拿大永远找不到哈迪斯，因为一个名称冲突阻碍了该餐厅在邻国美国运营。

这一切归结于加拿大有一家名为哈维斯的汉堡连锁店，它在哈迪斯出现之前就已经在加拿大运营了。两个名称的相似性，加上它们销售类似的食物，意味着除非哈迪斯重塑品牌，否则它永远无法脱颖而出。尽管如此，哈迪斯此前曾由加拿大公司Imasco Limited经营，该公司总部位于蒙特利尔。CKE餐饮控股公司没有硬要削足适履，而是在加拿大推动其另一个品牌卡乐星的发展。然而，哈迪斯却失去了很大一部分业务。这也不是哈迪斯唯一一次争执：它曾与Jack In The Box发生过纷争。

它取消了植物基汉堡——这很可能是一个大错误

我们不知道你是否了解这一点，但植物基食品已经成为趋势。植物基肉类替代品在快餐界已经风靡了好几年，而且随着时间推移，植物基食品市场只会越来越大——这意味着会有更多的顾客在像哈迪斯这样的餐厅里渴望买到纯素汉堡。这家连锁店似乎在2020年底意识到了这一点，当时它与Beyond Meat扩大了合作，在全国各地的门店推出了Beyond Burger。

对于吃素的人来说，这次合作当然是好消息，但可惜没撑多久。在宣布合作并主推Beyond Burger后不久，Hardee's就把它从菜单上撤了下来。如今这道产品已经找不到了，素食者和纯素者只能干瞪眼。这可能是因为Hardee's发现这些汉堡很难卖出去（Reddit上有用户反映，他们当地的门店在免费送整箱的Beyond肉饼），但从菜单上撤掉它严重限制了人们的选择，如果因为这些吃素的人去了别家而导致销量下滑，我们也不会意外。

Hardee's的食材和人工成本越来越贵

Hardee's现在日子不好过，其中一个最大原因也是几乎每家餐厅都在面临的问题：东西就是比以前贵多了。过去几年，食材和人工成本一路飙升，其中人工成本对Hardee's来说是很大一笔开销。“餐厅的人工成本涨幅仍然高于历史平均水平，”Stephens分析师Jim Salera在接受CNBC采访时表示。

成本涨得越多，Hardee's就越得提高价格来平衡收支。然而，当一家餐厅已经陷入困境时，结果要么是东西贵到让人吃不起，要么就是开始关店。想想过去几年有多少Hardee's门店关门，再看看Hardee's的加盟商把不断上涨的成本当作破产的理由，显然，现在的经济状况已经让这个品牌在生死线上挣扎了。

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原文见《Daily Meal》。