上海
地铁站台上，都市男女不期而遇，一条滑落的丝巾牵连着彼此，让这场甜蜜邂逅变成双向奔赴。
七夕前夕，以宋威龙与向涵之演绎的《站台奇缘》为先奏，古驰推出《爱情有戏》广告形象大片，用轻松诙谐的风格呈现不按套路的都市浪漫。
三支故事短片并非孤立叙事，而是品牌新任艺术总监Demna自去年9月开启“La Famiglia”（意大利语“家族”）新篇章的持续补充。
从斩获2026戛纳国际创意节娱乐狮金狮奖的30分钟叙事作品《The Tiger》到续写家庭温情的《相聚时分》广告形象大片，再到描摹多元情感的《爱情有戏》，近一年，古驰试图搭建起一套层层递进的叙事脉络，依靠稳定连贯的故事输出重塑品牌表达，完成情感共鸣与商业落地。
正如《The Tiger》题眼所示——“若你身处一室，而房中有一只老虎，你会怎么做？”老虎亦是危机四伏的时尚业隐喻。近年，奢侈品行业阴霾未散，全球市场冷暖不一，虽高端消费韧性犹在，但结构性分化加剧，消费偏好转移更易催生“价值错位”。市场情绪已然预示，只有精准把握消费心理变化并大胆自我革新的品牌，才能在这场复苏中重新归位。
Gucci将希望寄托在Demna身上。这位打破高级时装边界的设计师，擅长为时尚注入更多创意表达，他让秀场成为社交话题场，改写时尚传播的惯常法则——品牌和消费者之间的关系不再单向，而是趋于互动与共创。
在Demna的构想中，《La Famiglia》不只是一个新系列，更代表了未来数年古驰的故事基调。在2025年9月米兰时装周，他取消传统走秀，以一部叙事作品和一组La Famiglia肖像，完成自己在古驰的重磅首秀。
作为系列开篇，《The Tiger》见证了古驰的叙事复兴。影片由奥斯卡获奖导演Spike Jonze和Halina Reijn执导，集结Demi Moore、Edward Norton、Ed Harris等实力派影人，故事围绕虚构人物Barbara Gucci的生日宴展开。当光鲜的家庭宴会走向失控边缘，每个人都被迫直面自身脆弱——那些家族权力拉扯、代际隔阂、复杂情感。餐桌即舞台、多元群像也成为古驰后续形象大片的视觉主题，被延续至2026年的《相聚时分》中。这次，镜头切换至中式团圆宴，家族成员围坐圆桌，个性迥异却又彼此相连。
如果说《The Tiger》讲述豪门家族的矛盾冲突、《相聚时分》定格东方式的欢聚相守，那么《爱情有戏》则将视角拓展至亲密关系，让多元爱意的表达更为立体。
《站台奇缘》里，宋威龙和向涵之看似偶然的地铁站邂逅，在尾声处反转：滑落的丝巾实则是一场甜蜜筹划。田曦薇出演的《雨中插曲》，则将镜头对准雨夜重逢的恋人，跳出甜腻套路，展现成熟女性爱情观。第三个故事《江湖再见》中，文淇在同学聚会上从容亮相，告别过往，赞扬女性成长与自我丰盈。
三组故事彼此独立又相互呼应，将节日传播融入长线故事，承袭Demna在前作中偏向反讽的创意风格。《爱情有戏》既是新任艺术总监对品牌DNA的重新解码，也是Gucci贴合本土节日营销的内容再创。
无论重构视觉体系还是新作首发，Demna始终将故事逻辑作为创作核心，持续深耕品牌叙事，依靠创意感染力完成价值观输出。
3月，Demna在Gucci的首个时装秀“Primavera”正式亮相，系列命名灵感来自设计师在佛罗伦萨乌菲兹美术馆看到的桑德罗·波提切利同名画作《春》。与巴黎世家时期大廓形的夸张设计不同，Demna把Gucci拉回上世纪90年代的黄金美学，以极简锋利的设计强调张扬的性感姿态。他的巧妙之处还在于，这种“寻根”是面向未来的想象而非纯粹复刻。
从荧屏到秀场，Demna通过戏剧张力与时装剧目的相辅相成，将Gucci的长效叙事落回时装本身。在《爱情有戏》中，主角们身着Primavera系列出境，时装亦成为人物性格的延伸。
Demna对Gucci的再造或许已经开始见效。根据最新披露的财报，2026年上半年品牌销售降幅明显收窄，业绩表现好于市场预期。不过，作为开云集团的盈利引擎，Gucci的复兴之路，远比“重回增长”复杂得多。
当下的时尚行业普遍陷入流量焦虑，当品牌调性反复摇摆，背后的代价可能是内核的进一步稀释。而Demna执掌下的古驰，希望以La Famiglia为起点给出一套范本：长效、连贯、有温度的品牌叙事，才是奢侈品穿越经济周期的核心壁垒。
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